【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

如果要給過(guò)去的2024年選一個(gè)年度熱門(mén)詞，“養生”一定榜上有名，在全民健康的浪潮下，從八段錦到花膠燕窩，人們在嘗試養生的各種方法。

而“安身之本，必資于食，食療不愈，然后命藥”，阿膠這些中式滋補尤其受到了年輕人們的青睞，成為抖音上一股新潮流、一個(gè)新賽道，也成為消費健康行業(yè)的新趨勢，在蓬勃的全面健康態(tài)勢下，如今的大健康行業(yè)正向好發(fā)展。

01 健康需求滋長(cháng)：年輕用戶(hù)在抖音中式養生

大健康行業(yè)在時(shí)代的機遇下正走向萬(wàn)億市場(chǎng)。

一方面國民健康已提升為國家戰略，從2016年至今陸續出臺了《“健康中國2030”規劃綱要》等系列規劃以及法律法規，整個(gè)大健康行業(yè)呈現出強勁的政策利好；另一方面大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，據《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》預測，2024年其總收入規模將高達9萬(wàn)億元，而到2030年，更有望突破29.1萬(wàn)億元大關(guān)。

聚焦到每一個(gè)微小的個(gè)體來(lái)說(shuō)，追求健康的目標下，“養生”逐漸日?；?。而比起費力度更高的健身等方式，“食補”門(mén)檻更低，對很多人來(lái)說(shuō)嘗試和堅持的摩擦力更小，也逐漸變成了大眾化的選擇。從《黃帝內經(jīng)》到現在，自古以來(lái)“中式滋補”都有一套自己的獨門(mén)功法，尤其是在民族情懷日益高漲的當下，年輕人們更愿意試試如何中式養生。

而相較于線(xiàn)下的口口相傳，新一代的用戶(hù)更習慣在線(xiàn)上被種草。隨著(zhù)流量口子打開(kāi)，交易表現也走高，同期抖音平臺上從2024年1-9月傳統滋補營(yíng)養品類(lèi)銷(xiāo)售熱度來(lái)看，整體相較去年上漲了14.9%，其中1月品類(lèi)銷(xiāo)售表現最佳，燕窩滋補品和食療滋補營(yíng)養大類(lèi)銷(xiāo)售情況優(yōu)異。

內容場(chǎng)是“心智種草-交易轉化”的絕妙場(chǎng)所，與滋補賽道天然契合，所以越來(lái)越多的老牌國貨與新銳滋補商家紛紛選擇在抖音上建立自己的銷(xiāo)售陣地，通過(guò)場(chǎng)景化的呈現，實(shí)現品牌心智的播種，優(yōu)質(zhì)商品的種草。

中式滋補，一種更適合中國年輕寶寶體質(zhì)的養生方式。

02?年貨大促：用內容做好一門(mén)生意

年關(guān)將近，場(chǎng)景化內容依舊是“傳統滋補”絕妙的敘事方式。

過(guò)年之前往往是用戶(hù)需求集中爆發(fā)的時(shí)期，里面既包含著(zhù)走親訪(fǎng)友的社交需求，也有節日營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠囤貨的心理，對于傳統滋補賽道來(lái)說(shuō)尤是，因此年貨節更是滋補商家們的關(guān)鍵一戰。

內容是激發(fā)用戶(hù)需求的前置動(dòng)作，所以策略上“短視頻+直播”依舊是一組黃金搭檔，比如通過(guò)短視頻聚焦新年新?象，重視年貨氛圍打造，借??、禮贈、超值囤貨等?活場(chǎng)景激發(fā)需求。

而學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》以圖景方式展示了“場(chǎng)景”的價(jià)值，提出未來(lái)社會(huì )誰(shuí)能占據場(chǎng)景，誰(shuí)就贏(yíng)得未來(lái)。通過(guò)場(chǎng)景化的內容，讓用戶(hù)更能直接了當感受在這個(gè)場(chǎng)景下的需求，轉化也就是水到渠成的事情。

