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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 森系?

近期，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團相繼公布最新財報，一個(gè)嚴峻問(wèn)題浮出水面。

盡管這些全球酒店業(yè)巨頭在國際市場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)顯著(zhù)，然而在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)卻紛紛下滑，萬(wàn)豪更是因此計劃下調今年全年營(yíng)收預期。

回顧2024年國內酒店業(yè)，這一年，144小時(shí)免簽政策實(shí)施，超2000萬(wàn)外國人免簽入境，中國旅游市場(chǎng)熱度空前高漲。體驗式消費、情緒營(yíng)銷(xiāo)興起，海南度假、長(cháng)白山滑雪、天水麻辣燙、新疆阿勒泰旅游等備受關(guān)注，各地文旅局借助直播平臺大力宣傳，縣域旅游也悄然走紅，新奇文創(chuàng )、餐飲、住宿項目在縣城蓬勃發(fā)展。

然而，酒店業(yè)卻發(fā)展艱難。文旅市場(chǎng)帶來(lái)諸多紅利，酒店業(yè)卻未能明顯好轉，行業(yè)供給與需求矛盾加劇，高星酒店被頻繁甩賣(mài)，酒店與OTA之間也開(kāi)啟了“相愛(ài)相殺”的局面。

如果用一句話(huà)來(lái)形容，中國酒店業(yè)在歷經(jīng)疫情時(shí)期需求端的“大旱”，久逢甘露之后，2024年又迎來(lái)了供給端的“大澇”。

進(jìn)入2025年，國內酒店業(yè)仍需在困境中摸索前行，尋找突破之路。

01 經(jīng)營(yíng)指標集體下滑，中國酒店業(yè)困境幾何？

一個(gè)需要注意的事實(shí)是，當下中國酒店業(yè)的增長(cháng)動(dòng)力開(kāi)始從ADR驅動(dòng)轉向了OCC驅動(dòng)轉型。

據數據服務(wù)提供商STR統計，截至2024年9月，中國內地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房?jì)r(jià)）和OCC（入住率）分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續三個(gè)季度同比下降。

具體繼續從國內上市連鎖酒店近期陸續公布的業(yè)績(jì)上也得到印證。錦江酒店今年1 - 9月?tīng)I收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1 - 9月?tīng)I收58.89億元，同比下滑0.37%；華住集團凈利潤同比下滑10.26%；金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等凈利潤下滑比例在20% - 25%之間。

國際酒店同樣如此，希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場(chǎng)呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的RevPAR（每間可售房收入）出現下滑。

消費端的感受也直觀(guān)反映出今年國內酒店行業(yè)的表現。

一位從事旅游代理行業(yè)近20年的王先生感慨：“別看今年一些網(wǎng)紅城市每天景點(diǎn)全是人，打開(kāi)手機一看，一堆五星級酒店才賣(mài)500 - 600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想，所有辦法都想到了，生意依然不見(jiàn)好轉?！?/p>

這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節假日基本都會(huì )親子游，今年發(fā)現往年搶不到的一些網(wǎng)紅、熱門(mén)酒店，今年都能以較低折扣訂到?！?/p>

盡管在各社交媒體上，旅游業(yè)看似成為最被“報復性消費”的行業(yè)，但作為其中支柱產(chǎn)業(yè)的酒店行業(yè)，卻未能接住這波“潑天的富貴”。

究其根源，當前酒店業(yè)存在“內傷”，這或是其經(jīng)營(yíng)不振的根源。

過(guò)去兩年，國內酒店新開(kāi)數量迅猛增長(cháng)，創(chuàng )下新高。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門(mén)店量的59%，新增房間規模約100萬(wàn)間，國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。

上市酒店在今年上半年快速擴張后，第三季度擴張步伐仍未停歇。錦江酒店新開(kāi)業(yè)酒店469家，凈增開(kāi)業(yè)酒店248家；首旅酒店第三季度新開(kāi)385家，已簽約未開(kāi)業(yè)和正在簽約酒店數量為1876家；華住集團二季度新開(kāi)酒店達到567家，另外還有3266家待開(kāi)業(yè)酒店。

這便引發(fā)了一個(gè)新問(wèn)題：酒店業(yè)充足的供給能否與需求達到動(dòng)態(tài)平衡？

事實(shí)證明，相較于供給側的強勢，酒店業(yè)在需求側似乎“跟不上”。

從旅游人數看，2019年上半年，國內旅游人數為30.8億人次，國內旅游收入為2.78萬(wàn)億元；而2024年上半年，國內旅游人次達到27.3億，國內旅游收入達到2.7萬(wàn)億，分別僅恢復至2019年同期的89%、99%。

