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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

董宇輝走過(guò)了100天大考。

分道揚鑣的100天里，與輝同行的粉絲總量與東方甄選，呈現兩條相反的曲線(xiàn)。

與輝同行持續爬上坡，東方甄選卻持續走下坡。

01 直播業(yè)績(jì)亮眼，人設“小崩”不斷

根據統計，與輝同行獨立的這幾個(gè)月里，帶貨銷(xiāo)售額超10億元，賬號粉絲漲了約270萬(wàn)。同時(shí)，與輝同行的抖音賬號粉絲已達2483.0萬(wàn)，董宇輝的個(gè)人抖音賬號粉絲數為2691.0萬(wàn)。單獨來(lái)看，與東方甄選的2939.3萬(wàn)相比，與輝同行的追趕勢頭十分迅猛。

和與輝同行向上爬坡不同的是，隨著(zhù)董宇輝的出走，東方甄選迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

此前新東方曾多次在財報中表示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)了公司收入的增長(cháng)。

但在最新發(fā)布的2025財年第一季度財報里，新東方公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財務(wù)表現。財報顯示，不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，新東方本季度實(shí)現營(yíng)收12.78億美元，同比上升33.5%。主要由于新東方教育屬性新業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

財報還顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在本季度產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損。若剔除這部分經(jīng)營(yíng)虧損，新東方本季度的經(jīng)營(yíng)利潤同比增加58.4%至3.03億美元。

“此后東方甄選會(huì )徹底從負面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨自承受公眾的審視?！痹缭谂c輝同行從東方甄選獨立出來(lái)時(shí)，就有業(yè)內人士這樣指出。

而對應的是，東方甄選業(yè)績(jì)下行，董宇輝帶著(zhù)與輝同行扶搖直上時(shí)，也面臨著(zhù)諸多翻車(chē)節點(diǎn)。

產(chǎn)品風(fēng)波上，與輝同行直播間推薦的澳門(mén)葡記經(jīng)典流心奶黃月餅，被指實(shí)際生產(chǎn)商是珠海葡記食品有限公司；高價(jià)售賣(mài)的土豆被打假人王海質(zhì)疑“虛假宣傳”；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。

除了產(chǎn)品風(fēng)波，董宇輝的“文化人”人設也屢屢被質(zhì)疑。

今年8月，董宇輝在直播間采訪(fǎng)作家李娟時(shí)，屢次冷場(chǎng)。采訪(fǎng)中，董宇輝用一串排比句夸贊李娟，得到了“這真是一坨巨大的贊美”的回應。盡管李娟之后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語(yǔ)，沒(méi)有不尊重董宇輝的意思。但這次事件，還是掀起了很大的輿論。董宇輝也被調侃，這是假文化人遇到了真文化人。

10月，董宇輝在直播間稱(chēng)，居里夫人發(fā)現了鈾、發(fā)明了X光機、獲得了諾貝爾文學(xué)獎等。因出現明顯事實(shí)錯誤，董宇輝的“文化人”人設再次遭到質(zhì)疑。

事實(shí)上，自“小作文”事件后，爭議就一直伴隨著(zhù)董宇輝。就在今天，董宇輝剛剛進(jìn)行致歉。

起因是，董宇輝在近期直播中提到，“內蒙古的燒麥是蒸裂開(kāi)的包子，手藝不咋樣的包子?！逼陂g還做了一些比較夸張的表情。一些網(wǎng)友指出，董宇輝的言行不太恰當。對此，董宇輝表示，自己沒(méi)有惡意，主要還是因為自己見(jiàn)識短淺，以后有機會(huì )要多去嘗試。

02 “丈母娘”力撐，暫時(shí)穩住腳跟

對于董宇輝這樣一位一直或被動(dòng)、或主動(dòng)活躍于風(fēng)口浪尖處的大主播而言，三個(gè)月足以成為一個(gè)關(guān)鍵的節點(diǎn)。換言之，三個(gè)月已足以驗證董宇輝一定程度上的團隊管理、帶貨能力和供應鏈能力。

更為關(guān)鍵的是，這三個(gè)月，已驗證了董宇輝的粉絲的高粘性、高忠誠度。

達多多數據顯示，與輝同行直播間的用戶(hù)畫(huà)像，以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶(hù)群體占比為57%。從城市等級分布上看，新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比約為24.29%，二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市用戶(hù)分別占到20.2%以及20.99%。

丈母娘的大力支持，成就了董宇輝的帶貨力。

根據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳官方賬號發(fā)布的數據，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動(dòng)帶貨銷(xiāo)售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1700萬(wàn)元，破了“與輝同行”外景銷(xiāo)售記錄。10月9日至12日的“陜西專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)中，與輝同行的銷(xiāo)售額超過(guò)2.25億元。也就是說(shuō)，兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)就創(chuàng )造了近5億銷(xiāo)售額。

即使董宇輝不在直播間，與輝同行的帶貨水平依然在線(xiàn)。在與輝同行發(fā)布的主播排班表上，董宇輝一周出鏡三次，一次直播2小時(shí)。

根據分析，與輝同行直播間的觀(guān)眾來(lái)源中，有近30%來(lái)源于關(guān)注，是行業(yè)平均值的翻倍?？梢钥吹?，丈母娘這一粉絲群體對于董宇輝的極大支持。

在與輝同行的直播間里，也可以感受到丈母娘對董宇輝的堅定擁躉?！拔覀冏o犢子，不能讓別人批評”、“罵批評宇輝的人，因為他們批評得不對?！?1月6日，與輝同行直播間評論區，不少粉絲燈牌10級以上的“丈母娘”為董宇輝說(shuō)話(huà)。

董宇輝進(jìn)一步印證了ip的帶貨力。在獨立出來(lái)之后，與東方甄選的去董化、去個(gè)人主播ip化不同，與輝同行走上了以董宇輝為核心ip的路線(xiàn)。

據《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”四大IP內容欄目。直播間主要圍繞董宇輝的個(gè)人IP開(kāi)展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內容占據了主要板塊，同時(shí)進(jìn)行帶貨。

目前來(lái)看，與輝同行雖然“毀譽(yù)參半”，但表現也算可圈可點(diǎn)。正如業(yè)內人士認為的，“董宇輝的知識分子屬性盡管看起來(lái)并不牢靠，但在抖音電商的生態(tài)圈中，也已經(jīng)夠用?！?/p>

未來(lái)，對于董宇輝而言，供應鏈或許是要集中加大投入的重要領(lǐng)域。從目前的發(fā)展來(lái)看，東方甄選大力推進(jìn)自營(yíng)品供應鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產(chǎn)品實(shí)現變現。

近段時(shí)間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車(chē)，都與供應鏈緊密相關(guān)，均為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品控不力導致的直播事故。

董宇輝的“文化人”人設既已至此，有人買(mǎi)單，有人唾棄，這是難以更改的事實(shí)。就像董宇輝所說(shuō)的，他不知道為什么有那么多人喜歡他?，F在，有那么多人討厭他，也不需要太多明確的理由。

但供應鏈成為了他唯一可以加以鞏固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。

參考資料：

1、太平洋科技：?jiǎn)物w第100天，董宇輝闖過(guò)“多事之秋”

2、刺猬公社：翻車(chē)，董宇輝獨立的代價(jià)

3、天下網(wǎng)商：?jiǎn)物w100天，董宇輝“毀譽(yù)參半”

4、商隱社：董宇輝獨立100天：大崩沒(méi)有，小崩不斷

5、雷達財經(jīng)：董宇輝被王海炮轟“雞賊”

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