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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費

今日晚間，包括晚點(diǎn)LatePost、36氪、虎嗅等多個(gè)媒體爆料，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內部信，宣布新組織架構變化。

根據吳泳銘發(fā)送的內部信：阿里將成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡將成為電商事業(yè)群CEO，負責阿里核心電商業(yè)務(wù)，向吳泳銘直接匯報。

組織和人事變動(dòng)的原因是：“通過(guò)整合集團內的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國內和全球消費者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內及海外市場(chǎng)?！?/p>

蔣凡入主淘天是每隔一段時(shí)間就會(huì )出現的話(huà)題。一方面，蔣凡的能力有目共睹，2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機淘寶，得以登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車(chē)。2016年，他帶領(lǐng)團隊孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓淘寶總裁，是阿里最年輕的合伙人。

就任阿里海外后，有評論認為這是蔣凡和其他兩位“國內最強80后”——黃崢、許仰天再次同臺競技。過(guò)去幾個(gè)季度，阿里海外在虧損持續縮減的同時(shí)，營(yíng)收增速保持在集團前二。

另一方面，國內電商競爭持續白熱化，跨境電商如火如荼，阿里需要有一位猛將站出來(lái)殺出重圍。五年前，阿里是國內電商當之無(wú)愧的霸主 GMV 超過(guò)所有主要對手之和。但現在，差距正在肉眼可及。據逍遙投資筆記估算，三季度淘天不包括自營(yíng)和批發(fā)部分的收入大約700億，而拼多多國內主站業(yè)務(wù)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)接近500億?？紤]到主站的部分收入和TEMU一起計入交易服務(wù)費部分，拼多多和淘天的收入差距可能會(huì )更小。

為了應對競爭壓力，淘天在過(guò)去一年有幾個(gè)比較大的變動(dòng)。比如為了提升服務(wù)和供給，淘天率先調整“僅退款”，改變以?xún)r(jià)格為核心的流量分配邏輯。同時(shí)在不久前，選擇接入微信，接入京東物流，就是為了讓電商業(yè)務(wù)可以卸下所有包袱，全力以赴。

互聯(lián)網(wǎng)的規則就是贏(yíng)家通吃，社交媒體的騰訊、本地生活的美團、短視頻的抖音。除了奮力一搏，阿里沒(méi)有其他選擇。

01 淘天卸下包袱

今年8月，阿里率先對高體驗分店鋪松綁“僅退款”，并宣布從9月開(kāi)始，將收取基礎軟件服務(wù)費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

對于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點(diǎn)涸澤而漁的感覺(jué)，但這里需要對照另外兩個(gè)調整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個(gè)調整，首先是弱化價(jià)格力，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據；其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價(jià)”和“僅退款”的問(wèn)題在于簡(jiǎn)單化了商家競爭，同時(shí)增加了商家的運營(yíng)成本。但作為綜合性電商平臺，淘天各種客單價(jià)都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實(shí)現商家和消費者之間的平衡。

放棄過(guò)于偏袒消費者的“僅退款”和“一刀切”的管理方式，轉向更全面的商家管理體系，將主動(dòng)權交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來(lái)吸引消費者，平臺的規模和利潤增長(cháng)才能實(shí)現正向循環(huán)。

華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進(jìn)行直補，表面是刺激流量增長(cháng)與心智回歸，深層動(dòng)機則是推動(dòng)商戶(hù)回流。

隨后，淘天完全卸下過(guò)去的包袱：接入微信，接入京東物流。

前者為淘天提供了新的增長(cháng)空間，全面接入微信后，淘天的月活用戶(hù)數躥到9.44億新高。中金和摩根大通對淘天新增用戶(hù)的測算為2億人規模，其中摩根大通更是樂(lè )觀(guān)預估，增幅最高將達到30%，即新增用戶(hù)3億人。

后者則是京東多年投入打造的最堅固的護城河。對于淘寶而言，商家和用戶(hù)的體驗將大大提升。原來(lái)，商家的商品在淘天和京東上，分成兩盤(pán)貨，分別管理。未來(lái)則有機會(huì )整合成一盤(pán)貨品。

在正式宣布打通電商部門(mén)之前，阿里國內和海外電商的融合就已經(jīng)在進(jìn)行中。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。有淘寶內部人士透露，淘天有意進(jìn)一步加碼出海戰略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長(cháng)計劃”，把全球包郵從服飾品類(lèi)擴容至全行業(yè)。