而參考抖音去年年貨節同期，直播仍然是大促營(yíng)收的主要場(chǎng)域，今年平臺更推薦商家進(jìn)行“內容型直播”，即在直播的“人-貨-場(chǎng)”上做全面升級，首先“人”上邀請更多明星、權威人士進(jìn)場(chǎng)，吸引直播間用戶(hù)停留；“場(chǎng)”上可以加強“工廠(chǎng)溯源”，提升信任感，同時(shí)通過(guò)直播間的新年裝飾等加強節日氛圍；“貨”上做好爆品營(yíng)銷(xiāo)，比如挑選有熱度的品，做好大場(chǎng)。

從效果來(lái)說(shuō)，內容型直播不僅有看頭，交易轉化表現也更好，從數字來(lái)看，其在生意指標、廣告指標、內容指標、流量指標上表現均遠超常規直播。

好內容也需要好推廣，當內容型直播疊加全域推廣，效果更佳，根據歷史經(jīng)驗，直播全域推廣更有機會(huì )打開(kāi)交易流量，交易流量pv占比增加11pt，交易流量GMV占比增長(cháng)10pt。

03 營(yíng)銷(xiāo)范式加碼：組貨品、做營(yíng)銷(xiāo)成為兩把斧

重組貨盤(pán)、擴大流量入口成為商家年貨節的兩把“銳器”。

內容激發(fā)用戶(hù)需求之后，需要有優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)承接用戶(hù)需求，畢竟商品才是“賣(mài)貨”的基本盤(pán)，在用戶(hù)消費日漸理性的當下，搭配得當的優(yōu)質(zhì)商品是跑贏(yíng)年貨節的必經(jīng)之路。

而“賣(mài)貨”第一步，是認清自己的消費者是哪一群人，根據巨量引擎年貨節策略指南，傳統滋補禮盒的用戶(hù)是二線(xiàn)城市以上的年輕消費人群，因此商家需要根據不同消費者的不同消費場(chǎng)景進(jìn)行差異化組貨。

賣(mài)貨第二步是知道該賣(mài)哪些貨，巨量引擎基于GMV規模以及膨脹系數，劃分了不同的商品類(lèi)型，并應給予不同的經(jīng)營(yíng)策略，比如燕窩、阿膠、海參是確定性爆發(fā)類(lèi)目，應該重點(diǎn)布局；蟲(chóng)草、枸杞等掌握節點(diǎn)紅利，強化運營(yíng)；靈芝等是高膨脹潛力項目，冬季需求旺盛，商品供應應該加強。

除了選品之外，組品中還應考慮贈品的差異性，價(jià)格的分布，以及渠道的布局，多維搭配才是商家的明智之舉。

酒香也怕巷子深，好內容和好產(chǎn)品也需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在全域放大品牌聲量，提升活動(dòng)聲勢，年貨節滋補商家也有自己的投流兩部曲。

其一是通過(guò)品廣投放，在活動(dòng)早期完成種草動(dòng)作。當中不同類(lèi)型的商家應該在行動(dòng)重點(diǎn)上也有所差異，比如直播型商戶(hù)需要注意品效協(xié)同、明星進(jìn)播，復合型商家則首先需要精準攔?群，然后對重點(diǎn)類(lèi)目進(jìn)行引流，同時(shí)覆蓋商城的全觸點(diǎn)。

其二是通過(guò)巨量千川投流，對直播以及短視頻、商品卡進(jìn)行投放，擴大流量來(lái)源，同時(shí)提升交易轉化效率，讓種草的短視頻，以及內容型直播間被更多人看見(jiàn)，也為品牌帶來(lái)更多增量。

好內容、好產(chǎn)品、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略成為大小滋補商戶(hù)今年在抖音年貨節作戰的主旋律，也是為來(lái)年的品牌的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)而蓄勢。

一代人有一代人的養生秘笈，每一代商家也有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

健康養生是年輕人們的一種新的生活趨勢，也是品牌們的一方好生意，從“種草”到“購買(mǎi)”在抖音端內不僅完全閉環(huán)，而且通過(guò)“內容+貨品”的方式，不斷擴大用戶(hù)群體，通過(guò)精準投流、放大品牌聲勢，形成了新的“健康養生飛輪”。

這一次，大健康賽道的品牌可以在抖音“過(guò)個(gè)好年”。