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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費?

2024年可以說(shuō)是礦泉水的紛爭之年。

伯虎財經(jīng)獲悉，農夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來(lái)自長(cháng)白山，活動(dòng)最低價(jià)也來(lái)到了18元15瓶的價(jià)位。

很難說(shuō)這不是農夫山泉掀桌子了。

國內軟飲市場(chǎng)的大單品大多分為兩類(lèi)，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個(gè)領(lǐng)域，礦泉水的市場(chǎng)規模仍在持續擴大，據統計，從2019年至2024年中國礦泉水市場(chǎng)規模，預計將從1267億元增長(cháng)至1943億元，年復合增長(cháng)率高達8.4%。

礦泉水這個(gè)龐大且增長(cháng)穩定的市場(chǎng)吸引了不少玩家的進(jìn)入。在2024年6月19日的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì )上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來(lái)宣布上架了自營(yíng)的礦泉水產(chǎn)品——DL飲用天然礦泉水。

根據中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì )統計，受成本制約，礦泉水的價(jià)格帶大多在3元左右?，F在，農夫山泉把價(jià)格打到了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的價(jià)位。

在充分競爭的市場(chǎng)里突然拋出王炸，農夫山泉為什么？

01 農夫山泉的降維打擊

當下，瓶裝水市場(chǎng)的核心增量，還是來(lái)自于礦泉水。

一方面，礦泉水在整個(gè)瓶裝水的市場(chǎng)份額仍然不高；另一方面，隨著(zhù)消費者的健康意識提升，礦泉水消費需求增速迅猛。除了上文提到的機構預測數據，在市場(chǎng)端，根據京東發(fā)布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》，當年礦泉水銷(xiāo)售額同比增速為43%，顯著(zhù)高于其他飲用水。

身在棋局內的企業(yè)自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )。

據企查查數據，我國僅礦泉水相關(guān)企業(yè)就達 6.4 萬(wàn)家。其中既包括農夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。

中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長(cháng)白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪子也推出了自有的品牌“良品活泉”。除此之外，還有元氣森林的“有礦”、伊利的“伊刻活泉”等。

混戰不停的礦泉水市場(chǎng)也演變成了價(jià)格戰與價(jià)值戰并存的局面。

對于新玩家而言，最好的戰術(shù)當然是用低價(jià)去打開(kāi)銷(xiāo)路。例如一箱360mlx15瓶規格的DL飲用天然礦泉水，折算下來(lái)每瓶只要1.2元。而為了提升市場(chǎng)競爭力，許多品牌同樣紛紛選擇下調價(jià)格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。

另外一些玩家則把目標放在高端上，選擇通過(guò)上品牌價(jià)值來(lái)賣(mài)上高價(jià)。比如前段時(shí)間因為天價(jià)白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來(lái)自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優(yōu)惠后仍然站到了10元價(jià)位。

代工玩家們走低價(jià)，而優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水通常又被上了高價(jià)值。

所以說(shuō)，農夫山泉又低價(jià)又高質(zhì)的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。

農夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來(lái)自長(cháng)白山，長(cháng)白山是舉世公認的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進(jìn)駐長(cháng)白山水源地的飲用水品牌之一，農夫山泉花了近2年時(shí)間、考察了超過(guò)30處水源地才找到了難得一見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。

按理說(shuō)應該被上高價(jià)的礦泉水，農夫山泉卻把價(jià)格定在了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的絕對低位。

礦泉水不可能隨意生長(cháng)，企業(yè)的決策也不可能脫離基礎的商業(yè)規則。又賣(mài)高質(zhì)，又賣(mài)低價(jià)，農夫山泉憑什么？

02 水生意的長(cháng)期壁壘

在解釋為什么之前，我們先來(lái)聊一下，礦泉水為什么貴？

首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動(dòng)計劃》，想要開(kāi)發(fā)一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來(lái)講是“一證一水源”。一個(gè)采礦許可證辦理流程需要蓋60多個(gè)章，等待5年之久。

