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作者 | 路費

B站終于盈利了。

11月14日，嗶哩嗶哩（HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）發(fā)布了今年三季度財報，季度營(yíng)收73.1億元，同比增長(cháng)26%；毛利更是一飛沖天， 從去年同期的25%漲到了34.9%，同比增長(cháng)76%，達25.5億元。當然，最值得一提的是，本季度B站首次實(shí)現盈利，調整后經(jīng)營(yíng)利潤2.7億元，調整后凈利潤2.36億元。

董事長(cháng)陳睿也算是兌現了此前曾給出的盈利時(shí)間點(diǎn)。

外界對于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度財報發(fā)布后就預測，三季度在游戲《三國：謀定天下》以及暑期游戲大戰的廣告高投放下，預計 B站將實(shí)現扭虧為盈。隨后交銀國際也發(fā)表了研報，維持 B站今年第三季度盈利預測。

從財報數據上來(lái)看，B站之所以能在現在這個(gè)節點(diǎn)就完成歷史任務(wù)的，游戲業(yè)務(wù)厥功至偉。過(guò)去三個(gè)季度，B站的游戲收入分別為 9.828億元、 10.07億元和 18.2億元。盈利的三季度，游戲業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了84%。

這很容易讓人懷疑，游戲會(huì )不會(huì )才是B站盈利的唯一方法？本文試圖探討以下兩個(gè)個(gè)問(wèn)題：

1、游戲對于B站的意義

2、B站的核心競爭力是什么？

01 重新押中游戲

如果說(shuō)B站的建立、崛起都和二次元文化分不開(kāi)關(guān)系，那B站從上市開(kāi)始，就把自己和游戲綁在了一起。

2016年是二次元游戲集體爆發(fā)的一年，包括米哈游的《崩壞3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線(xiàn)。也正是在2016年，B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《FGO》）的代理權。

很快，《FGO》便展現了強大的吸金能力。根據相關(guān)數據，B站2017年《FGO》流水約15億，占了游戲業(yè)務(wù)收入的75%，占了全站收入的60%。

正是得益于游戲帶來(lái)的盈利能力，B站才得以順利上市。根據招股書(shū)，B站的游戲收入從2015年的8600萬(wàn)元膨脹到了2017年更是超過(guò)了20億元。因此許多投資者認為，B站本質(zhì)是有著(zhù)社區外衣的“游戲公司”。

不過(guò)在此之后，B站走上了多元化之路。

2018年游戲版號停發(fā)，其中進(jìn)口游戲版號直到2019年3月才恢復，這打破了B站之前的商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，隨著(zhù)B站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成為B站發(fā)展的桎梏。同年八月，因為部分番劇的尺度問(wèn)題，B站被下架審查一個(gè)月。

主流化，多元化是B站必須要走的道路。但多元化帶來(lái)的充沛流量還沒(méi)辦法迅速轉化成收入。特別是擴圈之后，B站的推薦算法也不完善，來(lái)自二次元老用戶(hù)的抱怨不絕于耳，“B站變質(zhì)了嗎”的天問(wèn)也就此誕生。

2020年，B站的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)占比從2018年的71.1%降到了40%。隨后一年，這一數據進(jìn)一步下降到26%。但B站的全年虧損也擴大了10%，來(lái)到了74.97億元。

為了實(shí)現盈利目標，B站加大了在游戲上的投入。但自研和代理的邏輯不同，前者更重要的是通過(guò)用戶(hù)引流，這是B站的舒適區，后者則需要從零開(kāi)始投入。一方面，游戲業(yè)務(wù)的拉胯體現在B站代理的游戲渠道服常常出現各種奇怪的Bug。另一方面，B站自研的游戲比如《斯露德》《機動(dòng)戰姬：聚變》等上線(xiàn)之后成績(jì)不佳，沒(méi)有多少熱度。據報道，B站游戲六大自研工作室，目前僅剩下愛(ài)可賽思游戲工作室，團隊規模僅為小百人。

直到《三國：謀定天下》的出現。SLG 原本就是非常成熟的品類(lèi)，這個(gè)賽道既有《三國志·戰略版》、《率土之濱》等頭部游戲， 也不是B站擅長(cháng)的領(lǐng)域。但由于《三國：謀定天下》走的是反傳統的“降肝低氪”的運營(yíng)策略，因此很容易吸引到垂直受眾，其次高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略疊加暑期檔讓《三國：謀定天下》積累起規模效應。

根據市場(chǎng)數據，《三國：謀定天下》上線(xiàn)App Store首月，始終保持在游戲暢銷(xiāo)榜前五。B站也在二季度財報上透露，《三國：謀定天下》是B站歷史上最快到達十億流水的游戲。

摸到“頭獎”，靠著(zhù)《三國：謀定天下》飛速膨脹的流水規模以及游戲本身高毛利的特性，B站完成了上市后的首次盈利。B站可以不完全依靠游戲，但游戲 依然是B站實(shí)現盈利最便捷的方式。

02 用戶(hù)價(jià)值放大

B站的用戶(hù)一度堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的最差用戶(hù)，不管是“下次一定”還是白嫖氛圍，都讓B站的用戶(hù)備受指責。不僅僅是不少大v公認的價(jià)值最低的用戶(hù)，甚至連不少B站內部的up主也參與了拷打。

