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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩

量販零食的出現，讓本就擁擠的零食賽道變得更擁擠了。

一些早前的零食玩家，在量販零食的來(lái)勢洶洶下，一同卷入了新的戰役中。

今年以來(lái)，多家零食品牌涌入超市賽道。其中，要數來(lái)伊份擲起的水花更為明顯。

這里不是指，來(lái)伊份已經(jīng)交出了成績(jì)單，而是它在內卷的零食與式微的傳統超市之間，選擇了“再造山姆”。

這是一個(gè)很有意思的選項，成敗都將迎來(lái)外界的圍觀(guān)。

01 業(yè)績(jì)承壓，來(lái)伊份“復刻”山姆

今年9月，來(lái)伊份開(kāi)出了首家倉儲會(huì )員店，面積達5000平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購。SKU過(guò)千，品類(lèi)從單一休閑食品擴充至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。消費者辦理黑金會(huì )員即可成為倉儲會(huì )員進(jìn)店消費，年費為99元。

因模式與山姆極為相似，來(lái)伊份此舉也被認為打造“山姆”。

來(lái)伊份以傳統門(mén)店起家，深耕休閑零食賽道。2016年10月，來(lái)伊份在滬市主板上市，成為“零食第一股”。上市后的幾年間，來(lái)伊份營(yíng)收保持增長(cháng)，但增速不高。

直到2023年，來(lái)伊份營(yíng)收同比下降9.25%，出現上市以后的首次營(yíng)收下滑。2024年，財報數據顯然沒(méi)有好轉。2024年前三季度，來(lái)伊份實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入25.23億元，同比下降15.96%；歸屬母公司股東凈利潤-4262.36萬(wàn)元。

這背后，有行業(yè)整體承壓的因素，也有來(lái)伊份自身的戰略問(wèn)題。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現狀及消費行為數據研究報告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場(chǎng)規模從10566億元增長(cháng)至11654億元，四年內增長(cháng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%。

可以看到，休閑零食市場(chǎng)增長(cháng)率大幅下滑，已經(jīng)邁入存量階段。值得一提的是，量販零食讓休閑零食賽道進(jìn)一步承壓。

不過(guò)，從三季度零食行業(yè)的表現來(lái)看，并非所有零食企業(yè)都像來(lái)伊份這般窘迫。

Wind數據顯示，根據中信證券三級行業(yè)分類(lèi)，包括廣州酒家、鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品在內的26家休閑食品上市公司中，有22家公司在第三季度實(shí)現盈利?！跋掳肽?，零食企業(yè)支棱起來(lái)了”，業(yè)界給出了這樣的評價(jià)。

但顯然，來(lái)伊份的處境卻沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。第三季度，來(lái)伊份實(shí)現營(yíng)收7.31億元，同比下降18.12%；歸屬凈利潤為-5754.81萬(wàn)元，同比下滑15.47%；扣非凈利潤為-6626.15萬(wàn)元，同比略降0.32%。

要論“出道”時(shí)間，來(lái)伊份稱(chēng)得上零食行業(yè)的初代網(wǎng)紅。2003年，來(lái)伊份在線(xiàn)下已經(jīng)擁有88家門(mén)店。彼時(shí)，良品鋪子、三只松鼠都還沒(méi)有面世。

然而，恰恰是這后來(lái)者，通過(guò)電商渠道，沖擊了來(lái)伊份的行業(yè)地位。

良品鋪子、三只松鼠等新興零食品牌快速搶占線(xiàn)上渠道，搶奪年輕人心智的同時(shí)，來(lái)伊份卻遲遲在線(xiàn)下匍匐前行。根據去年的財報，直營(yíng)門(mén)店仍是其最主要的收入來(lái)源，占比超過(guò)六成。?

