【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

陳榆秀，是一位被夏威夷果選中的女孩，也是一位60歲在抖音直播間重新創(chuàng )業(yè)的女企業(yè)家。

1986年剛畢業(yè)的陳榆秀進(jìn)入到一家國有外貿企業(yè)工作，幾年后受云南省政府委托，將30噸夏威夷果種子從海外種植到云南廣袤的土地上，后來(lái)種子生根發(fā)芽，落地開(kāi)花，逐漸形成了420萬(wàn)畝的夏果林。

2019年她意識到時(shí)機已到，需要建立屬于云南夏威夷果的獨有品牌，便取名“夏果媽媽”，而“夏果”并不是“夏威夷果”的縮寫(xiě)，陳榆秀認為這是產(chǎn)自中國云南的果子，就應該有自己的國產(chǎn)名字，更多是國貨當自強的表現，而如何讓更多人知道“夏果媽媽”這個(gè)品牌，“內容電商”平臺或許是一個(gè)好法子。

2022年，陳榆秀決定把直播陣地落地抖音，同時(shí)2023年2月攜手“東方甄選”，終于“夏果媽媽”單天首次GMV突破100萬(wàn)，也意味著(zhù)陳榆秀的直播間創(chuàng )業(yè)終于“開(kāi)花結果”。

“夏果媽媽”創(chuàng )始人陳榆秀分享創(chuàng )業(yè)故事

從云南土地到抖音直播間，是“夏果媽媽”的兩次創(chuàng )業(yè)，也是無(wú)數中小商家的成長(cháng)縮影，這是一條從純生產(chǎn)制造到品牌化的“經(jīng)典之路”，如今很多個(gè)“小而美”的商家們在抖音直播間迎來(lái)了第二成長(cháng)曲線(xiàn)。

01 直播敘事：“小而美”的商家重新被看到

在直播間走紅的，不僅有“新貨”，也有“老牌”。

除了上文的夏果媽媽這樣新銳的品牌外，也有197年的老字號-雙合成月餅在直播間“重獲新生”，其掌舵人趙光晉在抖音上以“辮子姐姐”的形象出現，在鏡頭下介紹著(zhù)雙合成月餅的“郭杜林晉氏月餅”制作技藝從何而來(lái)，又是如何走進(jìn)了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，收獲了一群忠實(shí)的粉絲。

如今，雙合成有4個(gè)直播間，有8名專(zhuān)職主播。僅雙合成官方旗艦店銷(xiāo)量就超26萬(wàn)單，讓她意識到“原來(lái)產(chǎn)品還能這樣銷(xiāo)售”。

在電商發(fā)展的新階段里，直播敘事逐漸成為新的主流，而內容賣(mài)貨的形式，與小而美的商戶(hù)們又是天生契合。

因為小而美的商戶(hù)們往往賣(mài)的是有特色、有品質(zhì)或者有歷史、有故事的貨，而這難以通過(guò)“貨架場(chǎng)”表達出來(lái)，琳瑯滿(mǎn)目的商品背后需要基于內容娓娓道來(lái)，比如創(chuàng )始人在鮮活的直播間里與消費者進(jìn)行交流。

而他們的直播敘事往往需要完成兩件事：一個(gè)是創(chuàng )始人IP建設，另一個(gè)是品牌心智傳播。所以比如“夏果媽媽”背后的創(chuàng )業(yè)者形象以及云南好堅果的品質(zhì)深入人心，“雙合成”背后的品牌歷史底蘊也收獲了一大批粉絲，同時(shí)“消商”之間形成了更加穩固和持久的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”。

直播，用更多好故事讓更多好產(chǎn)品被看見(jiàn)。

02 與商同行：抖音電商助力商家長(cháng)效經(jīng)營(yíng)

中小商品在抖音電商第一步，首先是平穩入駐并且活下來(lái)。

對于很多中小商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)成本是一個(gè)繞不過(guò)去、又必須面對的難題。于是在過(guò)去一年，抖音電商通過(guò)多種政策來(lái)降低商家經(jīng)營(yíng)成本。比如商品卡免傭基礎上，還陸續推出了下調保證金、日用百貨品類(lèi)降傭、水果生鮮品類(lèi)免傭、降低運費險、新商首月免傭等一系列優(yōu)惠商家的措施，以幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

