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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得

對比瑞幸和星巴克的財報，你很容易有種“瑞幸贏(yíng)麻了”的感覺(jué)。

2024財年第四季度報（截至9月29日），無(wú)論是核心經(jīng)營(yíng)數據還是全球同店銷(xiāo)售額，星巴克都低于預期。全球營(yíng)收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

細分到具體市場(chǎng)，第一大市場(chǎng)北美的營(yíng)收下滑至62.45億美元，同店銷(xiāo)售額同比下滑6%。第二大市場(chǎng)中國錄得營(yíng)收為7.84億美元，同比下滑7%。同時(shí)，星巴克中國同店銷(xiāo)售額下滑14%，同店交易量、客單價(jià)分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營(yíng)收、同店銷(xiāo)售額連續三個(gè)季度下滑。

與此同時(shí)，在中國市場(chǎng)，瑞幸和星巴克持續拉開(kāi)差距，瑞幸的營(yíng)收約為星巴克中國的兩倍，且增長(cháng)勢頭良好，星巴克中國則是業(yè)績(jì)下滑。

說(shuō)一句9.9改變中國咖啡市場(chǎng)絲毫不過(guò)分。

不過(guò)星巴克似乎并不愿意繼續跟進(jìn)價(jià)格戰去拿回市場(chǎng)。新CEO上任后，發(fā)表了標題為“回歸初心”的公開(kāi)信，要求星巴克明確社區咖啡館定位。

為什么？

01 星巴克整頓自己

在北美等市場(chǎng)，星巴克前任CEO主推的是“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。

這是前帥任職于星巴克時(shí)期的基本戰略，認為其低價(jià)可以讓星巴克贏(yíng)回市場(chǎng)份額。從數據來(lái)看，低價(jià)策略不僅沒(méi)有讓星巴克贏(yíng)回價(jià)格敏感用戶(hù)，反而讓基本盤(pán)的高凈值用戶(hù)出現松動(dòng)。因為大量低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠券頻繁出現，星巴克的門(mén)店體驗直線(xiàn)下降。

這種情況在中國市場(chǎng)也有一定程度的體現。

中國是價(jià)格戰最激烈的地區，雖然星巴克反復對外強調“無(wú)意參與9塊9”行內混戰，但你總能在在外賣(mài)平臺（美團、餓了么等）、社交媒體平臺（抖音、快手等）上看到它發(fā)放的優(yōu)惠券。

投入補貼會(huì )讓客單價(jià)下降很正常，前三季度其客單價(jià)分別同比下滑8%、7%、8%。不過(guò)這些并沒(méi)有讓星巴克的同店銷(xiāo)售額上升，反而迎來(lái)了同店銷(xiāo)售量和客流量的下降：第四財季星巴克中國的同店銷(xiāo)售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

更可怕的是，在你痛苦的時(shí)候，對手卻在接受鮮花和掌聲。

經(jīng)歷一輪價(jià)格戰的洗刷，瑞幸利潤一度下滑后，業(yè)績(jì)開(kāi)始逐步向穩。瑞幸在10月30日發(fā)布的三季度財報顯示，公司錄得營(yíng)收101.81億元（約合14.52億美元），同比增長(cháng)41.4%，這也是瑞幸單季度收入首次突破百億元，創(chuàng )歷史新高。

新官上任三把火。星巴克新任董事會(huì )主席兼CEO Brian Niccol決定整頓星巴克。

據虎嗅報道，新任CEO對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過(guò)改善門(mén)店體驗、調整產(chǎn)品，拉升用戶(hù)的復購率，而不是靠低價(jià)去提升消費頻次?！?/p>

此次財報會(huì )上，他例舉了星巴克未來(lái)將要采取的改革措施，為門(mén)店配備合適的人手，盡可能在4分鐘內將咖啡送到顧客手中，承諾90%的零售領(lǐng)導崗位通過(guò)內部招聘，削減過(guò)于復雜的菜單，聚焦咖啡品類(lèi)，改善定價(jià)結構等。

其次，普通消費者是不能放棄的，為了吸引更廣泛的消費人群，補貼和投入方向上，現任CEO表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價(jià)。同時(shí)其承諾，在下一財年內不上調北美門(mén)店商品價(jià)格。

02 降價(jià)為什么不是星巴克的解藥？

在所有人的想象之中，高端的品牌降價(jià)之后，理應賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，為什么星巴克不是這樣？主要是星巴克“第三空間”的成本太重了。

瑞幸是典型的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)做咖啡連鎖：高度線(xiàn)上化、店鋪輕資產(chǎn)、即拿即走、低客單價(jià)。瑞幸第三季度財報營(yíng)收能突破百億，凈利潤還能雙位數增長(cháng)最大的功臣就是快速擴店。

財報顯示，截至2024年9月30日門(mén)店總數達到21343家，其中直營(yíng)店占比超六成。開(kāi)10000家門(mén)店，瑞幸只用13個(gè)月。即便今年以來(lái)瑞幸的開(kāi)店速度放緩，也開(kāi)出了1382家店，遠超星巴克2024整個(gè)財年的拓店量。

