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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

今年冬天，關(guān)于羽絨服的種種爭議還在持續，市場(chǎng)兩級分化的現象更加明顯。

一邊是前段時(shí)間央視揭穿的“羽絨騙局”，水洗標的含絨量、蓬松度是自己寫(xiě)的，檢驗檢測報告是花一兩塊錢(qián)批發(fā)回來(lái)的，說(shuō)好的充絨量為70%的羽絨服，實(shí)際上充絨量為0，甚至用劣質(zhì)鴨絨、鵝絨或者低質(zhì)天絲以次充好，這些“假羽絨服”還是對人體有害的。

另一邊是關(guān)于#羽絨服越來(lái)越貴#的討論頻上熱搜，尤其是不少品牌的價(jià)格漲幅更是令人咂舌，超過(guò)千元只是基本價(jià)格。

買(mǎi)一件羽絨服為什么那么難？

01 低價(jià)羽絨服變多了？

先回答羽絨服“以次充好”為什么這么泛濫？一方面是羽絨服市場(chǎng)欣欣向榮。

羽絨服無(wú)論是設計還是功能上的豐富性，成為了越來(lái)越多人的冬日選擇。

據《2024淘寶天貓運動(dòng)戶(hù)外羽絨服白皮書(shū)》研究發(fā)現，在過(guò)去近十年，中國羽絨服市場(chǎng)規模持年均增長(cháng)率穩定在 11%。在淘天中，羽絨服在秋冬服飾中為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，占比接近 50%。

與此同時(shí)，“后冬奧時(shí)代”的冰雪運動(dòng)熱，哈爾濱出圈等文旅熱潮，助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話(huà)題。

以一組數據為例，根據對消費者冬日衣柜的外套數量調研，79%消費者有5件以上的冬季外套，89%消費者有不止1件羽絨服，而80%以上的消費者，一周大部分時(shí)間都會(huì )穿著(zhù)羽絨服。

另一方面羽絨服原料上漲，據媒體報道今年羽絨原料價(jià)格整體較去年同期上漲30%-40%，12月略有回落。

在價(jià)格參考上，央視曝光飛絲等羽絨制品后，中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì )11月26日發(fā)文稱(chēng)，以今年的原材料水平，羽絨服裝標準90%白鴨絨價(jià)格約在420-550元/kg，羽絨寢具標準95%白鴨絨價(jià)格為1000-1400元/kg，低于成本價(jià)售假概率較高。作為對比，一斤飛絲的成本僅需要十幾元。

關(guān)于鴨絨、鵝絨為什么漲價(jià)？一個(gè)說(shuō)法是，豬的錯。

具體來(lái)說(shuō)，豬肉價(jià)格下降引發(fā)大眾的消費意愿變強，其銷(xiāo)量就會(huì )增長(cháng)，作為替代品的鴨、鵝肉需求就會(huì )減少，鴨鵝羽絨身價(jià)也就“物以稀為貴”了。

中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì )的數據也表明這一點(diǎn)，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。

所以，大眾對于羽絨服的青睞以及羽絨原料成本的上漲，加上消費者對于羽絨服材質(zhì)、工藝以及成本的不熟悉，導致了以次充好的低價(jià)羽絨服變多?？恐?zhù)低價(jià)+假商標的“高質(zhì)量”，收割無(wú)數打工人的錢(qián)包。

在假羽絨事件曝光后，部分低價(jià)羽絨受到了整治，消費者在羽絨消費方面也變得更加理性，比如把目光看向了品牌，學(xué)會(huì )了看“水洗標”和“吊牌”，分析“絨子含量”、“充絨量”以及“蓬松度”。

但羽絨服品牌又勸退了部分消費者，怎么能把一件羽絨服賣(mài)得那么貴？

02 “貴價(jià)”羽絨服的背后

事實(shí)上，羽絨服越來(lái)越貴不是錯覺(jué)。

數據顯示，2015年到2020年，國內羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據網(wǎng)易數讀統計，2023年國產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達到881元，這也和國內中高端羽絨服品牌的崛起有關(guān)。

國產(chǎn)羽絨服的產(chǎn)業(yè)升級與近兩年國貨美妝的高端化之路相似，從行業(yè)趨勢來(lái)看，邁向高端化是國產(chǎn)品牌長(cháng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。

