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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷

曾經(jīng)自嘲“不懂營(yíng)銷(xiāo)”的小鵬汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鵬”），近來(lái)似乎開(kāi)始“脫胎換骨”，不僅為新車(chē)“賣(mài)力吆喝”，還大講“AI新故事”，一改以往“理科男”造車(chē)的低調風(fēng)格。

短短兩個(gè)月時(shí)間，小鵬接連推出兩款車(chē)型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+，小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷(xiāo)量低谷，實(shí)現年內首次月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛；小鵬P7+則刷新了小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售記錄，上市3小時(shí)訂單量就突破了31528臺。

在近日舉辦的“小鵬AI科技日”上，小鵬還宣布殺入增程賽道，同時(shí)分享了公司在A(yíng)I汽車(chē)、AI芯片、AIOS、AI機器人、飛行汽車(chē)五大板塊的創(chuàng )新成果，小鵬股價(jià)一度狂飆25%。

在外界看來(lái)，小鵬這兩年似乎真的“聽(tīng)勸”，被嘲“不懂營(yíng)銷(xiāo)”，就積極加大聲量；被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足，便引入“大將”王鳳英重塑組織架構；高端化遇挫，則嘗試“性?xún)r(jià)比”和“智駕”兩手抓……

過(guò)了十周歲生日之后，小鵬似乎終于懂得放棄執念，應時(shí)而變，一掃之前的銷(xiāo)售陰霾。

01 “智駕平權”，打響翻身仗

今年以來(lái)，小鵬是前所未有的“快節奏”，不僅接連推出兩款爆款新車(chē)，何小鵬更透露在未來(lái)3年內，小鵬規劃新品或改款約有30款，明年的新車(chē)發(fā)布頻率有望做到“季更”。

此外，小鵬在A(yíng)I領(lǐng)域也是一路“高速行駛”。今年5月，小鵬發(fā)布國內首個(gè)量產(chǎn)上車(chē)的端到端大模型；7月，小鵬的XNGP從“全國都能開(kāi)”升級為“全國都好用”；8月，小鵬宣布“由軟件定義汽車(chē)升級到AI定義汽車(chē)”，也是國內首家明確以AI為戰略的車(chē)企。

小鵬成立至今10年，共推出8款車(chē)型，其中，第二款車(chē)型P7距第一款車(chē)型G3的發(fā)布時(shí)間更超過(guò)了兩年，但從今年開(kāi)始，小鵬無(wú)論在智駕、推新方面都有明顯提速。

這當中固然有銷(xiāo)售壓力的影響，截至今年10月，小鵬汽車(chē)的累計交付量為122478臺，距離28萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標，其完成率還不到五成；而在今年前6個(gè)月，小鵬更僅完成目標銷(xiāo)量的20%左右，關(guān)于小鵬已經(jīng)從新勢力中掉隊的聲音也越演越烈。

何小鵬非常清楚當下的市場(chǎng)形勢，其在今年春節的內部信中便明確指出，今年是中國汽車(chē)品牌進(jìn)入“血?！备偁幍牡谝荒?，也就是淘汰賽的第一年。

在這樣的背景下，小鵬急需進(jìn)一步夯實(shí)它的智駕優(yōu)勢，并同步構建“消費者認知優(yōu)勢”，這樣才能打造出爆款，改變小鵬的銷(xiāo)量困局，但這并不是一件容易的事情。

首先，單純的“智能化”標簽，很難轉化成用戶(hù)對小鵬的品牌認知，特別是車(chē)圈的智能化水平正在日漸提高，“智駕”幾乎已經(jīng)成為新能源車(chē)的標配，小鵬“智能化”標簽的銳度也在下降。

目前來(lái)看，小鵬的打法是通過(guò)錨定特斯拉、華為等智駕領(lǐng)域的巨頭，不斷強化自身的智能化標簽，以此來(lái)重新獲得消費者的鮮明感知。

比如小鵬率先跟進(jìn)端到端智駕路線(xiàn)，在此之前，國內大多數智駕供應商們都選擇了激光雷達路線(xiàn)，而基于端到端大模型的純視覺(jué)方案，一直只有特斯拉為“少數派”。

在這之后，何小鵬更親自赴美體驗采用端到端技術(shù)的特斯拉FSD，稱(chēng)其“幾乎接近人類(lèi)司機的駕駛水平”；何小鵬也曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，純視覺(jué)智駕將是未來(lái)的趨勢。

另外，隨著(zhù)鴻蒙智行的加入，小鵬、華為也被視為國內智駕行業(yè)的“雙雄”。在今年3月的2024中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )論壇上，余承東更表示，過(guò)去在智能泊車(chē)、智能駕駛方面，國內車(chē)廠(chǎng)做的最好的是何小鵬，但是華為來(lái)了以后，要改寫(xiě)這個(gè)行業(yè)。

