【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“今年又要一個(gè)人過(guò)生日，我在想要不要cos委托陪我一起?！卑V迷乙游的Anja在網(wǎng)上和朋友說(shuō)道。

近幾年乙游逐漸爆火，似乎開(kāi)始有破圈的意思了。

前段時(shí)間，“哈圈”和“乙游”的大戰剛過(guò)去，而這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )大戰是指，兩個(gè)完全不會(huì )有交集的圈子“說(shuō)唱圈”和“游戲圈”，為一個(gè)叫「戀與深空」的乙女游戲“打”了起來(lái)。

由于一些矛盾，哈圈rapper出歌diss乙游，乙游群體從公司到玩家集體反擊。這件事讓很多完全不了解乙游的吃瓜群眾見(jiàn)識到了一個(gè)全新的群體。原本以為只是小部分人才會(huì )感興趣的乙游，仿佛已經(jīng)發(fā)展到了全新的階段。

乙女游戲簡(jiǎn)稱(chēng)乙游，是一種以女性為主要受眾的戀愛(ài)模擬游戲。簡(jiǎn)而言之就是玩家化作游戲中的主角，和可攻略的男性角色談戀愛(ài)。

最早由日本引入國內市場(chǎng)，其中乙女一詞出自日語(yǔ)，原意為未婚的年輕女孩，在乙游中指的是玩家扮演的女主角?！稇倥c制作人》《未定事件簿》《時(shí)空中的繪旅人》《光與夜之戀》《戀與深空》均屬于乙游。

事實(shí)上，如今玩乙游的群體在不斷壯大，乙游在國內的發(fā)展也遠遠超出了大眾的常規認知。

只是，乙游到底有什么“神奇”的魅力呢？

01 為愛(ài)氪金喂飽大廠(chǎng)

在很長(cháng)一段時(shí)間里，乙游都被視為“亞文化代表”、“小眾圈子”。

世界上第一款女性向的戀愛(ài)模擬游戲是1994年日本光榮株式會(huì )社發(fā)布的《安琪莉可》，這款游戲可以說(shuō)是乙游的鼻祖，有“女性向游戲總本山”之稱(chēng)，距今已有30年。

與日本乙游的發(fā)展不同，國內在很長(cháng)一段時(shí)間內，高質(zhì)量的女性向游戲始終處于空白地帶，直到2017年《戀與制作人》的上線(xiàn)才填補了空缺，也引爆了市場(chǎng)，可以說(shuō)打開(kāi)了國乙市場(chǎng)的大門(mén)。

《戀與制作人》的火爆程度可以從下載安裝量上窺探一二，數據顯示該游戲上線(xiàn)一個(gè)月安裝量就突破了700萬(wàn)，而后有外媒報道，該款游戲DAU累計超200萬(wàn)，月流水在2-3億元之間。

為什么乙游這么受歡迎呢？

從情感上來(lái)說(shuō)，現在生活的快節奏與高壓力讓人們非?？释苷业揭惶帨厝岬谋茱L(fēng)港，而乙游中角色深情與關(guān)懷給予了玩家獨一無(wú)二的寵愛(ài)，也滿(mǎn)足了他們在現實(shí)生活中可能缺失的情感慰藉。

也正是在疊紙這款乙游吸金能力的誘惑下，各大游戲廠(chǎng)商也開(kāi)始想要來(lái)分一杯羹，嘗嘗乙游的甜頭。

之后各家公司開(kāi)始跑馬圈地，米哈游的《未定事件簿》、網(wǎng)易的《時(shí)空中的繪旅人》、《少女的王座》、騰訊的《光與夜之戀》陸續上線(xiàn)，主打沉浸式戀愛(ài)，從單一的養成模式，演變出具有真實(shí)性的游戲形式，在這一段時(shí)間里國乙達到了空前熱鬧的境界。

吸引多家游戲企業(yè)下場(chǎng)的乙游到底是怎么賺錢(qián)的呢？

據了解，在游戲內乙游最主要的盈利模式是抽卡，玩家在游戲內購買(mǎi)抽卡機會(huì )，通過(guò)抽卡來(lái)獲得不同角色卡牌和對應的戀愛(ài)劇情，超過(guò)50%的玩家會(huì )選擇為抽卡氪金。

除抽卡外，游戲內還有虛擬物品可以購買(mǎi)，用來(lái)裝扮角色、解鎖特殊劇情或提升游戲體驗等，比如有服裝、飾品、特殊道具等等。

同樣在游戲外也存在著(zhù)消費，游戲廠(chǎng)商會(huì )根據游戲角色和主題設計一系列周邊產(chǎn)品，如公仔、文具、服飾等。有數據顯示，42%的玩家會(huì )選擇購買(mǎi)同人周邊，以此來(lái)增加游戲情感體驗。

