【潮汐商業(yè)評論原創(chuàng )】

“去年做手機比較艱難，幾乎每個(gè)品牌都在調價(jià)、壓貨，像華為這種以前都不給我們分貨的廠(chǎng)商，也開(kāi)始成為我的主要庫存。不過(guò)今年開(kāi)頭比較好，20號國補一開(kāi)始，店里的人流和手機銷(xiāo)量就明顯漲了不少，而且最近每天有不同廠(chǎng)家的人來(lái)找我們談?wù)吆土??！闭劦浆F在的手機行情和品牌情況。浙江寧波一名經(jīng)銷(xiāo)商頗有感觸。

智能手機行業(yè)，將在今年迎來(lái)一次新的洗牌和巨變！

而上述所講的“國補”，則是1月20日開(kāi)始在全國范圍內陸續實(shí)施的手機換新補貼政策。除此之外，1月17日手機圈也發(fā)生了一件大事，榮耀的靈魂人物趙明因身體原因宣布辭去CEO職務(wù)，同樣也引發(fā)眾人討論熱潮。

2025年開(kāi)頭這些接踵而來(lái)的新聞事件，也讓手機廠(chǎng)商的競爭變得撲朔迷離。但有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著(zhù)華為的王者歸來(lái)，手機品牌之間原有格局將被打破，市場(chǎng)極有可能重回疫情前的“華為時(shí)代”。如此，留給其他品牌的路，除了堅守原有基本盤(pán)，可能還需要更多地走向海外。

01 巨變：手機市場(chǎng)再現增長(cháng)，品牌格局“此消彼伏”

智能手機行業(yè)的復蘇已是大概率事件，2024年，手機市場(chǎng)在連續跌落了兩年后迎來(lái)了首次增長(cháng)。CIDC數據顯示，2024年，中國大陸智能手機市場(chǎng)全年出貨量達2.86億臺，同比增長(cháng)達到5.6%，而未來(lái)，隨著(zhù)消費環(huán)境的優(yōu)化和AI技術(shù)的發(fā)展，很有可能還將繼續保持增長(cháng)。

這樣的增長(cháng)，本質(zhì)上得益于整個(gè)中國市場(chǎng)手機產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新以及各地消費刺激補貼政策的出臺，被壓抑的換機需求逐步釋放。

“廠(chǎng)商的技術(shù)創(chuàng )新，顯然為中國市場(chǎng)帶來(lái)了高端繁榮、大眾需求復蘇景象，例如，華為純血鴻蒙OS及小米澎湃OS、榮耀的大毫安青海湖電池、折疊屏形態(tài)革新等技術(shù)創(chuàng )新持續刺激高端用戶(hù)的心智并吸引消費者升級設備”，Canalys高級分析師在相關(guān)報告中指出。

今年以來(lái)，高端手機出現了較明顯的結構性增長(cháng)。權威機構的數據顯示，去年前三季度，華為高端機銷(xiāo)量份額大漲34%，小米則憑借小米15系列增長(cháng)88%；在產(chǎn)品側，以OPPO Find X8系列為例，其首銷(xiāo)季度的出貨量便同比上一代產(chǎn)品增長(cháng)66%，成為各廠(chǎng)商旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的高端機型。

而在大眾市場(chǎng)中，榮耀、OPPO、vivo等廠(chǎng)商不斷在1K-3k以及4k以上檔位為消費者提供設計語(yǔ)言高端、堅固耐用又可負擔的產(chǎn)品，以此鼓勵用戶(hù)換機。

公開(kāi)資料統計顯示，2024年，Redmi發(fā)布了10款新機，OPPO發(fā)布了19款新機，vivo發(fā)布了28款新機，榮耀也同樣發(fā)布了28款新機。這些新機的發(fā)布，推動(dòng)了手機市場(chǎng)的發(fā)展，也增加了消費者的購機需求。

無(wú)獨有偶，在諸多機型密集面世的同時(shí)，購機補貼刺激隨之而來(lái)，進(jìn)一步刺激了手機銷(xiāo)量規模的攀升。

“只要是在我們江蘇省內買(mǎi)手機，可以補貼到15%，如果是原來(lái)5000元左右的華為P系列，實(shí)際上消費者只需要掏四千多，補貼啟動(dòng)那個(gè)月，門(mén)店銷(xiāo)量幾乎翻了3倍，每個(gè)品牌都有明顯增長(cháng)”一位來(lái)自江蘇的通信經(jīng)銷(xiāo)商表示。

隨著(zhù)今年1月20日國家補貼落地京東， 上線(xiàn)12小時(shí)手機銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)200%。

如此看來(lái)，在諸多利好的因素下，手機行業(yè)的增長(cháng)是必然。不過(guò)，在行業(yè)復蘇的背后，手機廠(chǎng)商卻呈現出“幾家歡喜幾家愁”的局面。

從全年市場(chǎng)占比來(lái)看，vivo以17%的份額成為第一，蘋(píng)果出貨量的下跌幅度達到17%，成為所有品牌中下滑最大的；而華為的回歸勢頭明顯，2024年出貨量同比增長(cháng)37%，總出貨量達到4600萬(wàn)部，預計2025年很快將超過(guò)vivo，重新奪得國內第一。

