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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

回首2024年的鞋服企業(yè)，是火熱的一年。

歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會(huì )輪番上陣，各大體育盛事的舉辦也帶動(dòng)了大眾的運動(dòng)熱情，尤其是中國市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的風(fēng)向是，運動(dòng)服飾逐漸成為中國消費者的日常穿搭，運動(dòng)品牌成為消費市場(chǎng)大贏(yíng)家。

一方面lululemon、始祖鳥(niǎo)、昂跑等品牌在中國市場(chǎng)的快速增長(cháng)可以佐證。另一方面，在眾多消費品牌都在關(guān)店大潮中，各大體育品牌卻在這一年在各大商業(yè)中心開(kāi)出了自己的“大店”。

與此同時(shí)，火熱的一面是更為激烈的競爭環(huán)境。

有的運動(dòng)品牌逐漸退出市場(chǎng)。比如貴人鳥(niǎo)，曾是A股首個(gè)運動(dòng)品牌，2015年是指接近400億，巔峰時(shí)期實(shí)體門(mén)店數量一度超過(guò)5000家，迎來(lái)的卻是，結束經(jīng)營(yíng)了36年之久的運動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，正式更名為金鶴農業(yè)，主營(yíng)方向為大米加工銷(xiāo)售和預制米飯。

就連全球運動(dòng)用品龍頭耐克也正處于大調整階段。據財報顯示，耐克2024財年營(yíng)收增長(cháng)同比增長(cháng)僅有0.28%，幾乎是近十年內（2020年除外）銷(xiāo)售額增長(cháng)速度最慢的一年。

連續多個(gè)季度業(yè)績(jì)下滑，股價(jià)承壓，市場(chǎng)對此充滿(mǎn)質(zhì)疑，耐克也開(kāi)始著(zhù)急了，2024年10月，耐克任職四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30余年的Elliot Hill（賀雁峰）被返聘擔任CEO。

其實(shí)，做為鞋服巨頭耐克，其遇到的問(wèn)題也是整個(gè)鞋服運動(dòng)品牌目前遇到或者將來(lái)會(huì )遇到的問(wèn)題。此文將從新任CEO對耐克的一系列調整中，觀(guān)察這一年來(lái)運動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展和變化情況。

01 耐克逐漸沒(méi)有吸引力

現任耐克首席執行官賀雁峰開(kāi)始大刀闊斧糾正前任的戰略失誤。其調整方向主要分為三個(gè)方面：

1.開(kāi)發(fā)全價(jià)格段全系列的運動(dòng)產(chǎn)品?

2.修復與供應商的關(guān)系?

3.花費更多費用投入品牌營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于第一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，“耐克逐漸沒(méi)有吸引力”不僅是外界的評價(jià)，就連賀雁峰也直接吐槽問(wèn)題所在“我們失去了對運動(dòng)的癡迷”。

在前任CEO上臺后，一方面是取消了按照品類(lèi)劃分的組織管理部分，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童，從表面上來(lái)看，甚至看不出這是一個(gè)運動(dòng)專(zhuān)業(yè)品牌。

另一方面，講究成本與效率的前任CEO，把大量精力都放在了對經(jīng)典鞋款的復刻上。比如某些特定版本鞋子供應量從只滿(mǎn)足5%的預定需求到提升到滿(mǎn)足20%的需求，像是暢銷(xiāo)多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，這三款產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間幾乎都在40年前。

好處是這些暢銷(xiāo)品的復刻能換來(lái)銷(xiāo)售數據的強勁增長(cháng)，但爛大街的鞋子，也讓部分消費者興趣銳減，一些產(chǎn)品甚至開(kāi)始打折出售。用一位消費者的話(huà)說(shuō)：“耐克沒(méi)有那么酷了”。在美國知名的球鞋交易平臺StockX給出的數據來(lái)看，通過(guò)分析今年上半年并比較去年同期的數據，一直是龍頭的Nike已不見(jiàn)蹤影。

與此同時(shí)，隨著(zhù)大眾對運動(dòng)的關(guān)注度提升，專(zhuān)業(yè)性已經(jīng)成為消費者的重要考量之一。

在耐克忽略的地方，其他品牌借此逆天改命。

比如高端戶(hù)外品牌On昂跑，強調“專(zhuān)業(yè)”屬性是一直在做的事，憑借緩震技術(shù)CloudTec獨家技術(shù)等，在競爭激烈，市場(chǎng)高度集中的賽道中，成為一匹黑馬。