水源地也不是免費的，需要通過(guò)競拍獲得，一處礦泉水水源地的中標價(jià)格基本都要超過(guò)億元。

說(shuō)白了，跟大自然相關(guān)的，都不容易獲得，即便是搬運工。

其次是建廠(chǎng)。好的水源地通常在大山深處，這對消費者是好事，但是對想要建廠(chǎng)取水的企業(yè)而言，是個(gè)難題。

除了辦證、建廠(chǎng)，礦泉水生意的成本中心是運輸。礦泉水意味著(zhù)所有的水必須來(lái)自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運輸超過(guò)500公里，可能就要給運輸公司打工。

農夫山泉的解題思路是，長(cháng)期投入，用積累和規模削薄成本。

堅持水源地開(kāi)發(fā)是農夫山泉的長(cháng)期政策，目前農夫山泉已經(jīng)建設了包括浙江千島湖、吉林長(cháng)白山等在內的12個(gè)水源地。

建廠(chǎng)這個(gè)行為更是讓農夫山泉成為了同行中的“異類(lèi)”。由于冬季太冷導致的冰凍問(wèn)題，東北的施工建設要在4月至10月進(jìn)行。為了盡量縮短工期，農夫山泉選擇冬天提前來(lái)到東北做建廠(chǎng)準備。但即便如此，農夫山泉的長(cháng)白山撫松工廠(chǎng)從2008年發(fā)現水源到2015年建成、投產(chǎn)，仍然耗費了7年時(shí)間。

（圖：撫松工廠(chǎng)）?

水源地開(kāi)發(fā)、建廠(chǎng)這些都是重資產(chǎn)投入，不過(guò)現在看來(lái)，把基礎打牢反而成為了農夫山泉最大的競爭壁壘。

投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開(kāi)發(fā)成本會(huì )更低，上游的瓶子、標簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運輸，也都紛紛在周邊建廠(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)集聚效應使得農夫山泉具備了獨特的采購、生產(chǎn)成本優(yōu)勢。同時(shí)為了最大限度的降低運輸的成本，農夫山泉還在長(cháng)白山地區開(kāi)發(fā)了“鐵汽聯(lián)運”，實(shí)現“站到門(mén)”的配送。

如果說(shuō)這些是成本層面的，那么農夫山泉積累的4000 余個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商以及 1 萬(wàn)余名一線(xiàn)銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理人員，則可以像毛細血管一樣，把產(chǎn)品推到全國各地每一位消費者面前。

賣(mài)水越多，規模效應越明顯。把長(cháng)白山水源的礦泉水賣(mài)到活動(dòng)價(jià)18元15瓶，農夫山泉靠的是幾十年的投入積累。

03 礦泉水的新賽點(diǎn)

過(guò)去十年，農夫山泉一直獨占飲用水的鰲頭，回首看不到對手的那種。外界來(lái)看，農夫山泉是行業(yè)的最大受益者，把價(jià)格打下來(lái)不過(guò)是維持競爭優(yōu)勢的手段。

但扎根于此，或許才是農夫山泉最想表達的。

礦泉水這門(mén)搬運生意，瞄準的是當代人的健康需求，考驗的是戰略定力，是耐心。

礦泉水風(fēng)口下，企業(yè)們一股腦的扎了進(jìn)來(lái)。有的靠代工把低價(jià)進(jìn)行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛(ài)馬仕。

商業(yè)模式?jīng)]有對錯之分，不過(guò)當農夫山泉把低價(jià)優(yōu)質(zhì)礦泉水推向市場(chǎng)，意味著(zhù)行業(yè)的規則變了。

從市場(chǎng)端來(lái)看，行業(yè)巨頭主動(dòng)把價(jià)格打下來(lái)，既有利于礦泉水的推廣，也會(huì )提升消費者對于礦泉水的整體認知水平，消費者選擇的標準會(huì )變：優(yōu)質(zhì)礦泉水，不用那么貴。

從供給端來(lái)看，具備自有工廠(chǎng)的品牌一定在產(chǎn)品質(zhì)量、供應穩定性以及成本控制上更有優(yōu)勢，相對應的，代工品牌一旦遇到供應不穩定，就會(huì )導致長(cháng)期缺貨的情況。

自建工廠(chǎng)會(huì )成為長(cháng)期競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。

礦泉水市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)也將從價(jià)格、概念回到最本質(zhì)的產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)水源地的競爭。

畢竟大自然的搬運工，職責就是讓消費者“好價(jià)喝好水”。

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