而國產(chǎn)羽絨服品牌高端化的故事要從2018年講起。這一年，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)入中國市場(chǎng)，用上萬(wàn)元的價(jià)格和手工制造的品牌故事，把自己化身精英的標配，短短三個(gè)月，其銷(xiāo)售額就翻了1.5倍數，新聞報道里，在三里屯寒風(fēng)中排大長(cháng)隊的中國消費者們，也印證了其火熱。

國內品牌也受此“刺激”邁向了高端化之路。

2019年波司登開(kāi)始轉型高端化，推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性性能，提高了高價(jià)產(chǎn)品的占比。今年雙11，波司登成為為唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價(jià)已經(jīng)從上一年的1500元提升至1740元。

猿輔導旗下的SKYPEOPLE，羽絨服賣(mài)出7000元高價(jià)，賣(mài)點(diǎn)是科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務(wù)。

國民品牌鴨鴨也在2022年推出Goose系列鵝絨服，宣稱(chēng)采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內里，用“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，沖擊3000元大關(guān)。

今年“黑馬”高梵，在2021年轉型高端化，在今年雙11沖進(jìn)了天貓抖音女裝榜前十名，其抖音官方旗艦店，銷(xiāo)量第一、售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售達5.7萬(wàn)+件。

仔細觀(guān)察，其實(shí)國產(chǎn)品牌羽絨服的高端化之路都十分相似。

一方面是給產(chǎn)品升級，突出產(chǎn)品的稀缺性。

比如高梵對外宣傳，原材料用的是“英國的線(xiàn)、德國的針、五大極寒地的鵝絨”，用幾號線(xiàn)、縫幾道，以及針腳的密度都有嚴格要求，并且每一道工序都有專(zhuān)人檢查。高梵創(chuàng )始人吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過(guò)400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產(chǎn)。

另一方面是營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，請明星代言人、參加各大時(shí)裝周成為了“高端化”的標志之一。

鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，高梵邀請楊冪擔任全球品牌代言人，頻頻在各大國際時(shí)裝周“刷臉”，同時(shí)拉來(lái)了中科院實(shí)驗室、中國極地研究中心為其品牌做背書(shū)。波司登先后簽約了楊紫、谷愛(ài)凌等明星，聯(lián)名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時(shí)裝周。

對于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是明星代言還是參與時(shí)裝周等方式除了能進(jìn)一步擴散品牌的知名度，也幫助其在消費者心中建立高端的心智。但不能忽略的是，水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費用，最終變成了轉嫁到消費者頭上的成本。

對于品牌高溢價(jià)的質(zhì)疑，品質(zhì)與價(jià)格并不匹配的吐槽已經(jīng)有多次熱搜。

好消息是，據有意思報告統計，在1500元以下價(jià)格帶，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯，在3000元以上價(jià)格帶，消費者傾向于選擇國際品牌。

可以看得出來(lái)，國產(chǎn)品牌高端化成績(jì)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

但另一個(gè)數據是，據有意思報告統計，2000元以下的羽絨服問(wèn)題集中在漲價(jià)過(guò)猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元—2500元價(jià)格帶的羽絨服問(wèn)題是實(shí)物與營(yíng)銷(xiāo)不符、設計跟不上價(jià)格。與此同時(shí)，當下消費者對羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強，也對其提出了新的挑戰。

如何做好高端化，國產(chǎn)品牌要做的功課還有很多。

03 寫(xiě)在最后

關(guān)于買(mǎi)羽絨服難的問(wèn)題，網(wǎng)友們各出奇招。

把舊羽絨拿到羽絨服店翻新，盯上高校同款，武漢大學(xué)的羽絨服以保暖美觀(guān)、和相對平價(jià)的價(jià)格爆火。大型商超也成為了消費者購買(mǎi)羽絨服的新選擇，胖東來(lái)、山姆超市、沃爾瑪的羽絨服也頗受好評。

但更多人還是看向了平價(jià)羽絨服品牌，比如鴨鴨。天貓商品頁(yè)顯示，鴨鴨旗艦店內單品月銷(xiāo)量最高為10萬(wàn)+，而波司登、lululemon羽絨服單品月銷(xiāo)量最高均為1萬(wàn)+。2023年，鴨鴨線(xiàn)上交易額已高達150億元——相較4年前的8000萬(wàn)元翻了187倍。

最后，羽絨服也不是非要不可，棉衣、軍大衣也能御寒。

參考來(lái)源：

1、有意思報告：《羽絨服，貴不動(dòng)了？》

2、第一財經(jīng)：《羽絨服變貴，重回話(huà)題C位》

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