2024年第三季度，昂跑收入增長(cháng)32.3%至6.4億瑞郎。按市場(chǎng)劃分，中國所在的亞太市場(chǎng)以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達到7460萬(wàn)瑞郎；美國市場(chǎng)也不甘示弱，增長(cháng)34.5%至4億瑞郎；EMEA市場(chǎng)則增長(cháng)了15.2%，達到1.7億瑞郎。

國產(chǎn)品牌也吃到了這個(gè)紅利。曾經(jīng)被視為低端路線(xiàn)的361度和特步通過(guò)深耕跑步領(lǐng)域、市場(chǎng)下沉以及提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現了快速增長(cháng)。

據財報顯示，在2024年上半年，361度營(yíng)收增長(cháng)了19.2%，股東應占溢利也顯著(zhù)增長(cháng)了12.2%。特步國際收入72.03億元，同比增長(cháng)10.4%，凈利潤7.52億元，同比增長(cháng)13%。

值得一提的還有安踏。

在耐克表現最差的時(shí)候，安踏交出了有史以來(lái)最好的成績(jì)。據財報顯示，去年上半年，安踏同比增長(cháng)13.8%到337.4億元，與耐克中國之間的營(yíng)收差距已達到50億元人民幣以上，1個(gè)安踏已經(jīng)等于 1.2個(gè)耐克中國。

業(yè)績(jì)提升很大部分源于安踏品牌實(shí)現了向上的拓展。如今它的客單價(jià)已經(jīng)達到670-680元附近。

同時(shí)還有品牌矩陣帶來(lái)的巨大影響。

2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等規模國際品牌的前列，與此同時(shí)，重金收購的亞瑪芬收入同比增長(cháng)14%至21.77億元。

憑借收購亞瑪芬抓住了“戶(hù)外風(fēng)”這股熱潮，同時(shí)始祖鳥(niǎo)、薩羅蒙、迪桑特等各個(gè)運動(dòng)細分賽道的頭部品牌，滿(mǎn)足了消費者對“專(zhuān)業(yè)度”的需求，安踏迎來(lái)了自己的好日子。

換句話(huà)說(shuō)，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國區的增長(cháng)時(shí)，它們多年積累的的品牌勢能、科技力和產(chǎn)品力也在反哺安踏。

縱觀(guān)今年一整年，運動(dòng)品牌競爭愈加激烈的時(shí)候，也涌現了很多機會(huì )。

比如走向戶(hù)外成為新的生活方式，帶來(lái)戶(hù)外鞋服的火熱；小眾運動(dòng)開(kāi)始走向大眾視野，針對攀巖、滑雪等小眾品類(lèi)，以及女性運動(dòng)鞋服需求增長(cháng)，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新思路。還有“松弛感”的流行，也使得運動(dòng)服飾從只服務(wù)于運動(dòng)場(chǎng)景擴展到日?；顖?chǎng)景。

與此同時(shí)，對性能的關(guān)注、日?；┐钜矊φ麄€(gè)運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性、時(shí)尚設計提出了更高的要求。

02 渠道的選擇：直營(yíng)or 經(jīng)銷(xiāo)商

第二點(diǎn)則是修復于經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，耐克為什么要修復與供應商的關(guān)系？

這也是前任CEO種下的因。2020年，當時(shí)消費市場(chǎng)面臨著(zhù)反復地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長(cháng)乏力的困境中，面對復雜的市場(chǎng)形態(tài)，耐克作為傳統零售商，轉型速度必須加快。

唐若修開(kāi)始降本增效。降本主要表現在削減市場(chǎng)銷(xiāo)售團隊以及與全球眾多線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商解約。增效則是把精力放在數字化轉型上，大力開(kāi)發(fā)耐克直營(yíng)商店、官網(wǎng)等一系列應用程序等DTC直營(yíng)渠道。他曾公開(kāi)表示：“耐克的線(xiàn)上收入必須占到50%?！?/p>

這個(gè)方法確實(shí)有效，在他的任期內，耐克的年銷(xiāo)售額從2019財年的391億美元增長(cháng)至2024財年的514億美元。股價(jià)創(chuàng )新高，突破2800億美元。

