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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

• 編者按：內容社區三巨頭，B站、知乎和小紅書(shū)。和前面兩位大哥相比，小紅書(shū)在盈利上走的更加從容。根據FT的報道，小紅書(shū)2022年收入20億美金，虧損2億美金，到了2023年就實(shí)現了盈利。彭博披露，小紅書(shū)今年的全年利潤已經(jīng)來(lái)到了10億美金。

• 作為對比的是，B站到今年三季度才實(shí)現單季盈利。

• 理想主義可能是內容社區的通病，根據《鏡觀(guān)臺》的報道，小紅書(shū)的管理層更依賴(lài)直覺(jué)而非數據去做決策。說(shuō)白了，“遇事不決，問(wèn)小紅書(shū)”的獨特生態(tài)不是算法算出來(lái)的，而是在社區的土壤里自然生長(cháng)起來(lái)的。

• 但光靠理想主義，肯定無(wú)法對抗商業(yè)世界的重力。2024年的最后一天，我們想聊聊小紅書(shū)，看看這家中型互聯(lián)網(wǎng)公司是如何平衡、或者試圖平衡商業(yè)和內容的。

• 對了，祝各位讀者元旦快樂(lè )。??

近日，有媒體援引彭博社報道，稱(chēng)小紅書(shū)2024年利潤還將翻一番，達到 10 億美元以上，并可能于2025年進(jìn)行 IPO。?

過(guò)去兩年，小紅書(shū)開(kāi)始加速商業(yè)化，并已經(jīng)取得了一定的階段性成果，其在2023年首次實(shí)現了盈利。不過(guò)，商業(yè)化就像是“西天取經(jīng)”，一路向前，遇到的磨煉也會(huì )更多。

今年以來(lái)，小紅書(shū)頻繁進(jìn)行架構調整，近期，小紅書(shū)迎來(lái)大規模封號也一度上了熱搜，平臺的矛盾和痛點(diǎn)正在加速涌現。

因此，近日小紅書(shū)也在2025年WILL商業(yè)大會(huì )上明確了明年商業(yè)化的三大方向，如何才能做好難而正確的事情，是小紅書(shū)當下的“修煉”。

01 商業(yè)化帶來(lái)的“陣痛”

一直以來(lái)，基于社區內容實(shí)現的“種草”，都是小紅書(shū)的立身之本，這也讓其在過(guò)去十多年里成長(cháng)為一家較為克制的公司，因為只有較為純粹的社區氛圍，才能讓內容生態(tài)“自我成長(cháng)”。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸枯竭，加上行業(yè)競爭越趨激烈，小紅書(shū)也要放下“清高”的態(tài)度，尋求更大的商業(yè)變現，否則不盈利的公司遲早會(huì )被淘汰。

2019年，小紅書(shū)啟動(dòng)商業(yè)化體系搭建，成立商業(yè)部對接廣告。在這之前，小紅書(shū)還曾經(jīng)在自營(yíng)電商、跨境電商等賽道努力過(guò)，但在缺乏供應鏈基因的背景下，小紅書(shū)早期的電商業(yè)務(wù)并不成功。

小紅書(shū)在商業(yè)化上全面加速始于2023年，并首次提出了“買(mǎi)手電商”的概念。此時(shí)，國內的電商平臺正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書(shū)提供了新的思路。

對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這也是更適合“內容社區”的商業(yè)化模式，能夠讓“種草”更好落地，也更契合直播帶貨的主流模式；同時(shí)，董潔、章小蕙兩個(gè)現象級的直播帶貨的案例，也給了小紅書(shū)更多的底氣。

2023年“雙11”，小紅書(shū)直播間的GMV為去年同期的4.2倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。更重要的是，相較于這兩年殺紅眼的“價(jià)格戰”，小紅書(shū)還有高客單價(jià)的差異化特點(diǎn)。

嘗到了甜頭的小紅書(shū)，商業(yè)化步伐進(jìn)一步加快，市場(chǎng)感知最為明顯的，一是小紅書(shū)開(kāi)始更積極參與電商大促，比如今年“618”期間，小紅書(shū)推出“跨店每滿(mǎn)300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規則。

