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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

今年年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。

廣告能看到效果，視頻號電商卻沒(méi)有像大家預期中的那樣迎來(lái)大爆發(fā)。

今年下半年，微信電商持續推進(jìn)。

8月，視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。

10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線(xiàn)，方便商家們在移動(dòng)端管理店鋪、查看數據和提供客戶(hù)服務(wù)等。

第三季度財報，微信小店首次被寫(xiě)進(jìn)財報里。

那么接下來(lái)，能夠看到視微信電商支棱起來(lái)嗎？

01 視頻號電商的矛盾

騰訊對視頻號的重視肉眼可見(jiàn)，但微信對于商業(yè)化的謹慎同樣有目共睹。

長(cháng)期以來(lái)，微信被視為互聯(lián)網(wǎng)基建的存在，在視頻號發(fā)展起來(lái)之前，有評論認為微信本身的商業(yè)價(jià)值并不高。

視頻號的出現讓微信這塊富礦有了釋放的機會(huì )。

發(fā)展到行業(yè)第二的規模，視頻號在相當程度上帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。騰訊首席戰略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱(chēng)，視頻號廣告收入同比增長(cháng)超過(guò) 80%，當季游戲、電商和教育等大類(lèi)客戶(hù)增加了廣告支出。

當然最重要的，視頻號還給騰訊帶來(lái)了電商的機會(huì )。騰訊此前不是沒(méi)有嘗試過(guò)電商，早在2005年，騰訊就對標淘寶推出了拍拍網(wǎng)，后續還推出了帶貨內容社區“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺“騰訊惠聚”。

但騰訊幾度試水，效果都一般。用京東劉強東的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“底下一幫兄弟打你都打不過(guò)人家?！?/p>

直播電商不一樣。直播電商是已經(jīng)被驗證過(guò)的路徑，不僅抖音，快手也依靠電商業(yè)務(wù)走出虧損泥潭。背靠微信這個(gè)大基建，視頻號擁有一些同行不具備的優(yōu)勢。視頻號的出現讓馬化騰在騰訊年會(huì )上表示，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅實(shí)的抓手，2024年會(huì )大力發(fā)展直播電商。

但發(fā)展電商和微信的理念是有沖突的。

在張小龍的帶領(lǐng)，微信的商業(yè)化非?？酥?。這種克制也體現在視頻號上。一個(gè)例證是，視頻號的廣告加載率。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績(jì)會(huì )上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調研數據顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。

有部分視頻號用戶(hù)向筆者反應，對視頻號電商的體感不是很強。所以直到至今，無(wú)數等待視頻號爆發(fā)的生意人還沒(méi)有等來(lái)這個(gè)機會(huì )，比起抖音電商、快手電商，目前視頻號電商的水花似乎并沒(méi)有掀起多大波瀾。

從成交總額（GMV）來(lái)看，據《晚點(diǎn)LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距（據《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬(wàn)億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬(wàn)億大關(guān)）。

視頻號電商不是不想快，而是作為微信生態(tài)里的一環(huán)，它必須保持節奏一致。

02 視頻號找到新方向

今年8月，視頻號小店升級為微信小店。隨后視頻號連續推出“0保證金試運營(yíng)”活動(dòng)，針對類(lèi)目包括運動(dòng)戶(hù)外、圖書(shū)等類(lèi)目商家。

年末，視頻號小店升級微信小店的節奏又提速了，商家需要升級后才可以繼續經(jīng)營(yíng)。就如騰訊總裁劉熾平所說(shuō)，公司對直播電商的定位重新做了調整，讓微信小店與整個(gè)微信生態(tài)相連接，使其更像微信電商。

此前視頻號小店主要是圍繞直播電商進(jìn)行的，那微信小店則是與微信生態(tài)、用戶(hù)場(chǎng)景相結合，組成各類(lèi)屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。