但DTC的銷(xiāo)售一方面使得公司庫存高企，需要大幅折扣，搞得企業(yè)利潤很不好看。

據一位運動(dòng)鞋服從業(yè)者表示“產(chǎn)品好的時(shí)候DTC模式會(huì )非常有效，當產(chǎn)品不好的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商渠道的作用會(huì )更大”。經(jīng)銷(xiāo)商體量更大且可以幫助品牌壓貨，既能幫助品牌消化產(chǎn)品，又能吸收庫存。

另一方面，過(guò)度疏遠經(jīng)銷(xiāo)商的最大隱患是，經(jīng)銷(xiāo)商們的貨架被競爭對手填滿(mǎn)，給了Hoka、On昂跑等品牌更高的線(xiàn)下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們在跑鞋領(lǐng)域對耐克市場(chǎng)份額的蠶食。

疫情過(guò)后，歐美消費者的購物路徑很快回歸線(xiàn)下，特別是在占比超過(guò)40%的美國市場(chǎng)。而2024財年，耐克在DTC渠道的銷(xiāo)售額僅增長(cháng)了1%。

但是，正如分析師告訴《現代零售》的那樣，Nike 可能低估了批發(fā)業(yè)務(wù)的力量，尤其是在消費者對價(jià)格越來(lái)越敏感，對特定品牌忠誠度較低的時(shí)候。

而賀雁峰上任之后則是直接與許多經(jīng)銷(xiāo)商重新建立聯(lián)系，甚至直接任命新的高管來(lái)清理市場(chǎng)，重新建立和批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。

不過(guò)，在中國，DTC模式仍然備受其他品牌推崇?，F在對品牌的零售能力要求更高，而DTC模式最顯而易見(jiàn)的時(shí)可以讓品牌跟消費者互動(dòng)更好，更密切了解消費者對產(chǎn)品的評價(jià)來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。

比如安踏的DTC一直作為案例標桿。不過(guò)和耐克不同的是，耐克主要重心在數字化，安踏DTC重心在自營(yíng)門(mén)店和電商（天貓、抖音等渠道）。

這幾年來(lái)，大多數運動(dòng)品牌選擇的是在線(xiàn)下開(kāi)大的直營(yíng)店，給消費者良好的體驗，從而提升品牌形象，塑造更為“高端”的心智。

不過(guò)，安踏做了一些調整，開(kāi)店變得更加精細化。比如將線(xiàn)下門(mén)店劃分為不同等級，從而覆蓋不同的消費群體，這也應對了消費者的需求分化，在不同商圈開(kāi)不同的店，在不同的店里賣(mài)不同的產(chǎn)品。具體成效如何，還有待觀(guān)察。

另外將DTC重心放在電商而不是自建網(wǎng)站上，這和中國消費者的消費習慣比較相符。說(shuō)實(shí)話(huà)，線(xiàn)上電商的興起給很多國產(chǎn)運動(dòng)品牌帶來(lái)不少機遇。據統計，2023年，線(xiàn)上零售占比已經(jīng)達到38.2%。

目前，對于品牌來(lái)說(shuō)，采取直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商都不是固定選擇，比如直營(yíng)可能面臨的是銷(xiāo)售能力和團隊的打磨，等而選擇經(jīng)銷(xiāo)商，可能對市場(chǎng)需求的反應就不能足夠靈敏等。

渠道建設也是成為了品牌的競爭力之一。

03 產(chǎn)品好，還得會(huì )賣(mài)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是運動(dòng)鞋服企業(yè)的重中之重。

這里我想舉兩個(gè)例子，一個(gè)是耐克，一個(gè)是lululemon。

耐克創(chuàng )始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商業(yè)評論》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，「很多人說(shuō) Nike 之所以成功，是因為我們的廣告代理非常出色。這不只是因為他們有創(chuàng )造力，而是因為 W+K 會(huì )花無(wú)數的時(shí)間去弄清楚 Nike 的產(chǎn)品是什么，要傳遞的信息是什么，主題是什么，運動(dòng)員要做什么，而這其中包含的情感是什么?！?/p>

比如一句“JUST DO IT”不僅激勵了消費者，也一語(yǔ)中的展現了其品牌精神，以及持續通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)講述鼓舞人心的運動(dòng)員故事，激發(fā)消費者共鳴的同時(shí)，也傳遞了品牌精神和內核。

