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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 |?寧成缺?

新帥掌舵五個(gè)月，上海家化的日子卻愈發(fā)不好過(guò)。這家國貨美妝界的“老大哥”，先前已被珀萊雅趕超，而最近發(fā)布的財報更是讓人憂(yōu)心忡忡。?

今年前三季度，上海家化不僅營(yíng)收下滑，歸母凈利潤更是遭遇“腰斬”，尤其是第三季度，竟然首次出現了虧損，這可是自2001年上市以來(lái)的頭一遭。?

資本市場(chǎng)對此反應強烈，上海家化的股價(jià)從2021年的近60元一路跌至如今的17.98元，市值幾乎縮水到了腳踝位置。?

要知道，上海家化可是有著(zhù)超過(guò)125年歷史的老字號，2001年就在上交所上市了。我們耳熟能詳的六神、佰草集、玉澤、高夫、美加凈、雙妹等品牌，都是它的麾下之將?？涩F在卻似乎逐漸被市場(chǎng)邊緣化。?

談及第三季度業(yè)績(jì)的慘淡，財報里也是坦誠地提到了幾個(gè)原因：行業(yè)整體壓力大、公司業(yè)務(wù)承受重壓，還有戰略調整帶來(lái)的陣痛。這些因素交織在一起，讓正在改革中的上海家化陷入了增長(cháng)困境。?

每一次經(jīng)濟周期的輪替，都像是一場(chǎng)嚴酷的生存考驗，那些無(wú)法適應市場(chǎng)變化、缺乏核心競爭力的企業(yè)，往往會(huì )被無(wú)情地淘汰。如今的美妝行業(yè)競爭更是激烈異常，讓人不禁要問(wèn)：上海家化的未來(lái)究竟在何方？?

01 凈利潤腰斬，上海家化何以至此？

上海家化三季度業(yè)績(jì)下滑，情況令人擔憂(yōu)。今年前三季度，公司營(yíng)收僅為44.77億元，同比下降12.07%，歸母凈利潤更是大幅縮水58.72%，至1.63億元。?

冰凍三尺非一日之寒，從各季度財報來(lái)看，上海家化業(yè)績(jì)一直在加速下滑。?

具體來(lái)看，第一季度公司營(yíng)收19.05億元，同比下降3.76%，歸母凈利潤還算過(guò)得去，有2.56億元。但到了第二季度，情況急轉直下，營(yíng)收降至14.15億元，同比下滑14.21%，歸母凈利潤更是虧損1820萬(wàn)元，同比下降高達125.8%。?

第三季度更是雪上加霜，營(yíng)收僅為11.56億元，同比下降20.93%，歸母凈利潤虧損7529.97萬(wàn)元，同比下降180.85%。?

再往前翻翻，情況也不好。2020年至2023年，公司營(yíng)收分別為53.62億元、58.3億元、53.54億元、50.91億元，同比增幅分別為-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增長(cháng)外，其余三年均呈現下滑態(tài)勢。?

這背后的原因，既有市場(chǎng)環(huán)境的變化，也有上海家化自身的問(wèn)題。?

市場(chǎng)環(huán)境方面，外部市場(chǎng)需求不足，行業(yè)整體下行，存量競爭加劇。國家統計局數據顯示，今年1-9月，化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，已是連續第四個(gè)月下滑。不少外資大牌如資生堂旗下高端品牌BAUM、法國高端彩妝品牌BY TERRY泰芮等退出了中國市場(chǎng)。?

國貨品牌之間的競爭也是火藥味十足。去年還表現不錯的同行，今年也都不太好過(guò)。華熙生物前三季度的營(yíng)收下滑了8.21%，歸母凈利潤下滑了29.62%；貝泰妮集團的凈利潤也下滑了28.39%，第三季度還首次虧損了6899.93萬(wàn)元；水羊股份也是同病相憐，前三季度的營(yíng)收下滑了9.84%，歸母凈利潤更是大幅下滑了47.6%，第三季度還虧損了1143.98萬(wàn)元。?

然而，大環(huán)境的不容樂(lè )觀(guān)并不能完全成為上海家化業(yè)績(jì)下滑的借口。公司內部的問(wèn)題同樣嚴重。近十年來(lái)，上海家化集團頻繁更換CEO，戰略混亂不堪。?

自2013年起，公司董事長(cháng)職位歷經(jīng)謝文堅、張東方、潘秋生，再到今年的林小海，10年間換了4個(gè)完全不同職業(yè)背景的CEO。這種頻繁的變動(dòng)導致企業(yè)定位不清晰、組織效率無(wú)法沉淀、團隊能力沒(méi)有得到持續提升。難怪業(yè)內的人都說(shuō)，上海家化的CEO是中國化妝品市場(chǎng)最難的職位。?

此外，品牌老化，煥新不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題，也制約了上海家化的發(fā)展。上海家化雖然品牌矩陣很多，有數十個(gè)品牌，但真正能“造血”的大單品卻寥寥無(wú)幾。相比之下，珀萊雅、巨子生物、上美股份等競爭對手的品牌分布就更加精簡(jiǎn)有力，主力品牌撐起了集團的大部分營(yíng)收。?

渠道問(wèn)題同樣不容忽視。常年優(yōu)勢在線(xiàn)下的上海家化，在渠道革新上沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐。截至2023年年末，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線(xiàn)上渠道占比僅為42.66%，而珀萊雅和上美的線(xiàn)上渠道占比分別高達93.07%和85.6%。?

如今化妝品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售已經(jīng)取代傳統商超銷(xiāo)售模式成為我國化妝品經(jīng)營(yíng)的最主要渠道，而上海家化在這方面顯然還沒(méi)跟上節奏。?

