?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 靈靈?

隨著(zhù)冷空氣的逐漸到來(lái)，羽絨服開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

11月24日，“7萬(wàn)件羽絨服含絨量0，企業(yè)主管被抓”的消息登上熱搜。對此，有從業(yè)者表示，“羽絨服的水很深，敢賣(mài)199，賭的就是你不懂！”

如今打開(kāi)直播間，的確是滿(mǎn)屏的“羽絨服誘惑”，“90鵝絨，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽絨服帶回家”……直到抱著(zhù)滿(mǎn)是“科技與狠活”的羽絨服回家，消費者才后知后覺(jué)上了便宜的當。

低價(jià)羽絨服的亂象如暗流涌動(dòng)，從虛假宣傳到以次充好，這些問(wèn)題不僅損害消費者的權益，也阻礙羽絨服行業(yè)的健康發(fā)展。

今年，消費市場(chǎng)釋放了一個(gè)強烈信號：劣質(zhì)羽絨服沒(méi)有“銷(xiāo)路”，高質(zhì)量品牌才是大眾選擇。

波司登近期發(fā)布的財報，做了一個(gè)值得學(xué)習的示范。透過(guò)波司登穩健的業(yè)績(jì)增長(cháng)，以及背后的舉措，我們看到羽絨服市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢。

01 營(yíng)收、凈利潤創(chuàng )新高，繼續“厚積薄發(fā)”

波司登24/25上半財年的核心數據，折射出三個(gè)明顯信號。

一是增長(cháng)態(tài)勢良好。24/25上半財年，多項關(guān)鍵指標呈現增長(cháng)態(tài)勢。收入從2023/24上半財年的74.72億元提升至88.04億元，同比增長(cháng)17.8%；權益股東應占溢利更是實(shí)現了23.0%的增長(cháng)，達到11.3億元。

可以看到，波司登不僅在業(yè)務(wù)規模上有所擴張，在盈利能力方面也有顯著(zhù)提升，整體業(yè)績(jì)實(shí)現穩健高質(zhì)量增長(cháng)，展現出良好的發(fā)展活力與市場(chǎng)競爭力。

二是盈利質(zhì)量較高。毛利增長(cháng)17.6%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(cháng)19.6%，且權益股東應占溢利增速高于收入和毛利增速，可見(jiàn)波司登在成本控制、運營(yíng)效率提升等方面做得相對較好，能夠將業(yè)務(wù)收入轉化為實(shí)際利潤，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為股東創(chuàng )造價(jià)值。

三是股東回報增加。中期股息從每股5.0港仙提升至6.0港仙，這背后是波司登對股東的積極回饋，也反映出公司管理層對當前經(jīng)營(yíng)成果的認可以及對未來(lái)持續盈利的信心。

波司登集團高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松提到，“2018年，波司登開(kāi)始進(jìn)行品牌升級。2023年，波司登能取得比較好的成績(jì)，并不是因為在2023年一下子就做對了100分，而是在過(guò)去的整個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是順境逆境，我們都持續在做好品牌的經(jīng)營(yíng)和維護?！?/p>

伯虎財經(jīng)認為，持續的經(jīng)營(yíng)與維護，也是波司登在今年4-9月實(shí)現韌勁發(fā)展，并對全年業(yè)績(jì)目標實(shí)現重要支撐的核心原因。

02 打造產(chǎn)品力、聚焦品類(lèi)拓展，拓寬增長(cháng)可能性

中期業(yè)績(jì)會(huì )上，波司登集團董事局主席兼總裁、品牌創(chuàng )始人高德康多次提到“深挖品類(lèi)價(jià)值”。從波司登近幾個(gè)月的發(fā)展，可以看到其落實(shí)軌跡。

