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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 |?路費

零售業(yè)有一個(gè)“不可能三角”即價(jià)格、效率和服務(wù)。大碗不貴的Costco人稱(chēng)“郊縣天王”，通過(guò)在偏遠郊區拿地自建降低成本；樓下24小時(shí)營(yíng)業(yè)的711便利店倒是方便，但消費者們需要付出更高的單價(jià)來(lái)支付服務(wù)的溢價(jià)。

新茶飲的競爭正在讓這個(gè)不可能三角變得具體。據報道，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在內的多個(gè)新茶飲品牌都開(kāi)設了24小時(shí)門(mén)店，其中茶百道的24小時(shí)門(mén)店超過(guò)100家。，只要通過(guò)小程序在對應門(mén)店下單，你可以在一天中的任何時(shí)間段喝上奶茶。而在此之前，新茶飲的玩家們已經(jīng)把價(jià)格戰打到了熟悉的9.9。

不只是在時(shí)間上爭取增量，空間上也是如此。最近，霸王茶姬把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了上海交大閔行小區，比它更快的是喜茶等友商。

過(guò)去，新茶飲經(jīng)歷了從沖泡茶到奶精粉勾兌再到現制茶飲的轉變，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)有關(guān)中國茶飲料的新故事。但現在，行業(yè)結束了整體高歌猛進(jìn)的擴張期，行業(yè)里賺錢(qián)的最好方法，是賺加盟商的錢(qián)。

內卷升級，出清加速。

01 24小時(shí)店和校園店

無(wú)論是24小時(shí)店，還是校園店，當然還是有需求的。

24小時(shí)門(mén)店瞄準的是人流如織、把夜晚當白天的紅男綠女，以及把夜晚用作白天的打工牛馬們。所以你能看到的24小時(shí)茶飲店，要么開(kāi)在商圈核心，要么開(kāi)在寫(xiě)字樓下。

24 小時(shí)門(mén)店的夜間訂單可能比我們想象的要多。據Vista氫商業(yè)報道，位于北京大學(xué)城附近的喜茶24小時(shí)門(mén)店雖然夜間訂單不比白天，但午夜到臨晨三點(diǎn)的時(shí)間段每小時(shí)能有十來(lái)單，五點(diǎn)之后又會(huì )陸陸續續上單。甚至于店里的員工通常都會(huì )在早晨下班后點(diǎn)杯奶茶。

奶茶店的房租成本固定，一些熱門(mén)地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜間也有一定的單量，那么增加營(yíng)業(yè)時(shí)間所帶來(lái)的水電費和人工成本就不是太大的問(wèn)題。

如果說(shuō)24小時(shí)奶茶店是在時(shí)間上卷，那把門(mén)店開(kāi)進(jìn)校園，則是在空間上找可能。早在2023年，就有兩家新茶飲品牌開(kāi)出校園店。今年，這個(gè)趨勢正在加強。根據茶咖觀(guān)察不完全統計，茶飲品牌在上海交通大學(xué)、復旦大學(xué)、同濟大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)四所院校的七個(gè)校區里開(kāi)了7家門(mén)店。

和24小時(shí)類(lèi)似，校園店瞄準的是既有消費力，又有消費需求的在校大學(xué)生們。大學(xué)生們不會(huì )吝嗇把錢(qián)花在奶茶上，也愿意探索新品牌。根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學(xué)生的年度消費規模約為8500億元

但無(wú)論是24小時(shí)店，還是校園店，都屬于無(wú)法大規模推廣且缺點(diǎn)明顯的特殊業(yè)態(tài)。前者顯然只適合部分熱鬧的大商圈，不適合大范圍推廣，同時(shí)夜間騎手更貴，平臺的抽成也更高。而后者缺點(diǎn)更明顯，高校通常會(huì )在寒暑假人流量驟減，等于一年要少一個(gè)季度的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間。而校內餐飲的經(jīng)營(yíng)權競爭也非常激烈，還需要面對來(lái)自咖啡品牌的競爭。

說(shuō)到底，兩者都是新茶飲品牌們對于細分場(chǎng)景的挖掘，對于局部的經(jīng)營(yíng)或許有改善，但很難影響到整體的競爭態(tài)勢。

