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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 寧成缺

在運動(dòng)服飾這片競爭激烈、強者恒強的領(lǐng)域，高端戶(hù)外品牌On昂跑猶如一匹突如其來(lái)的黑馬。

On昂跑僅用了十年時(shí)間，就實(shí)現了與lululemon相同的10億美元營(yíng)收里程碑，不僅在全球跑鞋市場(chǎng)掀起了波瀾，還在中國市場(chǎng)贏(yíng)得了眾多中產(chǎn)消費者的青睞。

與亞瑟士、Saucony、Nike和adidas這些深耕大眾市場(chǎng)的成熟品牌不同，年輕的On昂跑選擇了一條更為艱難但潛力巨大的道路——聚焦中高端市場(chǎng)。它們的跑鞋均價(jià)超過(guò)1000元，高端款式更是突破2000元大關(guān)，且幾乎從不輕易打折。

但最近公布的2024年第三季度財報，卻為這份光鮮的成績(jì)單添上了一抹陰影。

雖然季度凈銷(xiāo)售額再創(chuàng )新高，毛利率也攀升至60.6%，創(chuàng )下了集團上市以來(lái)的最高紀錄，但凈利潤卻大幅下滑48%，僅為3050萬(wàn)瑞郎。這意味著(zhù)，On昂跑正面臨著(zhù)增收不增利的尷尬境地。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，火不是稀奇事，但能夠持續保持高熱度的品牌卻是鳳毛麟角。那么，年僅14歲的On昂跑還能否繼續奇跡般增長(cháng)？

01 昂跑，下一個(gè)lululemon？

2010年成立的昂跑如同一顆新星，在美國新消費浪潮中嶄露頭角。昂跑以一雙鞋子俘獲明星與資本的公司，迅速成為中產(chǎn)精英文化的代名詞。

2021年上市后，昂跑更是勢如破竹，年復合增長(cháng)率高達78%。到了2023年，其營(yíng)收已逼近20億美元，達到了17.92億瑞士法郎，毛利率也穩穩地維持在60%左右，與奢侈品不相上下。

第三季度，昂跑的表現依舊亮眼，收入增長(cháng)32.3%至6.4億瑞郎。按市場(chǎng)劃分，中國所在的亞太市場(chǎng)以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達到7460萬(wàn)瑞郎；美國市場(chǎng)也不甘示弱，增長(cháng)34.5%至4億瑞郎；EMEA市場(chǎng)則增長(cháng)了15.2%，達到1.7億瑞郎。

這樣的成績(jì)，讓昂跑在資本市場(chǎng)上也備受青睞。2021年9月，昂跑以“ONON”為代碼在紐約證券交易所上市，市值一度飆升至110億美元，超越了當時(shí)亞瑟士、Skechers和All birds的總和。如今，其市值更是升至約140億美元，折合人民幣剛好千億。

昂跑能在Nike、Adidas等巨頭盤(pán)踞的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)中脫穎而出，背后有多重因素助力。

首先，時(shí)機至關(guān)重要。昂跑崛起之時(shí)，恰逢耐克、阿迪等傳統大牌陷入創(chuàng )新疲軟期，而消費者對于新鮮感的追求卻日益增強。昂跑、Hoka One One等新銳品牌的出現，給市場(chǎng)帶來(lái)了一股清流。

特別是昂跑在2018年進(jìn)入中國，正好趕上了消費升級的浪潮，其千元級的定價(jià)和幾乎不打折的策略，恰好迎合了中產(chǎn)階級對于品質(zhì)生活的追求。再加上中國跑步文化的興起也讓昂跑的受眾群體不斷擴大。

但昂跑能在眾多運動(dòng)品牌中殺出重圍，自身也是真的有幾把刷子。

先說(shuō)技術(shù)吧，昂跑的創(chuàng )始人是瑞士著(zhù)名長(cháng)跑名將、前鐵人三項運動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈特，2010年時(shí)他與兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti一起在蘇黎世成立的昂跑，作為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，他們把自己的運動(dòng)心得全塞進(jìn)了產(chǎn)品里，致力于為世界帶來(lái)革新性的跑步體驗。

獨家緩震技術(shù)CloudTec，還有零重力外底的Cloud模型，都是昂跑的獨門(mén)秘籍。而且從外形上看，昂跑鞋子底部那些特別的孔洞設計，一眼就能認出來(lái)，非常符合中產(chǎn)想低調又不能太低調的微妙心態(tài)。

在文化包裝上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不僅有自己的田徑俱樂(lè )部，還簽約了一堆專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，連Zendaya、Iga ?wi?tek這樣的明星都給他們站臺。這一波操作下來(lái)，昂跑不僅聲名大噪，還成了中產(chǎn)階層的標配。更別提他們還經(jīng)常跟Loewe這樣的奢侈品牌聯(lián)名，那時(shí)尚感直接拉滿(mǎn)。

和lululemon一樣，昂跑也非常注重社群營(yíng)銷(xiāo)。他們每個(gè)月都安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當當的活動(dòng)，什么愛(ài)心公益跑、城市音樂(lè )CityWalk，應有盡有。這樣一來(lái)，跑步愛(ài)好者們不僅玩得開(kāi)心，還對昂跑產(chǎn)生了深深的依賴(lài)和歸屬感。再加上他們跟國內社群、悅跑圈這些組織的合作，影響力那是噌噌往上漲。