與之相比，星巴克則重得多。

首先是星巴克堅持直營(yíng)模式，當前平均門(mén)店面積為庫迪和瑞幸的2—3倍，這也就塑造了其中高端價(jià)位區間。

以星巴克中國市場(chǎng)為例。星巴克憑借首個(gè)將“第三空間”概念引入咖啡行業(yè)的企業(yè)，拿下了中國咖啡市場(chǎng)，其品牌形象和消費文化早就深入人心，成為不少人社交甚至是商務(wù)洽談“較高端”的場(chǎng)所。

只不過(guò)，注重性?xún)r(jià)比的消費者，往往并不需要“第三空間”，只想用更便宜的價(jià)格買(mǎi)一杯咖啡提神醒腦。試想一下，如果星巴克加入9塊9混戰中，勢必能夠搶來(lái)更多銷(xiāo)量，但關(guān)鍵是，持續的低價(jià)要如何覆蓋多年打造的“第三空間”成本呢？

對于星巴克而言，想在瑞幸的領(lǐng)域擊敗瑞幸，實(shí)在太難。更何況，價(jià)格戰的壓力，瑞幸也不想扛了。

早在今年2月份，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)就只剩8款指定飲品。到了5月，瑞幸更是把可選飲品進(jìn)一步縮小到了5款。原因也不難理解，9.9真的難掙錢(qián)。除了這個(gè)價(jià)格本身賺不到錢(qián)，為了穩住加盟商，瑞幸還會(huì )自己掏錢(qián)補貼，結果就是今年一季度，瑞幸雖然營(yíng)收漲了，但卻虧了6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤率來(lái)到了-1%。

與此同時(shí)，快速開(kāi)店和9塊9的陣痛期還在，三季度，瑞幸直營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額同比下滑13.1%，而去年同期該指標同比增長(cháng)19.9%。

星巴克不是不降價(jià)，而是降價(jià)救不了星巴克。

03 重新尋找定位

星巴克提出的“第三空間”一度是中國咖啡行業(yè)的圣經(jīng)，中國咖啡行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者們無(wú)不以成為第二個(gè)星巴克為目標。?

但價(jià)格戰下，這套“第三空間”的邏輯正在因為現實(shí)的擠壓而變形。行業(yè)分析師張書(shū)樂(lè )就認為，價(jià)格戰下，星巴克自身實(shí)質(zhì)又是一個(gè)不想留客的“外賣(mài)站”，如今星巴克在品牌形象和價(jià)格策略上只能重新定位。?

過(guò)去星巴克的服務(wù)對象是白領(lǐng)人群，這里可以精英，可以商務(wù)。重回“社區咖啡店”意味著(zhù)星巴克需要拿出魄力，和過(guò)去的定位說(shuō)“拜拜”，重塑自己。?

星巴克的優(yōu)勢在于，它擁有足夠龐大的會(huì )員資源。?

血肉搏殺的價(jià)格戰里，一個(gè)常見(jiàn)的情況是，成熟品牌積攢多年的品牌號召力被新玩家們用足夠有誘惑力的價(jià)格擊碎，真香定律屢試不爽。?

不過(guò)星巴克中國扛了下來(lái)。根據財報，截至季度末，星巴克中國的會(huì )員銷(xiāo)售占比達 74.4%，同時(shí)會(huì )員規模仍在上漲，來(lái)到了將近1.4億的水平。同樣多虧了會(huì )員的發(fā)力，穩定的復購幫助星巴克的經(jīng)營(yíng)利潤率始終保持兩位數的健康態(tài)勢。?

與此同時(shí)，星巴克中國一面向上游布局供應鏈，一方面加大了本土化運營(yíng)的力度。?

2023年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，該項目是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內所有門(mén)店的提供咖啡。此外，還投入了2.2億美元促進(jìn)數字化運營(yíng)。?

2024財年，星巴克中國共推出了79款創(chuàng )新飲品，過(guò)去一個(gè)季度，星巴克新開(kāi)了290家門(mén)店，其中一半都位于中國內地三四線(xiàn)城市，新進(jìn)入78個(gè)縣級市場(chǎng)。河南平頂山、甘肅酒泉，在中文互聯(lián)網(wǎng)并不具備熱度的地區，星巴克已經(jīng)有了門(mén)店。?

從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，價(jià)格肯定是護城河，但肯定不只有價(jià)格，中國咖啡市場(chǎng)也還遠未到終局。根據《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規模達到2654億元，比上年增長(cháng)30%以上。過(guò)去近十年，中國咖啡的消耗量增長(cháng)了167%，來(lái)到了35萬(wàn)噸。換句話(huà)說(shuō)，這場(chǎng)仗還有得打。不過(guò)星巴克能否再次拿出新的標準答案，就要交給時(shí)間了。?

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