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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

今年以來(lái)，國內電商行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)拐點(diǎn)，過(guò)去一年奉行的“低價(jià)策略”被逐步修正，品質(zhì)、體驗等被越來(lái)越多消費者所重視，而在海外市場(chǎng)，跨境電商也同樣面臨著(zhù)新趨勢。

近日，Temu和Shein在越南被雙雙按下暫停鍵，據越南工貿部表示，Temu和Shein要在11月30日前完成企業(yè)注冊手續，目前，兩大平臺均已提交了注冊申請，但何時(shí)才能重啟業(yè)務(wù)，則仍是未知數。

跟美國的“小額豁免”政策相類(lèi)似，越南進(jìn)一步收緊對跨境包裹的監管，可能會(huì )給跨境電商平臺帶來(lái)更大的不確定性，首當其沖的，便是跨境電商平臺賴(lài)以沖鋒的“低價(jià)策略”。

隨著(zhù)各地市場(chǎng)合規政策收緊，跨境玩家們要考慮的就不僅僅是價(jià)格，國內跨境電商平臺還能拿出什么“新武器”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)？

01 東南亞“遇挫”

跨境電商龍頭Temu、Shein在出海之初，都將美國市場(chǎng)視為全球發(fā)展的第一站。對于成立于2012年的Shein來(lái)說(shuō)，彼時(shí)歐美電商市場(chǎng)的發(fā)展已較為成熟，加上歐美更濃厚的時(shí)尚氛圍，讓Shein得以依托國內制造業(yè)紅利與供應鏈優(yōu)勢，以“小單快反”模式來(lái)撬動(dòng)歐美市場(chǎng)。

在這之后，2022年橫空出世的Temu也直接對標Shein，憑借著(zhù)平臺優(yōu)勢“大力出奇跡”，通過(guò)低價(jià)策略一路狂奔。

目前，歐美市場(chǎng)上最受歡迎的電商平臺依然是亞馬遜，但Temu和Shein也已經(jīng)逐漸站穩了陣腳。

在美國市場(chǎng)，亞馬遜、沃爾瑪分別占16%、15%的份額，但中國三家跨境電商平臺Temu、Shein和TikTok Shop加起來(lái)也達到了20%的份額。在歐洲市場(chǎng)，Temu、Shein則成功躋身前十，分別位居第五和第八位。

在剛剛過(guò)去的“黑五”，Temu和Shein的增長(cháng)也非常亮眼，數據顯示，亞馬遜的銷(xiāo)售額基本持平，但Shein的銷(xiāo)售額漲了16%，Temu漲了18%。

據Salesforce 數據顯示，61%消費者使用TEMU等平臺的主要原因就是 “便宜”，為此他們愿意等待更長(cháng)時(shí)間獲得產(chǎn)品。部分消費者表示，已經(jīng)習慣將同款產(chǎn)品在Temu、亞馬遜等平臺中進(jìn)行比價(jià)。

但對于Temu和Shein來(lái)說(shuō)，即便擁有“低價(jià)武器”，它們在歐美市場(chǎng)的發(fā)展還有不少挑戰，比如美國市場(chǎng)監管的不確定性，以及文化差異所帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)沖突。

市場(chǎng)預測，特朗普可能在任期內收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。另外，歐美市場(chǎng)消費者有著(zhù)更強的品牌概念和環(huán)保意識，這對于以“白牌”為主的國內跨境電商商家來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)潛在的挑戰。

因此，減少對歐美市場(chǎng)的依賴(lài)，加速向其他海外市場(chǎng)擴張，也成為了Temu和Shein近兩年來(lái)的目標，東南亞市場(chǎng)則無(wú)疑是兩大平臺的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

一方面，東南亞電商市場(chǎng)近年呈現出顯著(zhù)增長(cháng)態(tài)勢，去年增速高達18.6%，位居全球首位。預計到2025年，東南亞電商規模有望突破2300億美元。

考慮到東南亞地區的人口結構偏年輕化，再加上東亞文化的共同背景，如今的東南亞消費習慣和結構像極了多年前的中國，更利于跨境電商平臺“復制”成功經(jīng)驗。

另一方面，東南亞本身的制造業(yè)并不發(fā)達，大多數消費品本就需要從中國進(jìn)口，對中國賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這就是天然的市場(chǎng)機會(huì )。