二是，小紅書(shū)里面的商業(yè)化內容明顯增多了，不少用戶(hù)都反饋刷到的帶有購物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。小紅書(shū)直播負責人銀時(shí)曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買(mǎi)手（主播）、500億流量扶持商家。

但在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)內容化和商業(yè)化之間的矛盾也進(jìn)一步凸顯：

首先，商家和用戶(hù)對于流量分配“互相不滿(mǎn)意”。據小紅書(shū)電商部門(mén)前員工表示，小紅書(shū)電商獲得的流量主要來(lái)源于社區供給，占小紅書(shū)總流量的5%，直播占3%，用戶(hù)刷100個(gè)帖子會(huì )遇到8個(gè)商業(yè)化內容。

相比起抖音刷10個(gè)視頻可能就有3個(gè)帶廣告，小紅書(shū)的“廣告含量”其實(shí)已經(jīng)很低了，但用戶(hù)依然感到不滿(mǎn)意?？蓪τ谏碳襾?lái)說(shuō)，小紅書(shū)的用戶(hù)規模本就不大，這樣的流量根本不夠用，甚至開(kāi)始吐槽小紅書(shū)并沒(méi)有太直觀(guān)的商單轉化。

其次，為流量著(zhù)急的博主和商家，開(kāi)始學(xué)會(huì )“迎合流量”。一直以來(lái)，小紅書(shū)都遵循“流量平權”的邏輯，但直播帶貨卻需要聚集流量，通過(guò)大主播的規模優(yōu)勢獲得供應鏈優(yōu)勢，這是當前主播帶貨的普遍邏輯。

為此，在小紅書(shū)進(jìn)一步鼓勵商業(yè)化的背景下，商家或MCN機構開(kāi)始學(xué)會(huì )順著(zhù)流量分發(fā)邏輯來(lái)打造內容，導致平臺上營(yíng)銷(xiāo)內容的泛濫；一些小博主著(zhù)急吃上小紅書(shū)的商業(yè)化紅利，求廣告心切也導致違規筆記增加。

正因如此，近期小紅書(shū)才開(kāi)展了“黑灰產(chǎn)賬號治理總動(dòng)行動(dòng)”，不少用戶(hù)吐槽一覺(jué)睡醒賬號沒(méi)了，這也是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中不可避免的“陣痛”。

在選品貨盤(pán)和流量規模有限的背景下，優(yōu)先商單轉化勢必就會(huì )吃掉一部分社區內生的流量；但如果放任社區野蠻生長(cháng)，種草價(jià)值不容易被看到，用戶(hù)和內容增長(cháng)也會(huì )迎來(lái)更多壓力。

02 從“買(mǎi)手電商”到“生活方式電商”

為了解決商業(yè)化的難題，今年以來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)經(jīng)歷多輪組織架構調整。

今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負責人張瑞入職小紅書(shū)，負責電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)；3月，市場(chǎng)消息稱(chēng)，快手原電商產(chǎn)品負責人葉恒離職并加入小紅書(shū)。

4月，小紅書(shū)迎來(lái)新的社區內容負責人江源（花名：云帆）；8月，小紅書(shū)宣布不再設置 R 職級、各級 Leader 采取任命制等。

12月，小紅書(shū)將商業(yè)化、社區、電商的算法部門(mén)進(jìn)行了整合，新成立應用算法部，由小紅書(shū)社區技術(shù)部負責人夏侯兼任，據悉，夏侯之前在社區算法、搜索一體化、生態(tài)治理等方向頗有建樹(shù)。

去年，小紅書(shū)的電商和直播業(yè)務(wù)已經(jīng)迎來(lái)了重要調整，包括年初直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門(mén)；8月，電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成為全新的交易部，成為與社區部、商業(yè)部平行的一級部門(mén)。

從這些架構調整中可以看出，小紅書(shū)在商業(yè)化方面一直在發(fā)現問(wèn)題：

在內容方面，如何持續保持用戶(hù)活躍數，已經(jīng)成為小紅書(shū)的一大挑戰。去年初，小紅書(shū)日活破億后定下了2023年底達到日活達1.4億的目標，但去年全年DAU為1.06億，離目標還有一定差距，作為參考，第一梯隊內容平臺抖音的DAU已經(jīng)破8億。

