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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩

據小食代報道，Fabio Sala將出任百威中國區總裁，并直接向百威亞太首席執行官楊克匯報。?

此次人事調整，被業(yè)界推測為，百威要進(jìn)一步推動(dòng)在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)和業(yè)務(wù)拓展。?

今年前三季度，百威亞太啤酒銷(xiāo)量、收入、凈利潤皆出現下滑，其中中國市場(chǎng)凈收入出現14.1%的下滑，領(lǐng)跌其他區域。?

據百威亞太2024年第三季度財報，今年前三季度，其實(shí)現營(yíng)收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權持有人應占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元，總銷(xiāo)量同比下降8.1%至約71.2億公升。?

財報指出，百威亞太前三季度在中國的表現受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現持續疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績(jì)。?

事實(shí)上，早在2023年，百威亞太就已經(jīng)出現增收不增利的情況。2023年，百威亞太的營(yíng)收達到68.56億美元，實(shí)現11.1%的增長(cháng)，但股權持有人應占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%?？梢?jiàn)，百威亞太的利潤空間受到一定程度的擠壓，盈利能力在減弱。?

01 百威亞太增長(cháng)乏力的主因

百威亞太利潤增長(cháng)承壓，主要有兩大原因。?

首先，國內啤酒品牌加速推進(jìn)高端化戰略，擠壓百威亞太原有份額。?

在內卷的啤酒賽道中，高端化成為了國內啤酒企業(yè)公認的一大增長(cháng)方向。根據媒體統計，2017年到2022年，我國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61%，增長(cháng)2.95%；銷(xiāo)售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(cháng)6.08%。?

今年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營(yíng)業(yè)額為225.66億元，持續的高端化發(fā)展帶動(dòng)整體啤酒平均銷(xiāo)售價(jià)格同比上升2.0%，毛利率上升0.6個(gè)百分點(diǎn)至45.8%。?

華潤啤酒董事會(huì )主席侯孝海在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上提到，“中國啤酒高端化開(kāi)始進(jìn)入第二階段，”他表示，中國啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結構改變的初級高端化，逐步向價(jià)值化、體驗化、個(gè)性化和消費的場(chǎng)景化轉變。?

據山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續推出鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷(xiāo)量下滑，營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(cháng)。受高端化戰略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤顯著(zhù)增長(cháng)，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。?

在國內啤酒企業(yè)的追趕下，百威亞太在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位受到了挑戰，市場(chǎng)份額被進(jìn)一步瓜分。研究機構Euromonitor披露的數據顯示，到2020年，百威亞太在中國高端啤酒市場(chǎng)的市占率從高點(diǎn)的50%下滑至42%。?

此外，啤酒消費市場(chǎng)疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長(cháng)空間有限，這也成為百威亞太增長(cháng)乏力的重要原因。Euromonitor數據顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷(xiāo)量自2005年起均呈現明顯增長(cháng)態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區間，2020年因疫情導致的餐飲門(mén)店限流和聚會(huì )聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢。?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節點(diǎn)，這背后是基于其他品牌高端化布局。國內啤酒市場(chǎng)高端化布局日趨成熟，打破了高端市場(chǎng)此前百威亞太一家獨大局面。隨著(zhù)其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進(jìn)一步蠶食百威高端市場(chǎng)份額。?

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，受到國內整體經(jīng)濟疲軟，餐飲市場(chǎng)萎縮，以及國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端影響，百威的業(yè)績(jì)，特別是高端市場(chǎng)出現了下滑。?

02 用“超高端”打敗“高端”

楊克認為，“中國是全球最大的啤酒市場(chǎng)，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國消費者享用。在中國消費的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國家的高端和超高端啤酒消費比例超過(guò)40%?！?

百威亞太預計，無(wú)論未來(lái)十年中國GDP的增長(cháng)率是3%、5%還是7%，中等收入家庭的數量將持續增長(cháng)，從而推動(dòng)中國啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步高端化。?

基于這一判斷，百威亞太應對困境的破局思路是，用“超高端”打敗“高端”。?

今年2月底，百威亞太宣布，計劃將其高端啤酒品牌的銷(xiāo)售范圍擴大至更多中國城市，以加快零售銷(xiāo)售的發(fā)展。楊克在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，隨著(zhù)中國市場(chǎng)需求的高端化趨勢不斷增強，公司意圖將包括百威啤酒、Corona和藍妹在內的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )拓展到更多地區。?

據楊克透露，公司今年目標是深入各城市，尤其是考慮到消費者逐漸傾向在家飲酒的情況下，百威亞太將利用現有合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步推動(dòng)零售渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)。?

今年，在超高端產(chǎn)品方面，百威亞太不僅推出百威0.0無(wú)醇啤酒和科羅娜無(wú)醇啤酒，還定制了百威大師臻藏，為龍年揭幕。在創(chuàng )造新的消費體驗上，百威亞太與攜程簽訂戰略合作，將科羅娜產(chǎn)品與旅行體驗融匯。?

如今，新的“掌舵者”的到來(lái)，也為百威亞太注入一些新的想象力。行業(yè)分析者指出，從長(cháng)期看，百威在中國高端啤酒市場(chǎng)的品牌形象、產(chǎn)品結構與渠道優(yōu)勢依然存在，新的領(lǐng)導人能夠重新整合百威的亞太資源。并且從目前的信息看，百威可能進(jìn)一步拓展傳統餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場(chǎng)投入，這對于百威持續發(fā)力高端啤酒市場(chǎng)具有積極價(jià)值。?

百威亞太于1984年進(jìn)入中國市場(chǎng)，1995年在武漢建成第一家啤酒廠(chǎng)，2019年在香港上市。在高端市場(chǎng)份額受到挑戰之余，百威亞太選擇了繼續“拼”高端。?

參考資料：?

1、北京商報：亞太區業(yè)績(jì)下滑 百威“高處不勝寒”?

2、時(shí)代財經(jīng)：啤酒賣(mài)不動(dòng)，百威中國區找來(lái)新總裁?

3、澎湃新聞：百威亞太楊克：17年倡導“明智飲酒”，40年踐行“在中國，為中國”?

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