“大服飾全球包郵計劃”下，現有的淘天商家不需要另外開(kāi)店，只要加入計劃，即可通過(guò)淘寶海外版、速賣(mài)通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷(xiāo)售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國內的集運倉就能確收，同時(shí)商家還擁有自主定價(jià)權和貨權。負責招商的是淘寶，負責運營(yíng)的則是阿里海外。

不久前“大服飾全球包郵計劃”進(jìn)一步推進(jìn)，首期覆蓋的中國香港地區被納入包郵區，根據公開(kāi)數據，淘寶香港的包郵商品銷(xiāo)量增長(cháng) 600%。根據36氪報道，出海讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額的增長(cháng)率達到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷(xiāo)售額增長(cháng)更為明顯，同比去年增長(cháng)近9成。

整合國內電商業(yè)務(wù)，既有利于提升業(yè)務(wù)協(xié)同性，提高發(fā)展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的優(yōu)勢在于供給側，1688對接工廠(chǎng)，淘天對接商家，貨賣(mài)全球的一個(gè)關(guān)鍵是商家資源。另一方面，過(guò)去幾個(gè)季度阿里海外和菜鳥(niǎo)在海外市場(chǎng)的已經(jīng)證明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外業(yè)務(wù)，但把國內和海外打通的，淘天是第一個(gè)。

02 萬(wàn)事俱備，只待蔣凡？

在蔣凡去到國際業(yè)務(wù)之前，阿里海外的情況并不好。

阿里的海外業(yè)務(wù)起步很早，既包括做跨境交易，把中國的商品賣(mài)到海外，速賣(mài)通和阿里國際站就是此類(lèi)，還包括扶持海外商家，做本地市場(chǎng)，比如Lazada等 。

重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對其同化的過(guò)程中換掉了許多團隊的高層，這導致創(chuàng )始團隊大批離職。因為不滿(mǎn)Lazada原本的后臺，淘寶一股腦把過(guò)去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣(mài)家面前，這讓買(mǎi)家們傻了眼。

有Lazada 的員工評價(jià)說(shuō)，阿里這個(gè)行為等于是 “給老爺車(chē)安上了波音 747 的引擎”。

由于人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品升級等問(wèn)題，那段時(shí)間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。

蔣凡上任后，對海外業(yè)務(wù)做出了梳理。

一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區分，速賣(mài)通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統一起來(lái)；速賣(mài)通的一些本地化團隊也被劃給了東南亞電商Lazada。二是在海外地方市場(chǎng)管理團隊的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長(cháng)起來(lái)的負責人。

過(guò)去三個(gè)季度，阿里海外電商分別保持著(zhù)45%、53%和29%的增速，營(yíng)收規模也來(lái)到了集團第二。

同時(shí)阿里海外也是集團內部對AI應用最迅速的部門(mén)。23年 4 月，跨境業(yè)務(wù)行業(yè)負責人張凱夫帶隊成立 AI Business，目前該業(yè)務(wù)團隊已有超過(guò) 100 人。

到了同年11月，該業(yè)務(wù)就推出了具備翻譯、營(yíng)銷(xiāo)、本地化內容、設計等一系列功能的 AI 產(chǎn)品 “Aidge”

今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會(huì )Web Summit上推出全球首個(gè)B2B領(lǐng)域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家開(kāi)放。

根據晚點(diǎn)LatePost，過(guò)去一年，阿里海外發(fā)布了商品圖文、營(yíng)銷(xiāo)、搜索、廣告投放、客服、退款等 40 多個(gè)電商場(chǎng)景下的 AI 工具還包括設計繪畫(huà)等垂直領(lǐng)域的 AI 產(chǎn)品。

作為直接領(lǐng)導過(guò)淘天和阿里海外的人，蔣凡注定是這場(chǎng)關(guān)鍵戰最合適的人。去年底，拼多多市值逼近阿里之際，馬云在內網(wǎng)發(fā)聲表示，AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對誰(shuí)都是機會(huì )，也是挑戰。

現在，這場(chǎng)新的比賽已經(jīng)正式開(kāi)始了。

參考來(lái)源：

1、表外表里：淘天「互聯(lián)互通」生意經(jīng)：1.5億新用戶(hù)，2萬(wàn)億增量GMV

2、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨家丨阿里整合國內外電商業(yè)務(wù)，任命新負責人迎接最重要的一戰

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