所以，一個(gè)昭然若揭的現象是，2025年國內手機市場(chǎng)的頭部廠(chǎng)商格局將由5家變?yōu)?家，未來(lái)2～3年的國內競爭將顯現更加膠著(zhù)的狀態(tài)。

02 廝殺：華為成最大變量，機圈混戰生死難求

這種狀態(tài)最大的變量因素，還是來(lái)自華為回歸所帶來(lái)的確定性與不確定。

確定的是，華為將進(jìn)一步擠壓其他品牌的手機市場(chǎng)空間，并恢復至其2020年的巔峰時(shí)代。據悉，早在2019年Q2，華為便超越蘋(píng)果成為全球第二大手機廠(chǎng)商，在2020年，更是憑借44.1%的市場(chǎng)份額，力壓蘋(píng)果奪得高端市場(chǎng)第一。

即便過(guò)去存在芯片供應等各方面的困難，但歷經(jīng)幾年的恢復和發(fā)展，一個(gè)來(lái)自供應鏈的最新消息是，華為已經(jīng)定下2025年拿下國內手機份額第一全球前五的戰略目標。

而不確定的是，在這種態(tài)勢下，其他手機品牌還能挺多久？至少，從目前各大品牌的眾生相可以看出：

蘋(píng)果在高端市場(chǎng)開(kāi)始失手；

OV份額在線(xiàn)下受到影響；

榮耀亦是頗有壓力；

小米則暫缺規模。

而這從經(jīng)營(yíng)這些品牌的合作渠道的實(shí)際現狀就能看出。在浙江杭州十多年iPhone和OV授權經(jīng)銷(xiāo)商的王明（化名），在去年12月就萌生了轉投國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的想法，他更是直言不諱地表達了對幾個(gè)品牌的看法。

“那時(shí)華為Mate 70溢價(jià)很明顯，加之原來(lái)的nova和P系列也還賣(mài)得可以，越來(lái)越多的消費者選擇他們，華為從原來(lái)整個(gè)體系銷(xiāo)量份額的10%漲到了45%左右，而其他品牌銷(xiāo)量下滑明顯，有的甚至一天都不開(kāi)張，就算是蘋(píng)果高端機，在我這里也下滑30%多?！?/p>

即使是脫胎于華為的榮耀，也面臨著(zhù)不小壓力，“15%手機國補可能正加速行業(yè)銷(xiāo)量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進(jìn)貨有一定減少，尤其是年底這段時(shí)間，畢竟現在很多店就主推華為?！币晃皇謾C經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。

對比之下，OV線(xiàn)下渠道體系面臨更多的則是渠道內耗和成本的問(wèn)題。

“超過(guò)90%門(mén)店都在互卷價(jià)格，利潤空間說(shuō)是18%～25%，其實(shí)現在都不可能完全按零售價(jià)買(mǎi)，有時(shí)候一個(gè)兩三千的機子就賺一百多?！币晃婚T(mén)店經(jīng)營(yíng)OV生意的老板表示。

據傳，去年5月，vivo曾明確對于符合標準的授權店，可以向廠(chǎng)家申請40%-50%的房租補貼。然而，面對新增vivo門(mén)店這一要求，不同渠道商仍持謹慎態(tài)度。

以縣域市場(chǎng)的情況為例，一家位置優(yōu)越且裝修精良的vivo授權體驗店，每年租金成本在8萬(wàn)-10萬(wàn)元，裝修成本為5萬(wàn)-7萬(wàn)元，上貨成本高達20萬(wàn)-30萬(wàn)，這還不算日常運營(yíng)成本。

即便門(mén)店達到廠(chǎng)家標準，能夠獲得40%-50%的房租補貼，但鑒于綜合毛利率不到10%，且一年手機出貨量?jì)H在100-200臺之間，回本周期的計算便成了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。更值得關(guān)注的是，在鄉鎮市場(chǎng)，像vivoX系列、XFOLD系列等遠高于3000價(jià)位的高端旗艦機型，對比華為的P系列等機型，基本賣(mài)不動(dòng) 。

唯獨小米會(huì )好受一點(diǎn)，不同于其他品牌捆綁經(jīng)銷(xiāo)渠道的模式，小米在線(xiàn)下市場(chǎng)主要依靠于開(kāi)專(zhuān)門(mén)店而生存。盡管如此，小米的市場(chǎng)體量卻要小得多，在去年的國內市場(chǎng)占比排名中，未進(jìn)入到前五。

事實(shí)上，機圈混戰生死難求或將成為2025年一大行業(yè)主題。對此，如何尋找新的增長(cháng)突破點(diǎn)將成為大部分品牌關(guān)注的戰略重點(diǎn)，而持續加大出海力度，或許將是他們都繞不開(kāi)的選擇之一。

