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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

12月5日，FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言 ，希望借助其影響力吸引00后等年輕消費群體，開(kāi)拓復古運動(dòng)賽道。

有著(zhù)安踏集團“現金?！敝Q(chēng)的FILA，已告別高速增長(cháng)。增速放緩的同時(shí)，品牌定位“不上不下”的爭議也包圍著(zhù)FILA的發(fā)展。

FILA大中華區總裁姚偉雄提到，“當前消費環(huán)境正在不斷變化，隨著(zhù)消費者變得越來(lái)越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價(jià)值?！?/p>

隨著(zhù)系列調整，FILA試圖再造安踏神話(huà)。

01 FILA，安踏的高端牌

1911年，FILA由斐樂(lè )兄弟在意大利比耶拉小鎮創(chuàng )立，起初是一家家族紡織企業(yè)，1926年發(fā)展成以?xún)纫轮圃鞛橹鞯拿楊?lèi)企業(yè)。上世紀七十年代，FILA轉向運動(dòng)服飾，先后開(kāi)發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列，逐漸成為全球性的運動(dòng)服裝品牌。

2009年8月，安踏以總價(jià)約6億港元收購FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權。

2011年，安踏對FILA進(jìn)行重新定位，提出“回歸時(shí)尚”戰略，集時(shí)尚、運動(dòng)、休閑于一體，同時(shí)舉辦了“百年FILA時(shí)尚回歸”活動(dòng)，打造其知名度及品牌形象。

在這一定位下，FILA通過(guò)不斷創(chuàng )新產(chǎn)品設計、拓展銷(xiāo)售渠道、加強品牌推廣等方式，逐漸在中國打開(kāi)市場(chǎng)。2015年推出FILA KIDS，2017年發(fā)布FILA FUSION。

從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)轉向時(shí)尚運動(dòng)品牌后，FILA定位中高端時(shí)尚運動(dòng)鞋服，與以鞋品為主的阿迪達斯、耐克等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競爭。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊中脫穎而出。

收購FILA，被稱(chēng)為安踏經(jīng)營(yíng)的“神來(lái)之筆”。

2014年FILA成功扭虧為盈，此后成為安踏業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎，2020年FILA營(yíng)收174.5億元，占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超過(guò)安踏主品牌。2021年，FILA營(yíng)收高達218億元。

2011-2021年，FILA 在國內運動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額由0.5%躍升至6.9%。

根據統計，早在2012年，國產(chǎn)鞋服品牌之間差距不大，營(yíng)收規?；疚挥?0億至100億區間。而2023年，安踏集團營(yíng)收已達623億元。

02 FILA發(fā)展遇拐點(diǎn)

2022年，FILA的發(fā)展開(kāi)始出現轉折。

這一年，FILA營(yíng)收水平同比下滑了1.4%。對于FILA營(yíng)收下滑，安踏表示，主要由于受到疫情影響。因FILA作為高端品，其暫停營(yíng)運的實(shí)體店鋪集中于高線(xiàn)城市和購物中心，故所受到的影響較大。

2023年，FILA的業(yè)績(jì)恢復增長(cháng)，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，FILA 成為安踏所有品牌中唯一一個(gè)負增長(cháng)的子品牌，其零售額同比錄得低單位數負增長(cháng)。

2024 年上半年，FILA 的營(yíng)收增速為 6.8%，而安踏主品牌的增速達到 13.5%，實(shí)現了雙位數增長(cháng)并超過(guò)了 FILA 。

從歷年營(yíng)收來(lái)看，FILA在安踏整體營(yíng)收中的占比，成下降趨勢。2019年至2024年上半年，FILA營(yíng)收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

整體來(lái)看，FILA發(fā)展放緩，一方面源于行業(yè)增長(cháng)放緩，另一方面則源自自身品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng )新不力。

姚偉雄提到，“相較于男女裝以及奢侈品行業(yè)，當前運動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)仍在增長(cháng)，但增速也受到一定影響?！?/p>

同時(shí)，更專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌的涌現，也沖擊了FILA的發(fā)展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)新銳品牌的崛起，明顯分走了一定市場(chǎng)份額。

此外，2024年，耐克和阿迪達斯重啟針對中國市場(chǎng)的新品策略，推出多款與年輕消費者偏好高度契合的產(chǎn)品，與FILA形成直接競爭。

方正證券研報提到，FILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌表現較為一般主要是因為兒童市場(chǎng)較為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。

東華大學(xué)客座教授潘俊認為，FILA品牌經(jīng)過(guò)此前的高速發(fā)展，已接近成熟期，增長(cháng)勢必會(huì )放緩，除非產(chǎn)品和渠道有大的突破。具體到子品牌，FILA FUSION業(yè)績(jì)回報已不如此前，而FILA KIDS也因為人口出生率走低而受到影響。預計今年業(yè)績(jì)會(huì )比較平穩，而明年能否延續增長(cháng)勢頭則要看其戰略布局有沒(méi)有迭代。

定位尷尬，也是FILA當下被詬病的地方。與中低品牌相比，FILA不具備價(jià)格優(yōu)勢；與高端品牌相比，FILA則不具備品牌力，落得“不上不下”的評價(jià)。這一點(diǎn)在安踏集團內表現足夠明顯。作為高端品牌定位，FILA在始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等一眾安踏子品牌面前不可相提并論。

中高端產(chǎn)品在當前的環(huán)境下面臨著(zhù)更多挑戰，對此FILA已有察覺(jué)。從姚偉雄的分享來(lái)看，接下來(lái)FILA一方面將進(jìn)一步加大潮流投入，與國際知名設計師開(kāi)展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進(jìn)一步加大線(xiàn)上投入，推動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額提升。

簽約易烊千璽為品牌全球代言人，或也是當下調整布局中的一環(huán)，將有助于FILA打開(kāi)更大的年輕群體市場(chǎng)。

FILA大中華區市場(chǎng)副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復古服飾的愛(ài)好者，也與FILA開(kāi)拓復古運動(dòng)賽道的方向不謀而合?！?/p>

除了FILA發(fā)力，對于安踏來(lái)說(shuō)，繼續探索多品牌的增長(cháng)是更為切要的方向。業(yè)內人士指出，品牌年收入突破200億元的斐樂(lè )，在主打運動(dòng)時(shí)尚這條高速發(fā)展之路上，走到極限實(shí)屬正常。

助力FILA增長(cháng)之余，安踏也需要尋找下一個(gè)FILA。

參考資料：

1、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，FILA高增長(cháng)的背后

2、21世紀經(jīng)濟報道：FILA營(yíng)收、凈利雙降

3、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，FILA高增長(cháng)的背后

4、中國商報：付尾款斐樂(lè )登頂熱搜 物流價(jià)格成焦點(diǎn)

5、新熵：業(yè)績(jì)貢獻連年滑坡，FILA難挑安踏大梁

6、澎湃新聞：斐樂(lè )大中華區總裁：運動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)仍在增長(cháng)，正戰略性擴大門(mén)店規模

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