數據顯示，2024年，抖音電商升級了商品卡免傭政策，累計為商家減免服務(wù)費超百億元，其中為中小商家減免服務(wù)費超70億元。

而除了減少負擔外，抖音電商還加強引導，推出了“產(chǎn)業(yè)成長(cháng)計劃”“山貨上頭條” 等多個(gè)專(zhuān)項內容，充分利用平臺優(yōu)質(zhì)資源、發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，助力產(chǎn)業(yè)帶和中小商家成長(cháng)。

如今中小商家們在抖音電商的表現是令人欣喜的，根據《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》，過(guò)去一年（2024年1-12月），開(kāi)啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現生意增長(cháng)。

無(wú)數商家在直播間迎來(lái)了自己的“爆品時(shí)刻”，比如2023年3月，來(lái)自山東威海釣具的“巧漁夫”在抖音直播賣(mài)出去5000根新品，當晚巧漁夫的很多員工激動(dòng)到失眠。

“巧漁夫”創(chuàng )始人張永杰分享轉型故事

電商綠植商家@特殊氣候 品牌主理人天偉9月在第一次在抖音電商直播，三小時(shí)就賣(mài)了4萬(wàn)多元，并且他通過(guò)不斷科普熱帶植物內容，被人戲稱(chēng)為國內“鹿角蕨一哥”，更令讓他欣慰的是自他直播后，平臺雨后春筍般出現了非常多鹿角蕨直播間，他說(shuō)：“我希望能夠通過(guò)抖音形成一個(gè)熱帶植物的生態(tài)鏈，這樣整個(gè)行業(yè)都會(huì )變得更好?！?/p>

如今，更多中小商家在抖音電商找到了自己的經(jīng)營(yíng)之道。

03 虛實(shí)結合：直播電商促進(jìn)消費增長(cháng)

直播電商第十年，平臺與商戶(hù)的聯(lián)系走向深水區。

可以窺見(jiàn)的是背后是兩條發(fā)展脈絡(luò )，其一是虛實(shí)結合變強，直播與商戶(hù)聯(lián)系愈加緊密。

直播電商蓬勃發(fā)展的這些年中，抖音這個(gè)平臺對于很多商戶(hù)來(lái)說(shuō)并不僅僅是一個(gè)“線(xiàn)上售賣(mài)平臺”，而是一個(gè)攜手共進(jìn)的協(xié)同方，不僅給予線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的指導和扶持，也會(huì )反哺線(xiàn)下，并且影響綿延千里。

據報告，抖音電商輻射的332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶里遍布了全國27個(gè)省份130個(gè)城市，同時(shí)超200萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)直播帶動(dòng)生意增長(cháng)，平臺上超19萬(wàn)中小商家通過(guò)直播實(shí)現銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元，超24萬(wàn)中小商家的直播銷(xiāo)售額同比提升100%。

不僅僅是所謂的“大客”能夠在平臺上獲得交易增長(cháng)，更多“中小商戶(hù)”也在抖音電商上找到了自己的升級打怪之路，更多小商戶(hù)抓奸成長(cháng)為大品牌。

其二是直播擴大了消費場(chǎng)景，帶來(lái)了交易增量。

北京大學(xué)中國社會(huì )與發(fā)展研究中心副主任劉能表示，“直播經(jīng)濟釋放了消費者的表達意愿和能力，增進(jìn)了生產(chǎn)者與消費者之間的理解與信任”，同時(shí)越來(lái)越多“小而美”的細分產(chǎn)業(yè)、商家和品牌正在從抖音電商等平臺獲得成長(cháng)創(chuàng )新的空間。

做大盤(pán)子才能讓更多商戶(hù)吃得上飯，直播電商本身不斷在擴大交易場(chǎng)景的時(shí)候，更多商戶(hù)才能在這個(gè)盤(pán)子里找到生長(cháng)的空間，而這同時(shí)也是彼此促進(jìn)、互相成就的過(guò)程。

而長(cháng)遠來(lái)看，其實(shí)也意味著(zhù)電商進(jìn)入新的歷史進(jìn)程，“直播”不再僅僅是一個(gè)渠道，更多成為“結構性”力量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶全方位升級，推動(dòng)行業(yè)的強力增長(cháng)。

好內容將那些極具生命力，又小而美的商品故事演繹的娓娓動(dòng)聽(tīng)，其實(shí)也意味著(zhù)抖音電商進(jìn)一步融入實(shí)體，虛實(shí)結合下，直播電商的天地走向寬闊，中小商戶(hù)們迎來(lái)新世界。