03 演化：出海加速，轉戰新戰場(chǎng)講故事

之所以要加速出海，是因為在華為步步緊逼的情況下，其他品牌可采取的策略也只有2種：除了守住國內的基本盤(pán)； 要活下去就得走出去。

從基本盤(pán)看，華為的回歸究竟能不能如前幾年那樣的勢頭一直持續下去，也還沒(méi)有百分百的定論，畢竟其他品牌廠(chǎng)商也都構建起了完整的競爭力。比如榮耀在A(yíng)I方面，打造了強有力的競爭產(chǎn)品，其Magic7更是引入了多個(gè)AI驅動(dòng)的功能，如YOYO助手和AI魔法拍照。

那么，在生死還沒(méi)下定論的時(shí)候，考慮到蘋(píng)果是去年下滑最嚴重的品牌，2025年極大概率會(huì )發(fā)生國產(chǎn)全面圍攻蘋(píng)果的現象。至于其他國產(chǎn)品牌，雖會(huì )因為華為導致市場(chǎng)份額受到影響，但基本盤(pán)應該還是在的，特別線(xiàn)下，畢竟還存在數萬(wàn)的專(zhuān)柜和門(mén)店。

可面對華為這種強勢對手，又不得不防，于是，進(jìn)一步加大海外市場(chǎng)布局，成為眾多國產(chǎn)品牌的不二選擇，而這從品牌在海外的業(yè)績(jì)就能看得出來(lái)。

今年12月，榮耀宣傳其海外銷(xiāo)量已經(jīng)于中國區持平達到50%，并誓言要進(jìn)一步加大歐洲、美洲市場(chǎng)布局；OPPO海外出貨量占比已達約六成，并在持續擴大海外線(xiàn)下專(zhuān)區建設；vivo也開(kāi)始重視各國市場(chǎng)的本地化運營(yíng)策略；而小米，則是2025年1月15日，開(kāi)始進(jìn)軍韓國。

這樣做的原因在于，一方面，全球智能手機市場(chǎng)仍有增長(cháng)空間，IDC數據顯示，2024年全球智能手機出貨量同比增長(cháng)6.4%，總量達到12.4億部，預測2025年會(huì )達到12.7億部，同比增長(cháng)幅度將不低于3%。這樣的蛋糕紅利，給了每個(gè)想出海的國產(chǎn)品牌新的想象空間。

另外一方面，則是考慮到華為手機在海外市場(chǎng)已經(jīng)消退多年，復雜的海外環(huán)境使得其當前可能不會(huì )在這方面貿然發(fā)力，重心依然會(huì )優(yōu)先放在國內。這意味著(zhù)，華為暫時(shí)讓出了全球這個(gè)大市場(chǎng)，其他品牌的機會(huì )也隨之增多。

同時(shí)，盡管蘋(píng)果和三星2024年還是保持全球前兩名的出貨量，可是在中國手機品牌的強勢進(jìn)攻下，份額都分別同比減少0.9%、1.4%，而小米全年出貨量達到1.68億臺，同比增長(cháng)15.4%，增速最為顯著(zhù)。

不過(guò)，海外戰場(chǎng)是蘋(píng)果、三星的核心底盤(pán)，國產(chǎn)品牌重點(diǎn)還在于對主要國家采取逐個(gè)擊破的方案，來(lái)講好在新戰場(chǎng)的故事。如，榮耀在歐洲，選擇了Magic系列和數字系列，直接定位高端市場(chǎng)，但在東南亞的印尼，瞄準的卻是300美元以上的中高端細分市場(chǎng)，這種差異化的打法適應了各種不同地區和人群的需求，能使得榮耀快速切入市場(chǎng)并獲得消費者的青睞；而OPPO和vivo則堅持本地化的方法論，通過(guò)在海外范圍內建立生產(chǎn)基地，實(shí)現供應鏈多元化和本地化。

由此可見(jiàn)，海外手機市場(chǎng)足夠大，同中國新能源汽車(chē)集體出海一樣，其他國產(chǎn)手機品牌在面臨華為等競爭時(shí)，也在原來(lái)的基礎上，進(jìn)一步升級出海戰略，從早期的海外1.0時(shí)代，加速邁進(jìn)更具規?；?.0時(shí)代，以此確保整體銷(xiāo)售不萎縮。

04 結語(yǔ)

如果從iphone4算起，手機走向智能終端時(shí)代已經(jīng)超過(guò)十數年。但中國手機行業(yè)的卷似乎就一直沒(méi)停過(guò)，從之前的單純拼價(jià)格到后面的拼技術(shù)參數，再到如今的拼品牌實(shí)力，從早期蘋(píng)果獨占鰲頭到如今國產(chǎn)至上，目前6大主流品牌已經(jīng)形成了“一超多強”的格局。

在這種格局下，華為的進(jìn)攻會(huì )更猛烈，正如vivo執行副總裁、首席運營(yíng)官胡柏山所言的那般，“華為手機回歸成為中國手機市場(chǎng)的最大變量，本質(zhì)上他是要拿回應該屬于他的份額?！?/p>

這將意味著(zhù)，2025年，誰(shuí)會(huì )成為國內最先掉隊的手機品牌，誰(shuí)又能通過(guò)出海等方式找到新增量，一切都還是未知數。