從人均出游消費看，2024年前三季度，國內人均出游花費1026.7元，仍低于2019年水平。人均出游消費較低或許是近年來(lái)興起的短途游、露營(yíng)經(jīng)濟等新旅游業(yè)態(tài)，對酒店住宿需求沒(méi)有那么旺盛，再加上出境游的快速增長(cháng)也分流了一部分高凈值用戶(hù)國內住宿需求。

另外，相較于旅游度假客群對酒店業(yè)整體業(yè)績(jì)的貢獻，商旅需求不穩才是更關(guān)鍵的影響因素。廣發(fā)證券研報指出，酒店行業(yè)需求可拆分為休閑度假和商務(wù)需求，其中商務(wù)需求占比約60%，休閑需求占比約40%。

在商旅市場(chǎng)中，目前來(lái)自制造業(yè)、金融業(yè)以及建筑業(yè)23 - 40歲、年收入在10 - 30萬(wàn)元的人群是差旅出行的主力軍。這一群體在企業(yè)中承擔重要職責，業(yè)務(wù)頻繁往來(lái)，對差旅需求強勁，且對價(jià)格不太敏感，需求平穩，淡旺季不明顯，忠誠度高，回頭率高，是酒店的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

據了解，在酒店企業(yè)的收入中，商旅出行大概要占到60%左右，在一二線(xiàn)核心城市，這個(gè)比例會(huì )更高。

2024年中國商旅出行需求堪憂(yōu)，從A股上市公司的商旅費用可得到佐證。

首先，2024年制造業(yè)表現低迷，PMI（采購經(jīng)理人指數）連續三個(gè)月不景氣，內需外需均疲軟。

其次，金融業(yè)2024年大批降薪裁員，壓縮商旅費用。據證券時(shí)報報道，2024年上半年30家券商中，有23家都壓降了差旅費支出，其中中金公司差旅費支出下滑幅度最大，2024年上半年僅支出1.36億元，同比降幅達40.87%；此外華林證券、紅塔證券、光大證券以及浙商證券等差旅費支出同比降幅在20% - 30%區間。

最后是建筑業(yè)，以房地產(chǎn)為主，過(guò)去幾年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，大型地產(chǎn)、房企公司縮減會(huì )議需求也導致商旅需求大大減少。

與此同時(shí)，2023年以來(lái)酒店房?jì)r(jià)的趨勢變化，也驗證了國內商旅需求的恢復遠不如休閑游。

總的來(lái)說(shuō)，一旦商旅出行需求下降，對酒店來(lái)說(shuō)就是巨大挑戰，出租率難維持，最終只能通過(guò)降低房?jì)r(jià)打價(jià)格戰。

酒店之家驛鏡酒店大數據平臺數據顯示，按實(shí)際入住統計，2024年全國各檔位酒店的平均房?jì)r(jià)（ADR）只有199.92元，而2023年和2019年的ADR都超過(guò)了210元。

眾所周知，行業(yè)好壞，價(jià)格漲跌是風(fēng)向標。收入下滑和價(jià)格下滑疊加，形成類(lèi)似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴重影響酒店業(yè)盈利。

02 高端酒店甩賣(mài)潮，平價(jià)酒店受追捧

2024年熱播電視劇《繁花》中，主人公從“阿寶”變身“寶總”的第一步，便是在上海老牌五星酒店——和平飯店租下一間房。而在這部影視劇背后，2024年酒店業(yè)供給結構也發(fā)生了變化，以往高星酒店的光環(huán)正加速消退。

2024年，大量高端酒店陷入“甩賣(mài)潮”，掛牌拍賣(mài)數量增多。亞洲旅宿大數據研究院不完全統計顯示，今年1到7月，全國共342個(gè)高端酒店被拍賣(mài)，但85%的結果是流拍。其實(shí)這種趨勢在2023年已初現端倪，去年6月20日，重慶解放碑威斯汀酒店以10.38億元起拍，但因無(wú)人競拍而流標。

從整體來(lái)看，這些高星酒店的出售方通常是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，如金茂、華僑城、碧桂園等。而形成這種特征的原因，從投資端看，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，地產(chǎn)公司資金壓力巨大，急需出售資產(chǎn)來(lái)減輕債務(wù)、現金流負擔。另外，業(yè)界人士表示，目前五星級酒店的平均投資回報周期是25年 - 30年，意味著(zhù)每年的投資收益率不超過(guò)2%，甚至不足以覆蓋貸款成本。

而從消費端看，高星酒店不好賣(mài)的原因還在于，一方面傳統目的地熱度不夠，高端、中高端酒店價(jià)格遇冷，包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入區，高端酒店在暑期竟出現空房情況，且房?jì)r(jià)同比下滑不少；另一方面，隨著(zhù)越來(lái)越多新玩家進(jìn)入，對平價(jià)酒店升級改造，原本熱衷“高星”的中產(chǎn)們，紛紛奔向性?xún)r(jià)比更高的中端酒店。