事實(shí)上，為了自救，來(lái)伊份做了不少?lài)L試，例如推出自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”系列，推出首款氣泡水湃湃檸，跨界到乳制品、鎖鮮鹵味、冷凍食品、預制菜、水果生鮮、糧油調味等領(lǐng)域。

某種程度上，倉儲會(huì )員超市也是來(lái)伊份的自救方法之一。但這一嘗試思路，別有看點(diǎn)。

02 為什么是倉儲會(huì )員超市？

倉儲會(huì )員超市的歷史可以追溯到1954年的美國，1996年逐步進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，并在近幾年引發(fā)更廣泛的關(guān)注。其最大的特點(diǎn)是，倉儲式的貨架陳列方式+會(huì )員制經(jīng)營(yíng)模式。

這幾年，隨著(zhù)中國傳統超市的式微，倉儲會(huì )員超市也迎來(lái)了更多關(guān)注，并憑借較可觀(guān)的發(fā)展，吸引玩家入場(chǎng)。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2021年倉儲會(huì )員超市行業(yè)同比增長(cháng)12.3%，市場(chǎng)規模達304.3億元，2022年預計同比增長(cháng)10.1%，市場(chǎng)規模達335億元，到2025年有望接近400億元。

具體到山姆的增長(cháng)，也可以看到倉儲會(huì )員超市的發(fā)展潛力。

沃爾瑪中國第二財季凈銷(xiāo)售額46億美元，約合人民幣330億元，同比增長(cháng)高達17.7%。沃爾瑪中國的業(yè)績(jì)增長(cháng)，主要源自旗下山姆會(huì )員店。

2024年上半年，山姆中國線(xiàn)上銷(xiāo)售的同比增幅達到29%，占總銷(xiāo)售比重的50%左右。山姆會(huì )員商店的會(huì )員收入同比增長(cháng)23%，會(huì )員人數創(chuàng )歷史新高。

這也吸引更多中國玩家入場(chǎng)布局倉儲會(huì )員超市。

據不完全統計，目前全國入局倉儲式會(huì )員店的企業(yè)不少于12家，門(mén)店數量超過(guò)150家。

此外，這幾年倉儲會(huì )員超市的發(fā)展，已經(jīng)對消費者進(jìn)行了關(guān)于付費會(huì )員的用戶(hù)教育，倉儲會(huì )員超市的模式逐漸被更多人了解和接受，也形成了一定的用戶(hù)基礎。

來(lái)伊份推出會(huì )員倉儲超市，無(wú)疑也是看中其發(fā)展潛力。梳理來(lái)伊份過(guò)往的發(fā)展，其實(shí)也可以看到它做倉儲會(huì )員超市的優(yōu)勢。

截至2024年，來(lái)伊份已累計服務(wù)8.6億人次，全網(wǎng)擁有8900萬(wàn)用戶(hù)，私域用戶(hù)數高達 4500多萬(wàn)，付費黑金會(huì )員已累計近400萬(wàn)。

可以看到，來(lái)伊份自身已經(jīng)在會(huì )員制上有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，并積累下龐大的用戶(hù)集群。首先，這批用戶(hù)群體有望成為來(lái)伊份會(huì )員倉儲超市的首批啟動(dòng)流量。尤其在來(lái)伊份低價(jià)、贈禮等種種舉措下，能夠大大提高用戶(hù)的轉化。這一定程度上能解決初期會(huì )員數匱乏的問(wèn)題。

其次，會(huì )員制經(jīng)營(yíng)模式下，也意味著(zhù)，來(lái)伊份已經(jīng)具備了一定的私域運營(yíng)能力，這些底層的運營(yíng)經(jīng)驗可以直接復制到倉儲會(huì )員超市體系中，賦能超市發(fā)展。

供應鏈也成為來(lái)伊份的入場(chǎng)牌。憑借多年的行業(yè)積累和規模優(yōu)勢，來(lái)伊份與諸多供應商建立了長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，在成本與商品供應穩定性上有一定的競爭力。

據時(shí)代財經(jīng)報道，店內一款488g/箱的風(fēng)味鴨脖售價(jià)29.9元，在常規店中，118g/袋的規格售價(jià)15.9元；會(huì )員店一份售價(jià)9.9元的零食三聯(lián)包，在常規店中，單包售價(jià)為5.9元。

