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2025

有價(jià)值的財經(jīng)大數據平臺

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精品專(zhuān)欄

高端化一波三折的水井坊,再遇行業(yè)調整期

【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

今年的白酒市場(chǎng),或許可以用慘淡來(lái)形容。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示,今年1—6月與去年同期相比,超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫存增加;超過(guò)30%表示面臨著(zhù)現金流壓力;超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加,超過(guò)50%表示利潤空間有所減少。

雖然茅臺、五糧液這些頭部品牌仍可保持增長(cháng),但中部酒企的日子就沒(méi)有那么好過(guò),數據顯示,酒鬼酒上半年實(shí)現營(yíng)收同比下降35.50%,凈利潤更是暴跌71.32%。舍得酒業(yè)上半年營(yíng)收32.71億元,同比下降7.28%;凈利潤5.91億元,同比下降35.73%。

而同樣作為中部的酒企水井坊卻實(shí)現了增長(cháng)。數據顯示,上半年水井坊實(shí)現營(yíng)業(yè)收入17.19億元,同比增長(cháng)12.57%;歸母凈利潤為2.42億元,同比增長(cháng)19.55%。

不過(guò)在業(yè)績(jì)增長(cháng)的勢頭之下,水井坊核心產(chǎn)品臻釀八號系列卻發(fā)布停貨的通知,據《水井坊臻釀八號系列產(chǎn)品停貨通知》顯示,水井坊暫停臻釀八號系列產(chǎn)品(包括水井坊臻釀八號38度、42度、52度等產(chǎn)品)的發(fā)貨和接單。

而值得關(guān)注的是,停貨通知不久前,臻釀八號系列產(chǎn)品剛通知進(jìn)貨價(jià)上漲,這背后原因是什么呢?

01 外資控股的“噩夢(mèng)”

作為“川酒六朵金花”之一的水井坊,有著(zhù)悠久的歷史,其前身為全興酒廠(chǎng)。1996年正式登陸資本市場(chǎng)。1998年可以說(shuō)是全興歷史上的轉折點(diǎn)。在全興的釀酒車(chē)間里,發(fā)現了全國最古老的釀酒作坊,全興將其取名為“水井坊”。

“中國白酒第一坊”的旗號由此興起,全興借機走上了高檔白酒品牌,“水井坊”對標的正是瀘州老窖的國窖1573。

水井坊一經(jīng)推出就大獲成功,貢獻了當時(shí)全興酒廠(chǎng)90%的利潤。

2000年全興喊出了“中國最貴酒”的口號,水井坊定價(jià)600元。彼時(shí),茅臺售價(jià)僅為300元,五糧液500元。同年水井坊實(shí)現營(yíng)收12.81億元,貴州茅臺營(yíng)收為11.14億元,瀘州老窖營(yíng)收為9.45億元,一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

得益于“中國白酒第一坊”的底蘊以及高額的營(yíng)收實(shí)力,從2001年到2005年,水井坊單品牌營(yíng)收復合增長(cháng)率33%,高于同期茅臺的24.8%。

然后這一切似乎在外資入股后就停下了。

2005年國際知名白酒企業(yè)帝亞吉歐,買(mǎi)下了全興集團43%的股份,成為第二大股東。2010年3月,帝亞吉歐又宣布購買(mǎi)全興集團4%的股份,持股比例上升至53%,成為水井坊真正的控股股東。

也是這一年,帝亞吉歐聘任一名英國人柯明思擔任水井坊總經(jīng)理,這是中國白酒行業(yè)里第一個(gè)外國老總。

柯明思上任第一件事就是:國際化。但白酒是文化屬性較高的產(chǎn)品,此時(shí)開(kāi)啟國際化戰略,折戟沉沙似乎是必然的結局。

而水井坊也進(jìn)入了10年6換總經(jīng)理的動(dòng)蕩期。

2013年3月,美國人大米接替柯明思就任水井坊總經(jīng)理;2015年總經(jīng)理又換成了嘉士伯啤酒高管范祥福;2016年到2022年期間,水井坊又先后迎來(lái)第四任總經(jīng)理危永標和第五任總經(jīng)理朱鎮豪。

2023年2月,朱鎮豪辭去其擔任的水井坊董事、副董事長(cháng)、總經(jīng)理等職務(wù)。在公司聘任新的總經(jīng)理之前,同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華)自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責。

在總經(jīng)理空缺1年多后,終于在不久前的7月15日水井坊迎來(lái)了胡庭洲的接任。

頻繁更換總經(jīng)理,導致了水井坊內耗較為嚴重,甚至還出現了一年內多位的中層干部離職的現象。而在業(yè)績(jì)上2012年-2014年,水井坊營(yíng)收幾乎降至上市以來(lái)的最低點(diǎn),分別為16.36億元、4.86億元、3.65億元;凈利潤也由正轉負,從2012年的3.38億元跌至2014年的-4.30億元。

但目前來(lái)看,洋為中用并不能做好白酒生意,而并無(wú)白酒行業(yè)管理經(jīng)驗的胡庭洲能帶領(lǐng)水井坊迎來(lái)拐點(diǎn)嗎?