除此之外，2024年小城游火爆，下沉市場(chǎng)的平價(jià)高質(zhì)酒店備受追捧。平臺數據顯示，今年暑期前三十的熱門(mén)景區中，近三分之二位于縣域地區。攜程數據也顯示，暑假期間，五線(xiàn)城市旅游訂單同比增長(cháng)34%，縣域旅游訂單同比增長(cháng)22%，均高于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市增速。

當人群涌入下沉市場(chǎng)后，平價(jià)商務(wù)酒店迎來(lái)入住高峰。尚客優(yōu)方面披露，其品牌定位于200元以?xún)鹊木频暝诮衲瓿蔀橹髁?。今年暑期多個(gè)小眾旅游目的地的入住率顯著(zhù)提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長(cháng)62.2個(gè)百分點(diǎn)，位列全國第一。

如今消費者愈發(fā)理性，更加注重質(zhì)價(jià)比，希望以更親民的價(jià)格，體驗高顏值、年輕化、個(gè)性化、智能化的高品質(zhì)住宿產(chǎn)品。

03 酒店，“養肥”了OTA們？

不過(guò)，在一部分消費者和商家看來(lái)，對于2024年酒店業(yè)利潤下滑的直接原因，他們認為是OTA平臺的“吸血”。

2024年9月，華住集團創(chuàng )始人季琦的一篇“小作文”引發(fā)了酒店行業(yè)的廣泛討論，也將酒店集團與OTA的利益博弈擺在了桌面上。在這篇文章中，季琦警告稱(chēng)，對OTA流量的“過(guò)度上癮”可能會(huì )削弱酒店自身的核心競爭力。

酒店集團對于OTA的“警惕”不無(wú)道理。從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，得益于旅游市場(chǎng)的恢復，2024年酒店企業(yè)收入普遍增長(cháng)，但利潤卻沒(méi)有跟上，出現了“增收不增利”的現象。即便是國內“行業(yè)一哥”華住集團，2024年三季度歸母凈利潤也同比去年減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。

在大家感慨“旺丁不旺財”時(shí)，OTA平臺們的財報亮眼，營(yíng)收和利潤一路狂奔。

先看攜程，2024年第三季度凈營(yíng)收為159億元，同比增長(cháng)16%；歸母凈利潤為68億元，整體來(lái)看，前三季度實(shí)現凈利潤149.1億元。

再看同程：，同期第三季度實(shí)現收入49.9億元，同比增長(cháng)51.3%，經(jīng)調整凈利潤9.1億元，同比增長(cháng)46.6%。

值得一提的是，攜程與同程前三季度凈利潤已超過(guò)去年全年利潤總額。

飛豬作為阿里巴巴旗下的在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺，財報沒(méi)有單獨列出，但其雙十一的成績(jì)刷新紀錄，數據顯示，雙十一飛豬平臺的商品成交額實(shí)現了同比兩位數的增長(cháng)，用戶(hù)數量也比去年同期增加了40%，有22個(gè)品牌的活動(dòng)商品成交額突破1億元。

從業(yè)務(wù)構成來(lái)看，攜程收入結構主要由五板塊構成，分別是住宿預訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理和其他，同程則是，交通、住宿和其他，其中住宿預訂和交通票務(wù)均是攜程和同程旅行最大的收入來(lái)源，貢獻了超七成的收入。

一部分酒店認為是OTA“搶走了”酒店的利潤，開(kāi)始構建自己的會(huì )員體系，想要擺脫對OTA的依賴(lài)，今年上半年，萬(wàn)豪，洲際，凱悅等國際知名酒店也開(kāi)始限制會(huì )員在第三方平臺上的預訂權益。

但實(shí)際上真的如此嗎？

雖然OTA的利潤增長(cháng)離不開(kāi)酒店，但OTA并非酒店利潤下滑的根本原因。用公開(kāi)數據算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%，可見(jiàn)國內OTA平臺整體傭金率約為國際平臺的三分之一左右，甚至不足三分之一。

說(shuō)到底，酒店集團業(yè)績(jì)不及預期的根本原因還是在于供需失衡。

而且歷史事實(shí)同樣表明，酒店與OTA曾長(cháng)時(shí)間經(jīng)歷共同發(fā)展，兩者實(shí)屬共生關(guān)系。

處于泥潭的酒店行業(yè)亟需變革，因此也不應再將OTA視作“敵我雙方”?，F如今，酒店進(jìn)一步借助OTA平臺之力，推動(dòng)自身從同質(zhì)化向品牌化轉型，或是一個(gè)上佳選項。