從供應鏈能力轉化而來(lái)的成本控制能力，顯然成為來(lái)伊份倉儲會(huì )員店吸引用戶(hù)辦卡的重要賣(mài)點(diǎn)，也將是接下來(lái)支撐倉儲會(huì )員超市發(fā)展的底層能力。

03 前方并非坦途，但來(lái)伊份做了一個(gè)特別的嘗試

來(lái)伊份能否復刻“山姆”，還是一個(gè)未知數。

這幾年，嘗試倉儲會(huì )員超市的中國企業(yè)并不少，但還沒(méi)有一家真正跑通了中國版的山姆模式。

以家樂(lè )福為例，也曾開(kāi)出倉儲會(huì )員店，從冰柜的陳設到烘焙產(chǎn)品等，試圖對標市面上的倉儲會(huì )員超市，最終并未如愿。

本質(zhì)上，這是倉儲會(huì )員超市的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)導致的。從倉儲成本，到供應鏈，到用戶(hù)體驗洞察，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)倉儲會(huì )員超市的關(guān)鍵難題。

而更為本質(zhì)的，是如何拋開(kāi)傳統大賣(mài)場(chǎng)模式下與供應商關(guān)系的固有認知，如何將倉儲會(huì )員超市的模式與用戶(hù)的需求契合。甚至于，如何將“山姆”改良為適合當下中國消費環(huán)境下的倉儲會(huì )員超市。

這也是當下包括來(lái)伊份在內的企業(yè)，布局倉儲會(huì )員超市要解答的問(wèn)題。

來(lái)伊份能否解答這個(gè)問(wèn)題，也讓人好奇和期待。它的處境相對特殊。

當前，零食行業(yè)增速放緩，其中量販零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入并購趨勢，呈現大魚(yú)吃小魚(yú)的態(tài)勢。對于來(lái)伊份而言，不主動(dòng)出擊只會(huì )陷入更加被動(dòng)的境地。同時(shí)，這也是零食賽道中諸多企業(yè)的現狀。

與零食賽道共同承壓的，還有傳統超市。觀(guān)研報告網(wǎng)數據顯示，近年來(lái)，我國超市行業(yè)百強整體銷(xiāo)售規模持續下滑狀態(tài)，截至2023年達到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數量則在2020年達到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。

山姆是超市行業(yè)里的“佼佼者”之一，卻未被印證是中國超市的答案。而眼下，中國超市仍在摸索中，比如永輝超市接受胖東來(lái)的調改，比如一眾跨界者入局超市賽道。

“復制山姆”的零食品牌，暫時(shí)只有來(lái)伊份一家。

一邊是傳統超市面臨變革節點(diǎn)，一邊是零食行業(yè)負重前行，在這個(gè)節骨眼上，來(lái)伊份推出“山姆”式門(mén)店，可以說(shuō)是一次頗有代表性的嘗試。它將進(jìn)一步驗證零食行業(yè)的破局思路，驗證中國版“山姆”的跑通可能性。

作為獨特的試驗標本，來(lái)伊份的倉儲會(huì )員超市具備一定的象征意義。成敗都是一次開(kāi)創(chuàng )性的嘗試。

參考資料：

1、首席消費觀(guān)：來(lái)伊份自救新招：會(huì )員店開(kāi)業(yè)遇挑戰 貨架空置成焦點(diǎn)

2、中國零售網(wǎng)：來(lái)伊份自救新招：會(huì )員店開(kāi)業(yè)遇挑戰 貨架空置成焦點(diǎn)

3、時(shí)代財經(jīng)：來(lái)伊份自救，想復制山姆

4、南方都市報：門(mén)店縮減，收入下滑，來(lái)伊份前三季度凈利潤下跌超10倍

5、鈦媒體APP：倉儲會(huì )員店走向深水區

6、每日商報：倉儲會(huì )員店能否成為傳統商超的“救贖”

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