1998年，波司登首次參與國家極地考察工作，其羽絨服隨中國北極考察團出征格陵蘭豪威德島。此后，波司登成功助力中國第36、37、38、39、40、41次南極考察。

今年恰逢第41次南極考察。波司登深化與中國極地研究中心合作，打造高科技極地極寒系列羽絨服，用科技創(chuàng )新賦能產(chǎn)品升級?？梢哉f(shuō)，這是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。

（波司登極地極寒全球首發(fā)發(fā)布會(huì )）

與此同時(shí)，波司登攜手哈爾濱官方，共創(chuàng )“爾濱×波司登”城市限定系列，打造具有國際競爭力的冰雪羽絨服飾品牌，賦能冰雪經(jīng)濟新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

在硬核戶(hù)外上，波司登也加強探索，在“機能適界”限時(shí)空間快閃店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平臺限量首發(fā)，進(jìn)一步挖掘業(yè)績(jì)增長(cháng)。

24/25上半財年，作為核心業(yè)務(wù)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現收入60.63億元，同比增長(cháng)22.7%，約占總營(yíng)收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80億元，同比增長(cháng)19.4%；雪中飛收入3.90億元，同比增長(cháng)47.1%；冰潔收入約0.21億元，同比上升61.5%。

各品牌的良好增長(cháng)態(tài)勢共同推動(dòng)了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的整體增長(cháng)，也進(jìn)一步鞏固了波司登在羽絨服市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

今年雙11期間，波司登成為羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌，雪中飛也是四大成交額破億的品牌之一，印證了波司登羽絨服業(yè)務(wù)的發(fā)展勢能。

除了深挖產(chǎn)品科技力，實(shí)現羽絨服縱深發(fā)展，波司登也橫向進(jìn)行品類(lèi)拓展，尋找更多可能性。

為了推動(dòng)羽絨服淡季的業(yè)績(jì)增長(cháng)，波司登進(jìn)一步聚焦于防曬衣、單殼沖鋒衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服，成功打入戶(hù)外保暖市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

“今年4-10月份總體發(fā)展是良性積極的，同時(shí)防曬衣、三合一沖鋒衣等創(chuàng )新品類(lèi)增幅顯著(zhù)，也有很強的助力?！避莿潘扇缡钦f(shuō)。

03 渠道建設優(yōu)化，線(xiàn)上線(xiàn)下全面開(kāi)花

渠道的優(yōu)化，是波司登今年目標達成的關(guān)鍵原因。

據芮勁松介紹，波司登2024年度新增的優(yōu)化渠道占今年整個(gè)渠道數量的三分之一以上，該板塊的前期布局將會(huì )在12月以及1月起到一個(gè)良好的支撐。芮勁松覺(jué)得，這個(gè)冬天一定會(huì )到來(lái)。屆時(shí)，這些早已準備好的能力，將進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)值。

24/25上半財年，波司登主要圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下推動(dòng)渠道質(zhì)量增長(cháng)。

從線(xiàn)下渠道來(lái)看，波司登優(yōu)化單店發(fā)展，實(shí)現最小單位的效果最大化。例如，擴大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長(cháng)深度共創(chuàng )，形成引領(lǐng)范本并予以復制推廣；關(guān)注戰略增量市場(chǎng)，迭代渠道的分層經(jīng)營(yíng)體系，強化分店態(tài)資源差異化匹配，滿(mǎn)足不同層級顧客需求；坐實(shí)單店運營(yíng)，提升精細化管理能力和運營(yíng)效率，波司登品牌全渠道可比同店增長(cháng)超30%。

線(xiàn)上渠道則重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展自營(yíng)建設和內容升級，例如9月融合抖音平臺新潮焦點(diǎn)IP推廣輕薄羽絨服，在上海舉行“疊變”云端大秀，點(diǎn)亮上海中心大樓。24/25上半財年，品牌羽絨服線(xiàn)上銷(xiāo)售收入同比上升24.1%。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上的渠道質(zhì)量提升，對管理體系提出更高的要求。因此，渠道質(zhì)量的提升，本質(zhì)上也是運營(yíng)管理效率的提高。這一點(diǎn)，從波司登的供應鏈、數字化運營(yíng)發(fā)展可以得到驗證。