04 2025，酒店業(yè)的春天在哪？

在經(jīng)歷2023年的報復性反彈之后，2024年酒店業(yè)整體呈現出趨于理性的發(fā)展態(tài)勢。雖然部分數據指標不理想，但這也不失為一次重新洗牌的機會(huì )。

目前，下沉市場(chǎng)潛力巨大。下沉市場(chǎng)地域廣泛、人口基數龐大，消費潛力不容小覷。它橫跨中國300個(gè)地級市、2800座縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉鎮直至66萬(wàn)個(gè)村莊，囊括全國約70%的人口，即高達10億之眾，構成龐大消費群體。麥肯錫權威預測，到2030年，中國超過(guò)66%的個(gè)人消費增長(cháng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

以去年國慶假期為例，60多個(gè)縣城的華住旗下酒店平均入住率達到100%；國慶假期前4天，錦江酒店（中國區）在多個(gè)三線(xiàn)及以下城市實(shí)現全城滿(mǎn)房……多家酒店集團的經(jīng)營(yíng)數據顯示出小城旅游的巨大潛力。

從短中期來(lái)看，隨著(zhù)傳統一二線(xiàn)等城市市場(chǎng)漸趨飽和，聚焦“向下擴容”，即向下滲透低線(xiàn)城市是最優(yōu)解。隨著(zhù)低線(xiàn)城市經(jīng)濟發(fā)展和縣域旅游需求增長(cháng)，到縣城“搶生意”，低線(xiàn)城市連鎖化將成為酒店成長(cháng)的新動(dòng)力。

據中金研究，目前我國1/2/3/4線(xiàn)及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然高線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)的連鎖化率天花板存在一定差異，但當前下沉市場(chǎng)的連鎖化率整體處于較低水平，后續仍有提升空間。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)是否需要更多連鎖品牌、下沉市場(chǎng)連鎖品牌誰(shuí)更具競爭力等問(wèn)題，仍有待探討。

目前，“爆改”舊酒店逐漸成為經(jīng)濟型酒店的增量空間。近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2024年中國中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展藍皮書(shū)》指出，國內連鎖酒店于2015年左右開(kāi)始起步，酒店產(chǎn)品周期在8 - 10年左右，因此2024年酒店第一輪改造升級周期已開(kāi)啟。

例如陽(yáng)朔糖舍酒店，位于廣西陽(yáng)朔縣漓江邊，場(chǎng)地保留有上世紀60年代建造的老糖廠(chǎng)，酒店將老糖廠(chǎng)和工業(yè)桁架融入設計，強調紀念性和歷史價(jià)值，如今成為集自然景觀(guān)和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店，吸引眾多游客。

從長(cháng)期看，中高端升級依舊是酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢。相關(guān)機構預測，2025年中國中高收入群體占比將從2021年的39%增長(cháng)至54%，人口結構的變遷將進(jìn)一步打開(kāi)行業(yè)升級空間，為中高端酒店帶來(lái)充足發(fā)展機遇。

在消費升級驅動(dòng)下，消費者對住宿品質(zhì)要求不斷提高，對酒店家居、家電、衛浴等配套設施從“必需”轉變?yōu)椤捌焚|(zhì)”，更加注重體驗和精神愉悅，這意味著(zhù)對酒店的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品使用體驗提出了更高要求。

細化來(lái)看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年1 - 9月19城新開(kāi)業(yè)3 - 5星中高檔酒店衛浴全品類(lèi)產(chǎn)品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌份額均呈增長(cháng)態(tài)勢；智能化衛浴需求強勁，智能坐便器配置率高達64.6%。

隨著(zhù)中國酒店業(yè)從“規模時(shí)代”轉向“品質(zhì)時(shí)代”，中高端酒店品質(zhì)升級戰注定是一場(chǎng)持久戰。

參考來(lái)源：

1、五礦證券研究：五礦 |【消費瞭望錄】中國酒店行業(yè)：需求低迷與OTA主導格局的背離，何去何從？

2、酒店之家App：2024酒店業(yè)回顧：有人揮淚告別，有人跑步進(jìn)場(chǎng)

3、酒館財經(jīng)：當大家扎堆做中高端時(shí)，200元以下的平價(jià)商務(wù)酒店卻火了

4、環(huán)球旅訊：中國高端酒店甩賣(mài)潮：酒店資管“變天了”

5、東林農旅：十八線(xiàn)小縣城，正在養活酒店行業(yè)

6、財經(jīng)天下WEEKLY：200元住五星，年輕人愛(ài)上縣城酒店

7、奧維云網(wǎng)：【藍皮書(shū)】2024年中國中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展藍皮書(shū)重磅發(fā)布

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