不過(guò)，Temu和Shein卻相繼在越南“受挫”，這也說(shuō)明隨著(zhù)各地貿易法規的調整和變化，兩大平臺以往的“低價(jià)策略”不一定能在全球市場(chǎng)輕松復制。

02 “全球撒錢(qián)”策略開(kāi)始失靈？

所以，Temu和Shein想要搶奪“新增量”，還需要尋找“低價(jià)策略”以外的新打法。實(shí)際上，當前跨境電商的競爭已經(jīng)白熱化。

據拼多多2024年三季報顯示，雖然Temu的營(yíng)收同比增長(cháng)了44%，但已是自 2022年第二季度以來(lái)的最低增速，且調整后凈利潤環(huán)比下滑 22%；Shein今年上半年的營(yíng)收為180億美元，營(yíng)收同比增速從去年的40%降低至23%，利潤率從8%降至2%。

首先，低價(jià)策略使得各家的議價(jià)能力和利潤空間被壓縮。據雨果跨境數據，2023年僅27%賣(mài)家表示利潤高于上一年同期，今年第一季度，有44%的賣(mài)家表示利潤同比下滑，近七成賣(mài)家的成本出現上漲。

其次，“低價(jià)策略”也不再是國內跨境電商平臺的“獨門(mén)武器”，國內跨境電商平臺的優(yōu)勢也被不斷削弱。

近日，亞馬遜在其應用程序中推出了全新的低價(jià)折扣商店“Amazon Haul”，?大部分商品價(jià)格在 10 美元以下，配送時(shí)間則延長(cháng)至1-2周。

外媒稱(chēng)“Amazon Haul”為“TEMU的TEMU”，除了主打低價(jià)產(chǎn)品之外，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型、網(wǎng)頁(yè)的設計風(fēng)格也跟TEMU類(lèi)似，主攻年輕人市場(chǎng)。

近年，亞馬遜不止一次調整產(chǎn)品的價(jià)格力，試圖通過(guò)“低價(jià)”來(lái)奪回市場(chǎng)份額，包括針對低價(jià)商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施；在網(wǎng)頁(yè)端上線(xiàn)“商品價(jià)格力標簽”“價(jià)格歷史查詢(xún)功能”等，亞馬遜也開(kāi)始“拼多多化”。

現在，跨境電商的流量紅利期開(kāi)始迎來(lái)拐點(diǎn)。過(guò)去兩年，跨境電商平臺憑借流量?jì)?yōu)勢，比如TikTok Shop的內容生態(tài)；Temu大手筆投放廣告帶來(lái)的流量效應等，幫助不少全托管商家快速“起盤(pán)”，也成功截胡了一部分屬于亞馬遜的流量。

但隨著(zhù)全球消費市場(chǎng)需求變得低迷，海外市場(chǎng)流量端也趨于飽和。

以今年的“黑五”為例，不少商家表示“銷(xiāo)量比去年少很多，不止對半砍”。隨著(zhù)跨境電商平臺的托管模式、“一件代發(fā)”模式逐漸成熟，有更多商家涌入跨境電商行業(yè)，只是蛋糕雖然變大了，但搶蛋糕的人也更多，內卷更瘋狂，最終是平臺和賣(mài)家都沒(méi)有“吃飽”。

當然，最大的不確定性還在于各個(gè)國家對中小包裹稅收的態(tài)度，除了美國可能取消“小額豁免”政策；越南正在加強監管之外，據金融時(shí)報報道，歐盟正準備嚴厲打擊來(lái)自跨境平臺的大量包裹。

03 尋找“低價(jià)”以外的新故事

當然，無(wú)論是出于貿易保護目的，希望通過(guò)征稅保護本地企業(yè)，還是通過(guò)對進(jìn)口小包裹商品征稅以獲得更多的稅收，各個(gè)國家考慮收緊中小包裹稅收政策也都在情理之中。

只是，隨著(zhù)各國收緊針對中小包裹的相關(guān)政策，國內跨境電商平臺及一眾賣(mài)家的成本結構必定會(huì )發(fā)生變化，賣(mài)家要面對的是成本上漲、利潤被壓縮的挑戰，而平臺則要考慮價(jià)格優(yōu)勢被削弱，市場(chǎng)競爭加劇的風(fēng)險，跨境電商還有什么新故事可講？