雖然乙游是一個(gè)小眾圈子，但用戶(hù)規模卻在逐年增長(cháng)，有數據顯示，2023年，中國泛二次元用戶(hù)規模突破5億人。

也正是日漸增長(cháng)的用戶(hù)為游戲廠(chǎng)商帶來(lái)了高流水。

以2024年1月上線(xiàn)的疊紙另一款乙游《戀與深空》為例，上線(xiàn)30日，就以日均收入552211美元位居上線(xiàn)及公測新游第一。

數據顯示，截止到2024年6月30日，《戀與深空》流水已經(jīng)達到15.9億元，是乙游中流水最多的游戲，同時(shí)遠超第二名《光與夜之戀》流水近10億元。

七麥數據顯示，在七夕活動(dòng)期間，《戀與深空》APP熱度排行榜更是首次超越抖音，時(shí)長(cháng)達到了9個(gè)小時(shí)，位列排行榜第三，前面分別是《王者榮耀》與《地下城與勇士：起源》。

誠然 ，當下以《戀與深空》為代表的乙游空前火爆，但面對多變的用戶(hù)需求和激烈的競爭環(huán)境，乙游廠(chǎng)商們又該如何保持自己對消費者的長(cháng)期吸引力呢？

02 品牌連結，瞄準乙游背后的「女性消費力」

事實(shí)上，大部分人對乙游都存在著(zhù)刻板印象，認為乙游只有粉紅泡泡的戀愛(ài)劇情、滿(mǎn)足部分女性空虛的情感需求。

不過(guò)現在隨著(zhù)女性意識的崛起及女性正視情感需求的勃發(fā)，他們不愿再被當做弱者，將對現實(shí)的渴望映照到游戲當中，主動(dòng)創(chuàng )造屬于自己的世界。

而女性的消費力正是乙游市場(chǎng)的生命力。據相關(guān)數據顯示，截至2023年12月份，國內女性游戲玩家數量已經(jīng)超過(guò)3億。另?yè)O光大數據調查顯示，《戀與制作人》的女性玩家比例高達94.2%，其中30歲以下的玩家超過(guò)90%；并且一二線(xiàn)玩家的比例占比57%，上海、北京、廣州位居前三。

正因有這龐大的用戶(hù)基礎，乙游也被當成了眾多品牌的吸金石。不少品牌就開(kāi)始將聯(lián)名的目光投向乙游市場(chǎng)，“吃、喝、玩、樂(lè )、行”等眾多領(lǐng)域幾乎都被覆蓋了。

例如肯德基和《戀與深空》聯(lián)名，上線(xiàn)當天“肯德基崩了”的話(huà)題沖上微博熱搜引發(fā)熱議。各大平臺相關(guān)內容超過(guò)10萬(wàn)條，互動(dòng)量接近70萬(wàn)。

如此火爆的聯(lián)名數不勝數，8月，羅森和《戀與深空》聯(lián)名，12塊的徽章一周賣(mài)掉了超170萬(wàn)份的周邊；7月，好利來(lái)和《光與夜之戀》聯(lián)名，其為游戲內五位男主角分別定制了五款不同口味的蛋糕和五款不同口味的半熟芝士，上線(xiàn)就賣(mài)爆；6月，古茗和《戀與深空》聯(lián)名，20分鐘直接售罄；3月，喜茶和《光與夜之戀》聯(lián)名，奶茶店的單子直接變門(mén)簾……

除了吃喝外，在玩樂(lè )方面，乙游的聯(lián)名也沒(méi)有落下。如8月《未定事件簿》與甘孜文旅聯(lián)動(dòng)上線(xiàn)了「雪山長(cháng)念」民族風(fēng)系列限定卡牌，以精美的立繪卡面放大目的地對玩家的吸引力。

《戀與制作人》還曾攜手浪琴與《嘉人》雜志發(fā)布《輪轉不休》大片，可謂是一波雙贏(yíng)操作，將不同的男主對應不同款式的手表，為游戲打造了跨次元大片，也為浪琴帶來(lái)了關(guān)注度。

《未定事件簿》與格力高合作曾推出聯(lián)名禮盒，此次聯(lián)名直接為米哈游帶來(lái)超260萬(wàn)元的收入。

對于消費品牌和乙游廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的主要目的是提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和營(yíng)收。而乙游玩家多為年輕女性，她們對品牌的態(tài)度更加開(kāi)放和包容。所以消費品爭先恐后的聯(lián)名，能夠幫助自身在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，還能夠為品牌帶來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。

不過(guò)雖然乙游玩家雖然具備強勢消費能力，但卻并不會(huì )為一切聯(lián)名買(mǎi)單。

例如滬上阿姨與《光與夜之戀》曾計劃過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，可聯(lián)名還未開(kāi)始，就出現了個(gè)別員工偷物料私下販賣(mài)的負面消息。當日，更是有員工稱(chēng)聯(lián)名乙游為“寡婦詐騙游戲”。不尊重玩家的言論引發(fā)玩家聲討。