02 虧損、閉店和出海

線(xiàn)下消費品牌有一個(gè)重要的競爭維度是門(mén)店。更龐大的門(mén)店規模往往意味著(zhù)更廣泛的觸達、更好的消費者教育以及更高的營(yíng)收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡這對一時(shí)瑜亮在刷新著(zhù)各自行業(yè)的門(mén)店數量的同時(shí)，也引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。去年開(kāi)始，許多新茶飲品牌紛紛官宣萬(wàn)店目標：滬上阿姨、茶百道、古茗。

萬(wàn)店連鎖通常意味著(zhù)品牌本身即行業(yè)教科書(shū)，但當整個(gè)行業(yè)批量萬(wàn)店，如何避免盲目擴張，壓實(shí)發(fā)展節奏才是更重要的事。

快速擴張和價(jià)格戰的爆發(fā)使得來(lái)自經(jīng)營(yíng)端的壓力很快傳導。一方面，新茶飲玩家們都放緩了開(kāi)店速度。根據窄門(mén)餐眼數據，截止目前古茗、滬上阿姨、茶百道的2024年新開(kāi)門(mén)店數量分別為909家、1631家和1301家，環(huán)比上年同期數據均大幅減少。

另一方面，行業(yè)迎來(lái)閉店潮。根據窄門(mén)餐眼數據，截至2024年10月15日，“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數為394392家，近一年新開(kāi)店122080家，近一年凈增長(cháng)“-16843家”。不只是中小型茶飲品牌面臨倒閉，成立于2007年，曾經(jīng)的行業(yè)老二、門(mén)店僅次于蜜雪冰城的書(shū)亦燒仙草也因為關(guān)店而被頂上熱搜。連鎖門(mén)店監測平臺極海品牌監測數據顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店數為496家，關(guān)店數則達到了1605家。

從行業(yè)唯二上市的奈雪的茶和茶百道的財務(wù)數據也能一定程度上反應行業(yè)的現狀。2024年，僅僅上半年奈雪的茶虧損規模就達4.38億元。從2020年到2023年，奈雪的茶閉店數量均在50家一下，但到了2024年，四季度還沒(méi)過(guò)，就關(guān)停了157家門(mén)店。

靠加盟商賺錢(qián)的茶百道情況也類(lèi)似。2024年上半年，茶百道凈利較同期下降63%。同時(shí)根據極海品牌監測數據，截至8月13日，近90天內茶百道新開(kāi)614家門(mén)店，但新關(guān)閉了905家門(mén)店。

壓力之下，行業(yè)玩家除了往上游發(fā)力，通過(guò)投資供應鏈降本，還紛紛選擇了出海。9月末，霸王茶姬和茶百道紛紛在香港開(kāi)出首店。由于香港和內地的消費水平差異，即便是30港元左右的定價(jià)，內地茶飲品牌仍然具備一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。以蜜雪冰城為例，定價(jià)一般在10元以?xún)鹊恼渲槟滩璧犬a(chǎn)品，在香港的定價(jià)提升為10-20港元。不過(guò)品牌們也要接受更高的運營(yíng)成本以及本地化運營(yíng)的考驗。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《科創(chuàng )板日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，“香港在國際市場(chǎng)中扮演著(zhù)‘橋頭堡’角色，通過(guò)在港開(kāi)店，可以為品牌全球化奠定基礎，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由?！?/p>

新茶飲的出海故事不是沒(méi)有，去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達連開(kāi)了6家門(mén)店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門(mén)店。不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區開(kāi)出了自己第一家海外門(mén)店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，這是內地茶飲品牌在紐約的首店。

過(guò)去有國內的增長(cháng)在前，出海更像是可以暫時(shí)擱置的議題，現在已經(jīng)是必選題了。

參考來(lái)源：

1、飲品報：當頭部品牌也卷進(jìn)閉店潮，新茶飲的路在何方？

2、壹覽商業(yè)：霸王茶姬進(jìn)軍上海高校

3、Vista氫商業(yè)：“加班到早上5點(diǎn)買(mǎi)杯喜茶提神”，24小時(shí)奶茶店咋卷成大廠(chǎng)寫(xiě)字樓標配？

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