24/25上半財年，波司登供應鏈持續在柔性快反、質(zhì)量卓越、科研技術(shù)、資源整合及成本領(lǐng)先等方面系統性規劃和升級。

在數字運營(yíng)方面，波司登按照一個(gè)入口、一個(gè)平臺、一個(gè)數倉原則，初步完成了核心業(yè)務(wù)運營(yíng)平臺（用戶(hù)、零售、商品）的設計、開(kāi)發(fā)、測試，推動(dòng)辦公移動(dòng)化、業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、運營(yíng)數字化、決策智能化。

今年，波司登智慧運營(yíng)案例入選工信部《2024制造業(yè)數字化轉型典型案例集》，成為紡織服裝行業(yè)唯一入選的企業(yè)案例。運營(yíng)管理效率持續提升，反哺渠道質(zhì)量發(fā)展，也為行業(yè)數字化轉型升級提供寶貴經(jīng)驗。

（波司登智能物流園）

04 低價(jià)羽絨服“失靈”，消費者向大品牌靠攏

2023年，中國羽絨服市場(chǎng)規模達到了1960億元?，同比增長(cháng)15.81%?。預計到2028年，中國羽絨服市場(chǎng)規模將以年復合增速約11%的速度持續增長(cháng)。

羽絨服市場(chǎng)保持增長(cháng)的同時(shí)，消費者訴求也在發(fā)生迭代。對于羽絨服的需求，消費者不再僅僅滿(mǎn)足于保暖，而是更加注重品質(zhì)、功能、設計等各方面的表現。簡(jiǎn)而言之，消費者的要求提高了。

與之而來(lái)的，必然是產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌差異化能力的增強。

但有一段時(shí)間里，市場(chǎng)幾乎反著(zhù)來(lái)。面臨經(jīng)營(yíng)壓力，一些品牌扎堆選擇降價(jià)，降價(jià)的后果是，越來(lái)越多質(zhì)量不佳的羽絨服流入市場(chǎng)。這也是今年羽絨服被接連“討伐”的原因。

這屆消費者已經(jīng)有自己的鑒賞能力，也不愿意為了便宜去買(mǎi)質(zhì)量差的羽絨服。而品牌一味降價(jià)，擾亂市場(chǎng)之余，終將失去消費者的信任。隨著(zhù)系列劣質(zhì)羽絨服事件的爆發(fā)，消費者的目光又回到了大品牌身上。

淘寶天貓此前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，且知名品牌的羽絨服越來(lái)越被消費者歡迎。

數據顯示， “雙11”期間，天貓電商平臺千元以上羽絨服成交同比增長(cháng)超30%，波司登售價(jià)超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬(wàn)件。相較之下，羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖的羽絨服銷(xiāo)量反倒不溫不火。

不難看到，波司登的做法更為明智，也頗有羽絨服品牌引領(lǐng)的風(fēng)范。

在同行紛紛選擇降價(jià)、降質(zhì)量的同時(shí)，波司登選擇及時(shí)管控成本。波司登集團執行總裁梅冬提到，集團在2023下半年就已洞察到鵝絨等原材料將會(huì )出現大幅漲價(jià)的趨勢，并提前對原材料進(jìn)行前置性鎖價(jià)和備貨，對經(jīng)典款實(shí)行前置生產(chǎn)。

面對不同層級的消費需求，波司登則拓寬價(jià)格帶，從高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品到高端產(chǎn)品均有覆蓋，滿(mǎn)足不同消費者的需求。

不管是做法還是成果，波司登都做了一個(gè)很好的示范。未來(lái)，隨著(zhù)羽絨服市場(chǎng)玩家的持續迭代，相信會(huì )有更多好品質(zhì)的羽絨服誕生，共同推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展。

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。?