02 林小海上馬，能否力挽狂瀾？

今年6月1日，林小海正式接掌上海家化，至今已逾五月。這位擁有30年快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理經(jīng)驗的“老將”，曾在寶潔工作20余年，還曾擔任過(guò)大潤發(fā)母公司高鑫零售的CEO。?

面對上海家化當前的困境，林小海有著(zhù)自己的見(jiàn)解。他認為，公司業(yè)務(wù)的衰退并非單純因為電商渠道沒(méi)做好，而是品牌力出了問(wèn)題，品牌的目標用戶(hù)價(jià)值不夠清晰。?

因此，在6月26日的股東大會(huì )上，他披露了下半年的工作重點(diǎn)：組織結構改革，渠道改革、品牌策略調整。?

首先，他動(dòng)手對事業(yè)部進(jìn)行了大刀闊斧的重組。原有的美容護膚與母嬰、個(gè)護家清和海外三個(gè)事業(yè)部，被他重新劃分為個(gè)護事業(yè)部、美妝事業(yè)部和創(chuàng )新事業(yè)部。美妝事業(yè)部聚焦于玉澤、佰草集等四個(gè)品牌，個(gè)護事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個(gè)“老字號”，家安、啟初等品牌則被歸入新設的創(chuàng )新事業(yè)部。?

同時(shí)，他還將品牌分為了三個(gè)梯隊，第一梯隊是六神和玉澤，目標是成為細分行業(yè)的領(lǐng)頭羊；第二梯隊是佰草集、美加凈，力求在規模賽道中打造“質(zhì)價(jià)比”品牌；其他品牌則歸為第三梯隊。這一調整不僅讓品牌優(yōu)先級更加明確，也預示著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)資源將有所傾斜，產(chǎn)品概念或將更加清晰。?

在此基礎上，林小海又對組織結構進(jìn)行了進(jìn)一步調整。截至9月，上海家化已經(jīng)形成了前、中、后臺三個(gè)部分。前臺分為美妝事業(yè)部、個(gè)護事業(yè)部、創(chuàng )新事業(yè)部、海外事業(yè)部與線(xiàn)下銷(xiāo)售部五個(gè)部門(mén)，中臺則包括品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、研發(fā)部與供應鏈，財務(wù)、人事等職能部門(mén)則作為公司后臺。這一調整主要是為了提升管理效率。?

在人事方面，林小海也進(jìn)行了大換血。三大事業(yè)部陸續“換帥”，上海家化的元老級人物葉偉敏不再擔任公司副總經(jīng)理及個(gè)護事業(yè)部總經(jīng)理，原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調往品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔任首席市場(chǎng)官，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜也同步辭任。?

同時(shí)，上海家化還挖來(lái)了多位曾在珀萊雅、科蒂集團等公司任職的行業(yè)精英，并宣布了美妝事業(yè)部總經(jīng)理、創(chuàng )新事業(yè)部總經(jīng)理和玉澤品牌總監三個(gè)崗位的新人事任命。?

然而，改革總是伴隨著(zhù)陣痛。有消息稱(chēng)，近期上海家化正在裁員，主要集中在銷(xiāo)售部門(mén)，預計裁員數量約為現有銷(xiāo)售團隊的15%。由于各地分公司以銷(xiāo)售人員居多，因此裁員比例較大，甚至有不少區域分公司直接撤銷(xiāo)。這一消息也引發(fā)了部分員工的不滿(mǎn)，甚至有員工到上海家化拉橫幅維權。?

在渠道改革方面，上海家化將線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商轉自營(yíng)，主動(dòng)降低百貨渠道社會(huì )庫存，關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)，并完善了線(xiàn)上渠道建設，上海家化旗下幾大品牌也持續發(fā)力，實(shí)現不同程度的增長(cháng)。第三季度，六神在電商渠道的GMV實(shí)現了雙位數增長(cháng)；佰草集在天貓超級品牌日首秀業(yè)績(jì)GMV破2000萬(wàn)?

然而，改革并非一蹴而就。林小海上任后不久，上海家化就發(fā)布了一份營(yíng)收與凈利雙降的半年報。有人對此表示質(zhì)疑和唱衰，認為改革雷聲大雨點(diǎn)小。但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，改革方向是正確的，只是可能需要更多的時(shí)間和耐心。畢竟，巨艦掉頭，談何容易。?

林小海也給出了明確的時(shí)間線(xiàn)。他認為上海家化的線(xiàn)上業(yè)務(wù)在今年四季度有機會(huì )恢復增長(cháng)，但線(xiàn)下還需要一到兩個(gè)季度調整。預計到明年二季度全渠道才能回到增長(cháng)軌道。他坦言，長(cháng)遠的目標是每年都能跑贏(yíng)市場(chǎng)增長(cháng)，而轉跌回升則是一個(gè)里程碑式的目標。?

然而，競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境并不給上海家化喘息的機會(huì )。?

如今珀萊雅集團、上美股份已經(jīng)完成了對上海家化的反超。三季度珀萊雅化妝品股份有限公司的營(yíng)收同比增長(cháng)了32.72%，歸母凈利潤同比增長(cháng)了33.95%，表現優(yōu)異，而后來(lái)者貝泰妮、巨子生物也來(lái)勢洶洶，對上海家化的反超似乎只是時(shí)間問(wèn)題。?

無(wú)論如何，新帥上任、轉型期的震蕩、業(yè)績(jì)的下滑都是上海家化當前必須面對的現實(shí)。在美妝市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，上海家化所享有的時(shí)間和空間都在被壓縮，留給林小海和上海家化的時(shí)間確實(shí)不多了。?

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