雙方的較量也為小鵬帶來(lái)了更高的關(guān)注度，比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+，以純視覺(jué)智駕方案勇闖北京最堵路口，緊接著(zhù)搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰北京晚高峰。

其次，小鵬也在嘗試打出自己的節奏，那就是加速智能化普及。何小鵬認為，智駕過(guò)去沒(méi)能成為客戶(hù)前三的購車(chē)決策，重點(diǎn)還是價(jià)格太貴，如果高階智駕與基礎輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬(wàn)元，高階智駕會(huì )快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

為此，小鵬在今年推出了定位為“年輕人買(mǎi)得起的智駕車(chē)型”——小鵬 MONA M03，帶動(dòng)高階智駕的下沉普及。另外，小鵬還打破常規，計劃將高階智駕搭載到全部的車(chē)型，目前小鵬P7+已宣布無(wú)訂閱不付費。

小鵬率先拉開(kāi)“智駕平權”的大旗，本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢可以發(fā)揮更大價(jià)值，在當前智駕普及的情況下，智駕對高端車(chē)型的加持有限，但對于中低端車(chē)型來(lái)說(shuō)，“智駕降維”將能開(kāi)拓出新的細分市場(chǎng)。

小鵬的想法并不復雜，通過(guò)智駕進(jìn)入15萬(wàn)元左右的主流市場(chǎng)，可以快速拉升小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量，規模上去了，生產(chǎn)成本、數據迭代等方面就能形成正向循環(huán)，逐步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

02 “順勢而為”，入局增程賽道

“給得更多，價(jià)格更低”，這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似，除此之外，兩者在種種層面上的標簽都有重合的趨勢。

比如小米提出“年輕人第一輛車(chē)”，小鵬則提出“年輕人的第一臺AI智駕汽車(chē)”；小米SU7強調顏值營(yíng)銷(xiāo)，何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會(huì )上多次強調“好看、有趣”。

小米提出“人車(chē)家全生態(tài)”，小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS，未來(lái)將會(huì )支撐小鵬在A(yíng)I汽車(chē)、AI機器人和飛行汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域的全面布局。

當然，何小鵬也多次表示，小鵬P7+不是小米SU7的對手，而是“友商”，但在相似的價(jià)格帶上，雙方難以避免直接競爭。

但目前來(lái)看，小米在SU7后推出了售價(jià)高達80萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，而是營(yíng)造高性能車(chē)的調性。

因此，聚焦“智駕平權”的小鵬在下沉市場(chǎng)將更有優(yōu)勢，特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車(chē)，未來(lái)成本還有望進(jìn)一步打下來(lái)，“性?xún)r(jià)比”將能進(jìn)一步突出。

對于入局增程車(chē)，何小鵬認為是“順勢而為”，但到底是什么“勢”，讓曾經(jīng)堅定走純電路線(xiàn)的何小鵬改變主意。

首先，是市場(chǎng)趨勢。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據，今年前9個(gè)月，純電動(dòng)汽車(chē)共銷(xiāo)售498.8萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11.6%；插電和增程混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售332.8萬(wàn)輛，同比增長(cháng)84.2%。

混動(dòng)車(chē)型增速明顯，許多車(chē)企也視“增程”為新增量市場(chǎng)，諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動(dòng)產(chǎn)品，甚至一直堅持走純電路線(xiàn)的蔚來(lái)，也被傳將在海外市場(chǎng)推出增程產(chǎn)品。

目前，新能源車(chē)和燃油車(chē)的市場(chǎng)占比大約是各占一半，盡管不斷有“燃油車(chē)退出市場(chǎng)”的聲音，但從實(shí)際情況來(lái)看，燃油車(chē)份額短期內不會(huì )被全面超越，而新能源車(chē)的增速也開(kāi)始放緩，那么“折中”的增程車(chē)就會(huì )有更大的增長(cháng)空間。

其次，是思維定勢。增程車(chē)的出現是由“用戶(hù)思維”所主導的，當前的充電補能設施不能完全解決用戶(hù)的里程焦慮，新能源車(chē)的續航也有上限，只要用戶(hù)需要，增程車(chē)就一直有存在價(jià)值。

最后，是海外發(fā)展趨勢。何小鵬認為，企業(yè)如果要走向全球市場(chǎng)，還需要一個(gè)新的補能方式，其中就包括增程式混動(dòng)?？紤]到海外充電設施建設并不完善，且全球市場(chǎng)對純電車(chē)的熱情在消退，小鵬入局增程車(chē)更利于輕裝出發(fā)。