而且啊，昂跑的營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)也是花得值。他們沒(méi)亂撒錢(qián)，而是重點(diǎn)投在了線(xiàn)上、社交平臺、運動(dòng)員贊助和草根營(yíng)銷(xiāo)上。那些試穿、社群活動(dòng)之類(lèi)的，都是實(shí)打實(shí)地跟消費者互動(dòng)，效果杠杠的。

分銷(xiāo)渠道上，昂跑也是展現出了其獨特的智慧。他們沒(méi)像別的品牌那樣一股腦兒地開(kāi)直營(yíng)店，而是分銷(xiāo)和DTC兩手抓。

在歐美那些成熟市場(chǎng)，他們就靠代理商和零售渠道快速鋪開(kāi)；在新興市場(chǎng)呢，他們就自己上陣，直接面對消費者，這樣既能快速響應市場(chǎng)變化，又能保證品質(zhì)和品牌形象。

所以當那些大品牌轉型DTC虧得底朝天的時(shí)候，昂跑卻還能穩穩當當地增長(cháng)。

02 凈利潤腰斬，昂跑的危機已現？

昂跑最新財報顯示，營(yíng)收與毛利雙雙攀上新高，然而凈利潤卻遭遇了滑鐵盧，下跌48%，僅達3050萬(wàn)瑞郎，近乎腰斬。

這一落差，管理層歸咎于昂跑大刀闊斧的擴張策略，尤其是在開(kāi)店上的高舉高打。

今年第三季度，昂跑在澳大利亞首開(kāi)先河，設立第一家門(mén)店，同時(shí)在中國市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，新增五家店鋪。展望第四季度，中國還將迎來(lái)三家新店。昂跑雄心勃勃，計劃2024年全年在全球范圍內開(kāi)設20家新店，其中中國市場(chǎng)的分量尤為突出。

On昂跑非?？粗刂袊袌?chǎng)，中國也是其全球布局中店鋪數量最多的單一市場(chǎng)，截至2023年末，已擁有22家直營(yíng)門(mén)店，僅去年一年就新增10家，平均每月新增一家。而如今根據On昂跑的目標，2024年底在中國開(kāi)設的直營(yíng)門(mén)店數量要超過(guò)30家。

這種近乎激進(jìn)的增長(cháng)速度，在消費降級的當下，顯得尤為引人注目。昂跑這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，因小眾、昂貴而受到追捧，但如今隨著(zhù)普及和降維，消費者是否還會(huì )買(mǎi)單，成了一個(gè)問(wèn)號。

更令昂跑頭疼的是，毛利堪比奢侈品的背后，產(chǎn)品質(zhì)量卻屢遭詬病。社交媒體上，關(guān)于鞋底斷裂的吐槽聲此起彼伏。消費者在購買(mǎi)昂跑后，并非都給出了好評。斷底、鞋面破洞等問(wèn)題頻出，甚至有人在運動(dòng)時(shí)遭遇尷尬。盡管售后服務(wù)尚算到位，但高昂的價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題形成的鮮明對比，讓不少消費者對昂跑產(chǎn)生了質(zhì)疑。

除了質(zhì)量問(wèn)題，昂跑的腳感也備受爭議。磨腳、鞋底硬等反饋層出不窮，讓人不禁懷疑其宣傳是否存在夸大之嫌。更有甚者，將昂跑視為運動(dòng)領(lǐng)域的“智商稅”。而在顏值方面，昂跑的鞋款更偏向于運動(dòng)場(chǎng)合，作為日常穿搭，不少人直呼“丑鞋”。

面對激烈的市場(chǎng)競爭，昂跑也感受到了壓力。定位相似的Hoka、Brooks等小眾品牌正在快速崛起，傳統巨頭Adidas、Nike也在調整策略，重建與零售商的關(guān)系。新興品牌如Norda、Ahnu等也在不斷涌入市場(chǎng)，爭奪一席之地。在中國市場(chǎng)，安踏、李寧等本土品牌激戰跑步市場(chǎng)。

為了加固自己的壁壘，昂跑開(kāi)始拓展服飾業(yè)務(wù)。但目前昂跑超過(guò)95%的收入仍來(lái)自鞋履銷(xiāo)售，服飾業(yè)務(wù)能否成為新的增長(cháng)點(diǎn)，消費者對此持保留態(tài)度。更深層次的問(wèn)題是，昂跑如何在放大時(shí)尚屬性的同時(shí)，保持其專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的定位。

回顧過(guò)去，不少新運動(dòng)品牌曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，卻最終敗在了市場(chǎng)的考驗下。如Allbirds，上市不到三年，業(yè)績(jì)便大幅下滑，市值縮水98%。昂跑，這個(gè)年營(yíng)收不足25億美元，體量尚不足lululemon四分之一、耐克二十分之一的小眾品牌，想要成為下一個(gè)lululemon，還有很長(cháng)的路要走。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，中產(chǎn)們從來(lái)不缺新品牌。昂跑能否從爆紅走向長(cháng)紅，比的不僅是爆發(fā)力，更是耐力。在全球經(jīng)濟下行和市場(chǎng)需求放緩的大背景下，就連lululemon的千元瑜伽褲也不得不打折出售。

昂跑，能否跑贏(yíng)這場(chǎng)漫長(cháng)的馬拉松，還尚未可知。

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