其中，廣告內容增多，用戶(hù)群體單一等成為了影響小紅書(shū)用戶(hù)增長(cháng)的原因，不少網(wǎng)友認為，平臺存在虛假宣傳、過(guò)度推廣、販賣(mài)焦慮等問(wèn)題，小紅書(shū)已經(jīng)由種草變成了割韭菜。

在商業(yè)化方面，一度被寄予厚望的直播電商，似乎難以挑起大任。今年“618”，小紅書(shū)加大了電商業(yè)務(wù)的投入力度，但平臺并沒(méi)有公布“618”GMV，只透露直播訂單數和購買(mǎi)用戶(hù)數達去年同期的5倍以上。

作為參考，2023年“雙11”小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)初初起步，但GMV已經(jīng)是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小紅書(shū)迎來(lái)了新一輪裁員，這不禁讓人懷疑管理層對電商成績(jì)似乎并不滿(mǎn)意。

發(fā)現問(wèn)題，小紅書(shū)也試圖解決問(wèn)題。今年7月，小紅書(shū)調整沿用了一年的“買(mǎi)手電商”定位，小紅書(shū)COO柯南首次對外定義，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。

柯南表示，“我們看到很多商家正在基于用戶(hù)細分需求開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，小紅書(shū)電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿(mǎn)足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家”?。

從“買(mǎi)手電商”到“生活方式電商”，被認為是小紅書(shū)一次對內的“糾偏”。過(guò)去一年多，小紅書(shū)將大部分資源傾斜給“買(mǎi)手”，但從實(shí)際業(yè)績(jì)來(lái)看，直播電商的發(fā)展并不如預期，更重要的是，過(guò)分強調“買(mǎi)手電商”，也讓部分商家感到不滿(mǎn)。

一則，“買(mǎi)手電商”有著(zhù)高端、小眾的調性，雖然能與其他電商平臺形成差異化競爭，但在消費降級的環(huán)境下，與大部分商家的品牌調性并不相符；二則，像章小蕙、董潔此類(lèi)頂級“買(mǎi)手”是稀缺資源，普通買(mǎi)手未必能撐起高端客單價(jià)。

因此，小紅書(shū)也需要調整電商定位，學(xué)會(huì )將雞蛋放進(jìn)更多籃子里。首先，重新聚焦小紅書(shū)的核心戰場(chǎng)，將“個(gè)性化”內容延伸到電商上，滿(mǎn)足每一個(gè)人哪怕是最小眾人群的需求。

柯南曾舉例道，小紅書(shū)的一個(gè)商家通過(guò)深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購買(mǎi)合適的衣服。

其次，小紅書(shū)從被動(dòng)等待用戶(hù)挖掘內容，走向主動(dòng)引導社區內容流向，將商品供給和和更細分的差異化場(chǎng)景連接起來(lái)，驅使用戶(hù)做下單決策，解決以往在小紅書(shū)種草，在其他電商平臺拔草的尷尬。

最后，“生活方式電商”也可以說(shuō)是對當前主流電商平臺的一種主動(dòng)避讓?！百I(mǎi)手電商”雖然同樣強調個(gè)性化，但本質(zhì)上還是需要通過(guò)扶持頭部買(mǎi)手，形成規模再賦能電商業(yè)務(wù)，但小紅書(shū)要從當前激烈價(jià)格戰的電商環(huán)境中突圍而出，恐怕并不容易。

因此，“生活方式電商”也可以說(shuō)是順應消費分級的市場(chǎng)趨勢，在“絕對低價(jià)”的市場(chǎng)環(huán)境中劃出一個(gè)以為“個(gè)性小眾”為主導的細分市場(chǎng)，強調滿(mǎn)足個(gè)性化需求和場(chǎng)景化購物體驗，解決耗費很多流量才能讓商單轉化的難題。

03 將種草過(guò)程“度量化”

除了調整電商定位之外，在近日舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì )上，小紅書(shū)也明確了明年商業(yè)化的三大方向，包括：