其中最為經(jīng)典的案例應該是，作為NBA年度最佳新秀喬丹，因為膚色原因，一直沒(méi)有贊助商愿意以更好的價(jià)格簽約，但Nike以其他品牌商報價(jià)的十倍成功簽約，并且在后續的談判中，創(chuàng )新性堅持在球鞋銷(xiāo)售分成條款，保障喬丹的利益。

一系列運營(yíng)之下，雙方合作大獲成功。至今，喬丹已經(jīng)退役20年，但Air Jordan 依舊是 Nike 最主要的增長(cháng)支柱。

另外一個(gè)是lululemon。

拍紀錄片講述運動(dòng)員故事、簽約明星運動(dòng)員、贊助大型國際賽事等，nike的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)被各大運動(dòng)品牌爭相模仿，但lululemon做了創(chuàng )新。

lululemon的營(yíng)銷(xiāo)費用占比遠遠低于同行，主要依靠的就是以社群為中心的獨特營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌通過(guò)大使、社區和產(chǎn)品測試等方式與消費者建立緊密的聯(lián)系，而不是一來(lái)明星代言或者是贊助比賽。

具體表現為消費者可以在門(mén)店參與互動(dòng)瑜伽課、講座等活動(dòng)，感受品牌傳遞的積極的生活價(jià)值，這也幫助lululemon收獲了超高的用戶(hù)粘性，在小紅書(shū)搜索lululemon就能感受其影響力。

這也給行業(yè)帶來(lái)了更多思考，或許經(jīng)營(yíng)好自己的圈子也是不錯的法子，可能慢一點(diǎn)，但有效。

不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈的前提是產(chǎn)品力，不然很可能會(huì )反噬。

想起這幾年，國內運動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)比較出圈的應該是李寧曾經(jīng)掀起的國潮風(fēng)。2018年，李寧作為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周走秀的中國運動(dòng)品牌，“中國李寧”一舉成名，掀起了一股“國潮熱”，助力李寧營(yíng)收首次闖過(guò)百億關(guān)卡。但靠“國潮”很快就沒(méi)有說(shuō)服力，最終還是聚焦專(zhuān)業(yè)運動(dòng)。

在千篇一律的運動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，能夠清晰向消費者傳達其定位和精神品牌，或許就能夠被記住，被選擇。

04 寫(xiě)在最后

根據大型技術(shù)調查顧問(wèn)公司Technavio的統計數據，2023年中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)的規模已經(jīng)達到2051億元，預計到2029年這一市場(chǎng)規模將達到3078億元。同時(shí)，人口規模、對運動(dòng)健康的重視程度、市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，中國市場(chǎng)成為全球最大的消費體育市場(chǎng)之一。

無(wú)論是國內外運動(dòng)品牌正在全力抓住且享受這個(gè)紅利。

財報顯示，2024年上半年，李寧、特步、361度營(yíng)收同比增長(cháng)分別為13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。國外品牌類(lèi)似lululemon、耐克、阿迪達斯,其中國市場(chǎng)的成績(jì)也帶來(lái)了新生機。2024年第三季度，lululemon在中國大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(cháng)39%，成為其全球范圍內增速最快的市場(chǎng)。阿迪達斯全球營(yíng)收超預期，大中華區同比增長(cháng)9%。以及2024財年，耐克全球營(yíng)收僅增長(cháng)1%，但大中華區市場(chǎng)增長(cháng)為8%等。

充滿(mǎn)活力與火力的運動(dòng)消費市場(chǎng)另一邊是更為兇猛的纏食，消費者需求一直在變化，就連巨頭耐克也不得不彎下腰身，尋找可以再次突破的地方。

因為在這個(gè)地方?jīng)]有固定的方法論可言。

參考來(lái)源：

1、娛樂(lè )資本論：耐克震動(dòng)：DTC不是原罪，產(chǎn)品失去創(chuàng )新才是根本

2、節點(diǎn)財經(jīng)：兩任CEO，完全相反的戰略，耐克正在經(jīng)歷自我否定與重塑

3、魔鏡洞察：2023運動(dòng)鞋服市場(chǎng)洞察報告

4、品牌星球：耐克不再無(wú)敵？

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