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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

三季度的愛(ài)奇藝，還困在缺乏爆劇的窘境。

據財報顯示，今年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%；歸母凈利潤2.29億元，同比下降51.8%。其中，會(huì )員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%。在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%。

也就是說(shuō)，作為愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)中最重要的會(huì )員和廣告再次迎來(lái)雙下跌。

即便如此，今年第三季度，奇藝Non-GAAP運營(yíng)利潤為3.7億元，連續10個(gè)季度實(shí)現了正向運營(yíng)現金流。

在缺少爆劇的日子里，愛(ài)奇藝也在找新的活法。

01 缺少爆款的苦日子

迎來(lái)會(huì )員和廣告的雙下跌，愛(ài)奇藝給出的解釋是內容較輕和品牌業(yè)務(wù)在減少。

簡(jiǎn)單總結，就是缺少爆款，沒(méi)有吸引來(lái)用戶(hù)，自然也就沒(méi)有吸引到廣告商。

2023年愛(ài)奇藝共有5部影視劇熱度破萬(wàn)，尤其是《狂飆》，是去年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達億級的國產(chǎn)劇。

而今年截止到第三季度，只有《追風(fēng)者》、《唐朝詭事錄之西行》兩部熱度破萬(wàn)劇集。值得一提的是，根據云和數據報告，三季度的網(wǎng)絡(luò )綜藝霸屏榜中，愛(ài)奇藝獨播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二；

爆款也不算完全沒(méi)有，但還是撐不起來(lái)。從劇集來(lái)看，根據云合數據發(fā)布的2024劇集暑期檔報告，前十中騰訊視頻占據了六席，愛(ài)奇藝占據三席。很明顯，愛(ài)奇藝的爆款內容數量和騰訊還是有一定差距。

從綜藝來(lái)看，云和數據三季度網(wǎng)絡(luò )綜藝霸屏榜中，芒果TV在前五名中占據了三席，愛(ài)奇藝、騰訊視頻各占一席。

爆款對長(cháng)視頻平臺的重要性，不言而喻。用馬化騰的話(huà)說(shuō)，撐起長(cháng)視頻會(huì )員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當個(gè)電線(xiàn)桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

以騰訊視頻為例，《長(cháng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續劇會(huì )員內容霸屏榜。

連續的爆款，對會(huì )員和品牌的的吸引力都在提升。

騰訊三季度財報顯示，得益于熱門(mén)的動(dòng)漫和劇集內容，長(cháng)視頻付費會(huì )員同比增長(cháng)6%至1.16億。與此同時(shí)，也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數據顯示，2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開(kāi)播后位列招商全平臺Top1。

但事實(shí)上，“砍掉低質(zhì)量項目，集中力量拍大劇”早就是幾家長(cháng)視頻平臺的共識，但爆款也往往是反常識、反標準的。在缺少爆款的日子里，愛(ài)奇藝在過(guò)苦日子的同時(shí)，也做了更多的探索。

02 愛(ài)奇藝找新路

對于長(cháng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，爆劇不能批量制造的特點(diǎn)天然限制了盈利能力。短視頻的流行讓這種情況雪上加霜，優(yōu)酷副總裁謝穎在今年上半年透露，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)規模已經(jīng)突破10億，但長(cháng)視頻平臺的付費會(huì )員規模僅有2.5億。

具體到愛(ài)奇藝本身，在過(guò)去7個(gè)季度，愛(ài)奇藝的會(huì )員服務(wù)一直處于下滑態(tài)勢，去年一季度愛(ài)奇藝這部分收入還有55億元，到了這季度僅有44億元。

如何尋找確定性成了各家平臺關(guān)注的重點(diǎn)之一，網(wǎng)飛再次給同行打了個(gè)樣。三季度網(wǎng)飛營(yíng)收98.25億美元，同比增長(cháng)15%；營(yíng)業(yè)利潤29.09億美元，同比增長(cháng)52%。

吸金能力的提升，一方面是努力搞錢(qián)。漲價(jià)、提供親屬卡服務(wù)、打擊密碼分享策略、提供廉價(jià)會(huì )員套餐，后兩項被視為網(wǎng)飛業(yè)績(jì)重回增長(cháng)賽道的主要動(dòng)力。

另一方面，補齊短板。在薄弱的游戲和體育方面重金投入。今年年初，網(wǎng)飛以50億美金砸下美國職業(yè)摔跤WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來(lái)10年的版權，并一舉拿下從2024到2026連續3年NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰的流媒體轉播權。

此外，網(wǎng)飛還盯上了游戲。去年底，網(wǎng)飛爭取到了《俠盜飛車(chē)》（GTA）三部曲的游戲授權，隨后這款游戲貢獻了1800萬(wàn)次的下載量。

顯然，通過(guò)更廉價(jià)的服務(wù)來(lái)綁定更多人群、購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)內容吸引穩定的職業(yè)賽事觀(guān)眾以及游戲，是可靠的做法。這也就為愛(ài)奇藝今年轉播體育賽事和推出親情卡找到了原因。

但一方面，體育賽事的轉播版權太貴，消費者的觀(guān)看習慣也需要培育。直播過(guò)程中，一旦出現紕漏容易被人詬病，另一方面，短視頻平臺普遍財大氣粗，比拼巨額投入，長(cháng)視頻平臺并不是對手。

親情卡的開(kāi)通則顯然不如會(huì )員共用來(lái)的省心，從國內的消費習慣來(lái)看，拼車(chē)方案可能并不如想象中奏效。

從三季度財報來(lái)看，整體的用戶(hù)增長(cháng)和廣告收入并沒(méi)有推動(dòng)性增長(cháng)。

最有希望的，還是短劇。

從目前來(lái)看，長(cháng)視頻平臺對于短劇的態(tài)度有些不一，愛(ài)奇藝算是大舉投入的那個(gè)。不久前，愛(ài)奇藝宣布上線(xiàn)短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，試圖用微短劇內容提升付費會(huì )員的天花板。

主要在兩個(gè)方面，一個(gè)是推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，分別專(zhuān)注于單集時(shí)長(cháng)1-5分鐘的豎屏微短劇和5-20分鐘的橫屏短劇。另一個(gè)是創(chuàng )新了微短劇的商業(yè)模式，既可以充會(huì )員觀(guān)看所有內容，也可以付費看單一會(huì )員內容。

微短劇的邏輯已經(jīng)被驗證。從整體市場(chǎng)來(lái)看，根據官方信息，截至2024年6月，中國微短劇用戶(hù)規模已達5.76億人，規模上已超越外賣(mài)、網(wǎng)文、網(wǎng)約車(chē)與數字音樂(lè )等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。行業(yè)里做得最好的是抖音的紅果短劇，月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破了1.2億，同比增長(cháng)高達1045.9%，人均使用時(shí)長(cháng)也來(lái)帶了1.38小時(shí)。

包括于正等行業(yè)從業(yè)者也都在投入短劇制作，微短劇精致化正在成為一種新趨勢。

不過(guò)，對于愛(ài)奇藝而言，關(guān)鍵的還是在內容制作商。雖然愛(ài)奇藝誠意很足，主動(dòng)打破了傳統的IAP分成模式，把超過(guò)70%的收入讓渡給制作方。但短劇市場(chǎng)競爭激烈，不僅有抖音、快手這樣的短視頻平臺，騰訊視頻等老對手也還在虎視耽耽。

新路子到底成效如何，還要看愛(ài)奇藝后續的表現。

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