如果結合小鵬近期的“智駕平權”策略來(lái)看，入局增程車(chē)還能帶來(lái)顯著(zhù)的降本優(yōu)勢。一來(lái)，增程車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低；二來(lái)，增程混動(dòng)車(chē)電池的技術(shù)更為成熟，諸如寧德時(shí)代等巨頭的入局，將能進(jìn)一步帶動(dòng)核心成本下降，推動(dòng)小鵬智駕“下沉”。

但更為重要的“勢”，或許是增程式路線(xiàn)已被多次驗證可行。理想固然是吃“頭啖湯”的車(chē)企，此外，被稱(chēng)為“理想平替”的零跑，也在跟隨理想推出奶爸增程車(chē)后，迎來(lái)銷(xiāo)量的一路起飛。

從純視覺(jué)智駕到發(fā)展增程，小鵬的技術(shù)路線(xiàn)有了明顯的調整，這其實(shí)也反映了小鵬在品牌定位上的改變。

作為最早的新勢力品牌，小鵬從一開(kāi)始就錨定“智能化”定位，在新能源汽車(chē)發(fā)展之初，這確實(shí)是一個(gè)差異化標簽。

但隨著(zhù)新能源車(chē)行業(yè)的不斷發(fā)展，小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識到，除了“智能化”之外，小鵬在產(chǎn)品結構、組織架構等方面的短板還有很多，對當下的小鵬來(lái)說(shuō)，重新認清自我定位，才能更好“活下去”。

03 摸著(zhù)石頭過(guò)河，暗涌流動(dòng)

因此，小鵬開(kāi)始啟動(dòng)智能化變革，不僅將“智駕”和“低價(jià)”兩手抓，還進(jìn)一步拓展AI版圖，覆蓋AI汽車(chē)、AI芯片、AIOS、AI機器人、飛行汽車(chē)，希望以AI引領(lǐng)智駕新變革。

何小鵬表示，在智能駕駛上，小鵬摸著(zhù)石頭過(guò)河，別人是摸著(zhù)小鵬過(guò)河。但目前來(lái)看，小鵬摸的“石頭”似乎太大了些。

對于小鵬全新的AI版圖之后，不少網(wǎng)友都感到熟悉，如大模型、芯片、機器人等，既有特斯拉，也有小米、華為等巨頭的影子。

當然，向優(yōu)秀者學(xué)習并不是問(wèn)題，但這些項目背后均是千億級別的投入，何小鵬本人也表示，沒(méi)有500億做不好AI機器人，如果要將這些“AI大餅”全部填滿(mǎn)，小鵬能否吃得消？

目前來(lái)看，小鵬還將繼續加碼智駕投入，何小鵬透露，小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā)，同時(shí)每年將投入超過(guò)7億元人民幣用于算力訓練。

何小鵬認為，之所以堅持對“智能化”的高額投入，是因為在“技術(shù)同源”的框架下，能把“智能化”復用到全域版圖上，單純依賴(lài)規模擴張并非解決毛利率長(cháng)久之計，“技術(shù)降本”才是趨勢。

另外，雖然何小鵬認為規模效應并非長(cháng)久之計，但當下的小鵬也確實(shí)需要銷(xiāo)量來(lái)提振士氣，除了通過(guò)“智駕平權”深入下沉市場(chǎng)之外，出海也成為了小鵬扭轉銷(xiāo)售形勢的關(guān)鍵。

據了解，小鵬計劃在2025年進(jìn)入六十多個(gè)國家，可能會(huì )有將近300個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，并計劃在歐洲建立一座大型數據中心，希望通著(zhù)這些布局解決歐盟在關(guān)稅、數據安全上的掣肘。

何小鵬認為，中國汽車(chē)公司出海的最佳路徑絕不是主打性?xún)r(jià)比，而是通過(guò)提升科技含量，從以上動(dòng)作來(lái)看，小鵬希望在海外市場(chǎng)進(jìn)行長(cháng)線(xiàn)布局，而不僅是整車(chē)銷(xiāo)售。

從實(shí)際成績(jì)來(lái)看，今年二季度，小鵬在中國純電品牌的中高端車(chē)型出口銷(xiāo)量榜中排名第一，海外銷(xiāo)量的貢獻首次超過(guò)10%。

種種跡象來(lái)看，小鵬的自我顛覆，已經(jīng)帶來(lái)了許多正向影響，兩款新車(chē)踐行“智駕普及”，其流量也開(kāi)始反哺給小鵬的其他車(chē)型，今年10月，在小鵬 MONA M03的帶動(dòng)下，小鵬再創(chuàng )單月交付歷史新高。

在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鵬也對“智能化”的賦能寄予厚望。不過(guò)，新能源汽車(chē)行業(yè)風(fēng)云幻變，小鵬能否真的在未來(lái)十年開(kāi)創(chuàng )新時(shí)代并領(lǐng)跑行業(yè)，仍需要時(shí)間來(lái)驗證。

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