書(shū)亦燒仙草與《時(shí)空中的繪旅人》聯(lián)名也失敗了，還未公布活動(dòng)，相關(guān)活動(dòng)物料設計就被泄露，同時(shí)聯(lián)名物料低俗的“夜店風(fēng)”也引發(fā)了玩家的不滿(mǎn)和抵制。

炫邁也曾計劃與《光與夜之戀》聯(lián)名，但達人在推廣時(shí)，卻使用帶有涉嫌侮辱女性的客服優(yōu)惠暗號，如“錢(qián)是給女人看的，不是給女人花的”、“好女人要珍惜，壞女人別浪費”等內容，，受到玩家抵制。

這些翻車(chē)案例也證明了，雖然聯(lián)名是為情緒價(jià)值買(mǎi)單，但消費者仍然是理性的。如果品牌想要從乙游這棵“搖錢(qián)樹(shù)”上得到更多，首先就要學(xué)會(huì )如何與游戲核心人群進(jìn)行“平等而有效的溝通”。

03 乙游的「完美戀愛(ài)」

隨著(zhù)乙游的不斷發(fā)展，以及乙女游戲內容的不斷升級，在游戲里和角色“網(wǎng)戀”已經(jīng)不能滿(mǎn)足不少女性玩家們的需求了。所以除了游戲內氪金，游戲外的周邊、聯(lián)名外，他們開(kāi)始想要嘗試付費委托同性coser扮演游戲角色，在線(xiàn)下進(jìn)行一場(chǎng)“真實(shí)”的約會(huì )和戀愛(ài)。

cos委托是cosplay文化的一種延伸服務(wù)。雙方大多都是女生，其中發(fā)起委托的人作為單主，會(huì )在類(lèi)似小紅書(shū)、閑魚(yú)或微店這樣的平臺上發(fā)布信息，說(shuō)明她想要扮演的角色和約會(huì )的細節，每單報價(jià)在日均幾十元到幾千元不等。接受委托的人即委托老師，會(huì )根據“單主”的要求來(lái)做相應的準備。

cos委托作為亞文化衍生發(fā)展出的服務(wù)，讓參與者可以通過(guò)付費的方式，享受與cosplay角色進(jìn)行現實(shí)生活的體驗，比如共同進(jìn)餐、看電影或逛街等，形成一種付費版的“搭子社交”。

Anja作為i人，只淺淺嘗試過(guò)一次，她的要求其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就想一個(gè)孤單的周末有人能在外形上和動(dòng)漫人物相似，陪她逛街、拍照留念就足夠了。
“整體感覺(jué)還是比較滿(mǎn)意的，在正式見(jiàn)面前在網(wǎng)上提前溝通了一下，還主動(dòng)了解了我的喜好，是一次值得回憶的體驗?！盇nja回想起來(lái)很開(kāi)心。

近兩年，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了約cos委托，而行業(yè)內也慢慢形成了一些約定俗成的規則，比如事先會(huì )溝通好著(zhù)裝、稱(chēng)呼、約會(huì )中要做的事情等等。

而cos委托的作用就是給人留下體貼、夢(mèng)幻、溫暖的印象，大部分在社交平臺上描述自己的經(jīng)歷時(shí)，都會(huì )形容“像做了一場(chǎng)夢(mèng)”一樣。

在明碼標價(jià)的世界中，cos委托讓游戲照進(jìn)現實(shí)，其存在的意義本身并不是交易那么簡(jiǎn)單，而是一場(chǎng)愛(ài)與愛(ài)的交換。

無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，游戲內還是游戲外，乙女愿意氪金的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是為自己開(kāi)心而買(mǎi)單。

或許現實(shí)中并不存在完美伴侶，但乙游可以。在游戲過(guò)程中主動(dòng)權完全在玩家手上，男主是被動(dòng)接受玩家的情緒。而在三次元中，男生可以第一時(shí)間發(fā)現自己的情緒問(wèn)題，并且提供更有效的情緒價(jià)值。

在許多人眼中，乙游里的“戀愛(ài)”是虛假的，甘愿為紙片人一擲千金，是愚蠢的。但其實(shí)她們能分清虛幻與現實(shí)，乙游帶來(lái)的不僅僅是虛幻的愛(ài)情體驗，更多的是男主人公給予的源源不斷的正向情緒價(jià)值。

而在未來(lái)她們依然需要真實(shí)伴侶的存在，但在乙游世界里支付金錢(qián)享受快樂(lè )，毫無(wú)保留地付出情感，更是一種有選擇的自由。

“還想決定約一個(gè)cos委托陪我過(guò)生日，畢竟帶有純粹愛(ài)的陪伴不是輕易就能得到的，最近問(wèn)了一個(gè)老師剛好時(shí)間對得上，差不多就定下啦?！盇nja開(kāi)心地說(shuō)道。