02 丟不掉的高端

水井坊可以說(shuō)是靠高端起家,而大股東帝亞吉歐的加入,也從另一方面推動(dòng)水井坊專(zhuān)注高端產(chǎn)品,試圖將其打造成一個(gè)頭部高端白酒品牌。

但是,這種高價(jià)策略似乎并未得到市場(chǎng)認可。而水井坊在次高端、中端、低端產(chǎn)品線(xiàn)的布局上也比較單一。所以在白酒行業(yè)發(fā)生改變時(shí),水井坊的調整顯得略微遲鈍。

目前從官網(wǎng)來(lái)看,按產(chǎn)品檔次區分,水井坊“高檔”產(chǎn)品主要代表為水井坊品牌系列,而“中檔”的主要代表品牌為天號陳。

從行業(yè)視角來(lái)看,水井坊在高端市場(chǎng)的競爭中面臨強勁對手,顯得不夠突出;而在中低端市場(chǎng)的比較中,定位與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢也并不顯著(zhù)。換言之,水井坊在當前的市場(chǎng)格局中,既未能在高端領(lǐng)域獨占鰲頭,也難以在中低端市場(chǎng)中脫穎而出。

在高端白酒市場(chǎng)中,水井坊目前未能躋身第一梯隊,無(wú)法與茅臺和五糧液相比。而在次高端中,水井坊似乎相比洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)也略顯遜色。甚至在營(yíng)收規模方面,還不及一些中低端的白酒企業(yè)。比如,2023年舍得酒業(yè)、老白干的營(yíng)收分別為70.81億元、52.57億元,都超過(guò)了水井坊的49.53億元。

而水井坊面對這一現狀似乎并沒(méi)有打算放棄對高端市場(chǎng)的追求,且不斷推出高端白酒并提升定價(jià)。2017年,水井坊推出典藏大師和新版菁翠,售價(jià)均超1000元,其中菁翠定價(jià)1699元,高于茅臺1499元。

其實(shí)自2023年以來(lái),白酒企業(yè)一直在應對去庫存和終端銷(xiāo)售價(jià)格倒掛等問(wèn)題。數據顯示,水井坊的存貨從2019年的15.2億元增至2023年的24.52億元。但高端產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)收卻有明顯放緩,2023年水井坊品牌系列的高端產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)業(yè)收入46.71億元,同比增長(cháng)3.73%,相比2021年的54.33%,顯著(zhù)放緩。

價(jià)格倒掛的問(wèn)題也較為嚴重,根據相關(guān)報道,水井坊主力產(chǎn)品井臺52度500ml單瓶裝建議零售價(jià)為808元,在電商平臺普遍售價(jià)在600元以下,部分平臺甚至還有4字頭的價(jià)格。

值得注意的是,根據行業(yè)機構數據顯示,白酒行業(yè)集中度CR5(規模前五名)已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%,未來(lái)十年白酒行業(yè)CR5將會(huì )提升到70%以上。

這種種跡象也表明,水井坊高端處境顯得尤為被動(dòng)。向上沒(méi)有穩固高端市場(chǎng),向下沒(méi)有覆蓋下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此,低不下高端的頭顱最終導致水井坊業(yè)績(jì)放緩。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,布局高端塔尖產(chǎn)品是順應行業(yè)發(fā)展的,但由于水井坊品牌力、渠道力、產(chǎn)品力以及綜合實(shí)力不足,導致布局高端市場(chǎng)并不順利,這也反映出水井坊對自身定位的不清晰?!八浑m然想要實(shí)現高端化發(fā)展,建立一個(gè)產(chǎn)品金字塔,但以水井坊整體品牌力、綜合實(shí)力分析看,高端市場(chǎng)必然會(huì )失敗。對于水井坊而言,更大的機會(huì )應在次高端市場(chǎng)?!?/p>

如今,白酒行業(yè)正處于調整期,而新帥胡庭洲的就位,會(huì )帶領(lǐng)水井坊步入新的階段嗎?

03 白酒遇調整期

近幾年,白酒行業(yè)出現較大的起伏波動(dòng)。主要表現在行業(yè)整體的增長(cháng)放緩和分化加劇上和各個(gè)企業(yè)之間業(yè)績(jì)的顯著(zhù)差異上。

目前,需求下降、庫存高企仍是行業(yè)內普遍存在的情況。而白酒行業(yè)已然從增量發(fā)展進(jìn)入到存量競爭時(shí)代。

《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示,今年1至6月,全國白酒產(chǎn)業(yè)規上企業(yè)營(yíng)收同比增長(cháng)11.1%,利潤同比增長(cháng)15%;983家規上白酒企業(yè)中,虧損企業(yè)超過(guò)36%。

一般來(lái)說(shuō),白酒行業(yè)的金九銀十是銷(xiāo)售旺季,恰逢中秋與國慶兩大節日,但今年雙節的白酒市場(chǎng)卻略顯平淡。

數據顯示,白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春(排名不分先后)。相比之下,非T9名酒(即其他上市酒企)的銷(xiāo)售額增長(cháng)略顯平緩,為10%。

而水井坊先提價(jià)隨后不久再停貨的操作是在調整周期中,找到的挽救業(yè)績(jì)的方法嗎?

對此水井坊官方表示,停貨是基于整體市場(chǎng)策略的考慮,目的是優(yōu)化渠道供需關(guān)系,進(jìn)一步增強市場(chǎng)信心。公司將繼續保持水井坊酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì),以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費者的需求。在當前市場(chǎng)環(huán)境下,酒企主動(dòng)停貨有望在消費旺季來(lái)臨之前維護價(jià)格穩定、加快庫存消化,同時(shí)提振經(jīng)銷(xiāo)商信心。通過(guò)發(fā)貨和停貨的調整,出貨量和批價(jià)得以均衡,即為公司業(yè)績(jì)和渠道利益的平衡。

水井坊的發(fā)展其實(shí)可以說(shuō)是一波三折,在高端化路線(xiàn)上一直走得都比較艱難。

如今白酒行業(yè)迎來(lái)了新一輪的周期,資本市場(chǎng)利好情緒明顯。而水井坊能否趁著(zhù)行業(yè)東風(fēng),重返業(yè)績(jì)增長(cháng)快車(chē)道,還需拭目以待。


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