首先，進(jìn)一步深挖供應鏈效率。事實(shí)上，國內跨境電商平臺的快速發(fā)展，確實(shí)離不開(kāi)“小額豁免”政策的助力，但歸根到底，中國供應鏈的快速響應和成本優(yōu)勢，才是幫助無(wú)數中小賣(mài)家走向全球市場(chǎng)的底氣。

在“卷價(jià)格”趨勢可能持續的背景下，跨境電商平臺還要繼續向供應鏈要利潤。早期的Shein以技術(shù)驅動(dòng)的數字化供應鏈為途徑，憑借“小單快反”來(lái)預測需求并控制生產(chǎn)，推動(dòng)供應鏈效率的進(jìn)一步提升，這也讓其能夠吃到跨境電商早期的發(fā)展紅利。

接下來(lái)，要繼續深挖供應鏈效率，就不僅是個(gè)別企業(yè)的單打獨斗，而是要將企業(yè)“串珠成鏈”，深挖產(chǎn)業(yè)帶聚集的優(yōu)勢，讓中國產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)結構性?xún)r(jià)差獲得全球競爭力。

在這之前，國內跨境電商商家和平臺都可能需要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛期，淘汰掉部分無(wú)法適應新形勢的玩家后，產(chǎn)業(yè)帶供應鏈將有望形成新的成本和效率優(yōu)勢。

其次，對跨境電商平臺來(lái)說(shuō)，也到了該做出戰略調整的時(shí)候，從“大而全”轉為進(jìn)一步尋找差異化定位。

以Shein為例，面對近年營(yíng)收增速放緩，利潤下滑的情況，有外媒報道稱(chēng)Shein將重新聚焦于核心時(shí)尚業(yè)務(wù)，去年12月，其已在東京開(kāi)出首家線(xiàn)下服飾實(shí)體店。

另外，Shein開(kāi)始擴展平臺上的外部商家合作模式。今年8月，Shein首席運營(yíng)官苗苗宣布“試跑”商品中心、品類(lèi)運營(yíng)中心、全球運營(yíng)中心自負盈虧，通過(guò)將平臺自營(yíng)和第三方商家與工廠(chǎng)分離，能讓自營(yíng)貨和平臺貨達到相對公平。

由此可見(jiàn)，相較于全力沖刺全球拓展，以服飾品類(lèi)起家的Shein也在嘗試調整步調，據知情人士透露，Shein是為了“看清楚”以更好地做決策。

最后，則是尋找“低價(jià)”以外的附加值，比如服務(wù)、物流等。

事實(shí)上，吃到“小額豁免”紅利的不僅只有Temu和Shein，還有早期的亞馬遜。但近年亞馬遜已開(kāi)始進(jìn)行品牌化升級，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷(xiāo)售平臺的品牌，如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS等。

此外，亞馬遜還通過(guò)“亞馬遜配送”以及“Prime會(huì )員體系”的建立，進(jìn)一步提升消費者的購買(mǎi)體驗，比如“Prime會(huì )員”在部分地區可以享受當日達服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)增加用戶(hù)和賣(mài)家的粘性。

近期，淘天也通過(guò)大服飾“全球包郵計劃”，以類(lèi)似“全托管”的模式幫助更多服飾商家出海，通過(guò)解決服飾商品的退換痛點(diǎn)，發(fā)力跨境服飾市場(chǎng)。

隨著(zhù)跨境電商市場(chǎng)的競爭進(jìn)入到下半場(chǎng)階段，不同平臺之間的“斗法”也在升級，比如亞馬遜加入“低價(jià)戰局”，Shein則試圖新建一個(gè)第三方平臺，不同平臺的優(yōu)勢都面臨著(zhù)被快速“追平”的可能。

全球電商市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的機遇，但形勢也較國內市場(chǎng)更復雜，跨境電商玩家要繼續留在桌上，就要進(jìn)一步認清自己的優(yōu)勢，新藍海背后，還存在著(zhù)很多座“高山”要攀，能夠走到最后的選手，都要學(xué)會(huì )自我進(jìn)化。

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