但過(guò)去一年，B站的用戶(hù)價(jià)值逐漸體現。今年暑期，“Kimi將B站買(mǎi)量CPA拱到30塊”的新聞被頂上了微博熱搜，讓B站的價(jià)值被重估。雖然參與到買(mǎi)量的公司都是AI風(fēng)口上的初創(chuàng )企業(yè)，但顯然他們看重的是B站那些年輕且愿意接受新鮮事物的粉絲們。

表現在財報里，三季度B站廣告收入同比增長(cháng)28%，來(lái)到了20.9億元，其中效果廣告同比增長(cháng)近五成。游戲、電商、數碼家電、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、汽車(chē)成為了廣告收入貢獻前五的行業(yè)。來(lái)自教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長(cháng)迅速，同比增長(cháng)超100%。

被詬病不肯花錢(qián)的會(huì )員們，付費規模也在進(jìn)一步擴大。截至三季度末，有效大會(huì )員數量2197萬(wàn)，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續費會(huì )員。增值服務(wù)也提升到28.2億元，占總營(yíng)收的38%。

從表面上看，Z世代確實(shí)消費能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個(gè)用戶(hù)能貢獻24.5元的收入，B站只有不到4元。但考慮到原神等熱門(mén)二次元游戲令人艷羨的吸金能力，或許“Z時(shí)代”不是消費能力弱，而是選擇性花錢(qián)。

比如這次雙11，一些高客單價(jià)的品類(lèi)在b站爆發(fā)。更加值得注意的是，不少粉絲量并不高的垂類(lèi)up主也實(shí)現了不錯的帶貨成績(jì)。往日里頭部出肉喝湯，腰尾部up主喝西北風(fēng)的情況也在改善：電視品牌海信通過(guò)10萬(wàn)粉絲UP主“電鋸爺”的視頻種草，促成了45個(gè)單價(jià)超7000的電視成交；薯片品牌“嚕咪啦”通過(guò)“貓meme”視頻傳播，實(shí)現了店鋪GMV環(huán)比提升了671%。

B站的廣告業(yè)務(wù)也在逐漸完善。首先是場(chǎng)景越發(fā)多樣化，信息流、搜索欄、PC和Pad端口等；其次，加大了對效果廣告的支持力度。B站 coo李旎在電話(huà)會(huì )上表示，打通“花火+起飛”，優(yōu)化移動(dòng)端的智能投放設置，使得客戶(hù)數同比增長(cháng)了7倍。

起飛是提供的一種內容推廣加熱工具，旨在幫助品牌或個(gè)人UP主將原生內容推廣至更多的興趣用戶(hù)，擴大內容的傳播范圍，提升內容營(yíng)銷(xiāo)效果。當下，商家的效果廣告需求遠遠大于品牌廣告，打通“花火+起飛”，也有助于提升花火商單的比例。對比花火5%的提成，“花火+起飛”的提成更高，達到了30%。

從結果來(lái)看，根據B站發(fā)布的10月帶貨GMV排名，GMV超千萬(wàn)的UP主粉絲量平均數為36.17萬(wàn)。今年以來(lái)，近270萬(wàn)UP主在B站獲得收入，其中通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(cháng)24%

up主能吃上肉的B站，就是最好的B站。作為PUGC平臺，B站最核心的競爭力源于up主。而up的產(chǎn)出越多越好，B站的護城河也就越深。三季度，B站日均視頻播放量超57億次，同比大幅增長(cháng)23%，月均互動(dòng)量超193億次。游戲、知識、科技等品類(lèi)，播放量均同比保持20%以上的增長(cháng)。越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)人士，比如如中國工程院院士鄭緯民，前亞馬遜首席科學(xué)家李沐等紛紛加入B站。

說(shuō)到底，獨特的社區氛圍，全網(wǎng)唯一能打的中長(cháng)視頻平臺，最年輕的用戶(hù)結構，這些一定是B站最大的底氣。

03 寫(xiě)在最后

財報發(fā)布后，二級市場(chǎng)的反應并不如意，更多的質(zhì)疑來(lái)自于b站是否能延續3季度的表現。

對于所有的內容社區而言，盈利都是一個(gè)大難題。不管是知乎、快手還是B站、小紅書(shū)，都曾經(jīng)或者是正在被如何賺錢(qián)所困擾?？棵?zhù)抖音過(guò)河，快手用電商為所有的友商們打了個(gè)樣。

伯虎財經(jīng)認為，逐步驗證了用戶(hù)價(jià)值的B站具備長(cháng)期性。李旎透露，今年雙十一，B站帶貨GMV同比增長(cháng)超過(guò)150%，帶貨UP主同比也增長(cháng)了接近80%，為全部行業(yè)帶來(lái)了新客率都超50%，包括3C數碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等?！半p11”期間B站的廣告收入同比增長(cháng)近50%。

不過(guò)在電商和廣告的飛輪轉動(dòng)之前，還需要抱緊游戲這跟大腿。

參考來(lái)源：

1、鋅刻度：這個(gè)夏天，B站不跟米哈游較勁了

2、奇偶派：B站游戲的水逆與反擊

3、新識研究所：B站首季盈利2.4億，品牌和廠(chǎng)商都在挖寶？

4、36氪：B站終于盈利了，然后呢？

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