值得一提的是，抖音一直試圖補齊圖文內容，而優(yōu)質(zhì)的圖文內容其實(shí)是微信公眾號的優(yōu)勢。

與此同時(shí)，更值得關(guān)注的是，在升級小店后,微信電商不再特殊扶持商家，甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號升級品牌激勵計劃，提出品牌商家的九項權益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專(zhuān)區、精準流量池等已經(jīng)失效。

商家對此的反應也很直接。

據億邦動(dòng)力報道，有知情人士透露，一部分對增長(cháng)數據要求比較高的商家，認為平臺短期內銷(xiāo)售額過(guò)低，不值得花費團隊的精力經(jīng)營(yíng)，在平權之后減少投入或者直接退出視頻號，比如珀萊雅和花西子等。

達人也是如此，視頻號的達人生態(tài)開(kāi)始呈現頭部達人走弱，中腰部達人壯大，新達人涌入的多元化生態(tài)。比如，618大促期間，鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個(gè)帶貨場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)的達人，此后視頻號直播間數據幾乎不被提及，雙11，即便鐘麗緹密集開(kāi)播，熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號并不少見(jiàn)。

不過(guò)，賬號平權也給一批新商家和達人實(shí)現了冷啟動(dòng)的機會(huì )，內部人士表露，賬號平權回歸，能夠帶來(lái)更公平的競爭，絕對利好普通商家。

比如今年很多不上榜單的達人開(kāi)始顯山露水。一場(chǎng)直播能做800萬(wàn)-1000萬(wàn)的賬號，有些是多年累積私域，帶到視頻號的。還有一些從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，但實(shí)力雄厚，比如查查健身精準塑形等達人。

這也和微信一直以來(lái)的“克制”哲學(xué)對上了。

較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，不再特殊扶持商家，現在的微信電商靜悄悄。視頻號能夠憑借賬號平權回歸，重塑直播帶貨行業(yè)嗎？這是一個(gè)沒(méi)辦法回答的問(wèn)題。

03 寫(xiě)在最后

目前，視頻號正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整，比如商業(yè)工具的不完善、售后和合規問(wèn)題等等。

對此，騰訊也在上述財報電話(huà)會(huì )上進(jìn)行正面回應“實(shí)際上有很多功能我們需要構建，比如基礎設施，新的客戶(hù)服務(wù)和消費者體驗需要改進(jìn)，還有很多商家工具我們需要提供?！?/p>

不過(guò)，其實(shí)這都不是大問(wèn)題。目前微信小店出現的問(wèn)題，抖音小店也曾走過(guò)一遍。這些都會(huì )隨著(zhù)時(shí)間建設完善。供應鏈建設、內容能夠對用戶(hù)保持吸引力才是視頻號電商擺在眼前的問(wèn)題。

而對商家品牌說(shuō)，微信的流量是沒(méi)辦法忽視的。據東方證券測算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬(wàn)億，其中包含了私域和公域兩部分。

當下，還有不少商家和品牌的業(yè)績(jì)出現了超出預期的增長(cháng)。

比如專(zhuān)注于視頻號明星帶貨的微娛時(shí)代，今年雙11期間，品牌商家合作規模同比618增長(cháng)30%，累計成交訂單123.7萬(wàn)，累計成交額1.5億元。在視頻號今年有了不錯增長(cháng)的商家，如林清軒、樂(lè )識、駱駝等，還迎來(lái)了商家群體的大幅增長(cháng)，不少商家業(yè)績(jì)也出現了不錯的增長(cháng)。

所以，所有人都屏息凝神關(guān)注著(zhù)，經(jīng)歷了抖音的快速增長(cháng)，沒(méi)有人想要再錯過(guò)任何一個(gè)平臺增長(cháng)期的紅利。

參考來(lái)源：

1、字母榜：視頻號該找個(gè)CEO了?

2、億邦動(dòng)力：微信小店升級后重磅變化：有人離場(chǎng)有人突破天花板 視頻號到底行不行？

3、新熵：微信小店崛起，或重塑電商游戲規則

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