第一，行業(yè)上從聚焦消費品向滿(mǎn)足多行業(yè)的需求擴展；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著(zhù)力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶(hù)生意線(xiàn)索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開(kāi)放。

不難看出，小紅書(shū)的商業(yè)化在進(jìn)一步加速，且開(kāi)始嘗試對內容端進(jìn)行適配性調整，進(jìn)一步解決商業(yè)和內容難以平衡的問(wèn)題。

一方面，進(jìn)一步完善“生態(tài)基建”，解決內容與商業(yè)相互掣肘的問(wèn)題。從最早的“跨境電商”到“買(mǎi)手電商”，小紅書(shū)商業(yè)化一直在“小而美”范圍內進(jìn)行試探，這是由平臺的“種草基因”所決定的。

但現在，小紅書(shū)確立了向多行業(yè)的需求擴展，意味著(zhù)小紅書(shū)開(kāi)始走向“大而全”，進(jìn)一步補充小紅書(shū)缺失的供應鏈基因，同時(shí)，也能吸引更多中小商家加入。

據小紅書(shū)公布數據顯示，2024年上半年，小紅書(shū)的中小商家數同比增長(cháng)379%、中小商家GMV同比增長(cháng)436%。

中小商家或許沒(méi)有太多的投放預算，但如果能在調性相符的平臺上獲得施展機會(huì )，就有望突破流量瓶頸，找到適合自己的潛在消費群體。對小紅書(shū)而言，隨著(zhù)商家池的不斷豐富，其產(chǎn)品豐富度、電商運營(yíng)體系也能變得更加成熟，讓商業(yè)化能夠逐漸走上正軌。

其次，將種草“度量化”。過(guò)去兩年，小紅書(shū)雖然力推電商業(yè)務(wù)，但其實(shí)廣告業(yè)務(wù)才是平臺的基本盤(pán)。

為此，小紅書(shū)在2025年WILL商業(yè)大會(huì )上發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并首次完整發(fā)布小紅書(shū)種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長(cháng)之間的關(guān)聯(lián)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)打通淘寶、京東、唯品會(huì )三大電商平臺數據，小紅書(shū)可以從種草的過(guò)程和結果兩個(gè)維度來(lái)“度量化”種草效果，這將能有效解決過(guò)去商家在小紅書(shū)上投放了廣告，卻不能明確消費者決策鏈路的問(wèn)題。

小紅書(shū)CMO之恒表示，“不是非得把所有種草激發(fā)的購買(mǎi)意愿、購買(mǎi)需求全都收回來(lái)，能把數據收回來(lái)幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了”，這也體現了小紅書(shū)將進(jìn)一步深耕“種草能力”，提升廣告方面的服務(wù)能力。

最后，擁抱更多平臺，充分發(fā)揮搜索價(jià)值。過(guò)去，小紅書(shū)曾嘗試打造電商閉環(huán)，但均宣告失敗，意識到這點(diǎn)的小紅書(shū)開(kāi)始嘗試“向外發(fā)展”，不僅與其他電商平臺合作讓“流量外溢”，還進(jìn)一步發(fā)力搜索，向外部“要流量”。

近日，晚點(diǎn)LatePost報道稱(chēng)小紅書(shū)計劃組建戰略投資團隊，主要投資硬科技賽道，尤其是 AI 應用，結合此前小紅書(shū)新成立應用算法部的消息，小紅書(shū)應該會(huì )進(jìn)一步發(fā)力搜索領(lǐng)域。

有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，小紅書(shū)的日均搜索量已經(jīng)達到了6億次左右，搜索體量已接近百度的一半，?“小紅書(shū)替代百度”將不只是一個(gè)玩笑，接下來(lái)，就看小紅書(shū)如何搭建出更好的內容生態(tài)與供應鏈體系之外來(lái)承接外部流量。

小紅書(shū)在商業(yè)化路上疾行兩年，收獲不少。相較于淘天、京東、抖快等電商平臺，小紅書(shū)前面沒(méi)有其他參考對象，要在巨頭林立的市場(chǎng)中撕開(kāi)一個(gè)口子，做好內容生態(tài)的精細化運營(yíng)，小紅書(shū)只能做好自己的“功課”。

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