【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

這個(gè)雙十一，Elsa在天貓多了一筆新支出——手機殼。和大家都熟悉的“義烏制造”不同的是，她的手機殼支出單件就已經(jīng)到了500塊，加上配套的手機鏈、支架、卡包、耳機殼，總共1000多元，足夠買(mǎi)一部學(xué)生手機了。

讓Elsa愛(ài)不釋手、甘愿斥巨資收入囊中的手機殼來(lái)自CASETiFY?？赡苣銜?huì )好奇，年輕的新中產(chǎn)們?yōu)槭裁丛敢鉃椤笆謾C殼中的愛(ài)馬仕”激情買(mǎi)單？面對這個(gè)問(wèn)題，Elsa們也給出了令我們意想不到的答案。

01 從年輕新中產(chǎn)的消費習慣說(shuō)起

Elsa并不是一個(gè)人，今年雙11大促前4小時(shí)，CASETiFY就已經(jīng)登頂數碼配件行業(yè)交易排名top 1。對Elsa和她的朋友們來(lái)說(shuō)，CASETiFY和臉上的miumiu墨鏡、身上的lulu lemon羽絨服、手中的Stanley水杯一樣，都是作為時(shí)尚icon妝造的一部分。如同《時(shí)尚女魔頭》中的米蘭達所說(shuō)：“一個(gè)裝飾配件代表了一個(gè)人的形象，展示你的個(gè)性?！?/p>

為愛(ài)而buy正在成為95后們的消費新趨勢。根據第一財經(jīng)《2023消費趨勢觀(guān)察》，26-40歲的年輕人已經(jīng)成為了消費市場(chǎng)的主力。他們兼具較高的收入水平和獨特的個(gè)人品質(zhì)追求，雖然有些“挑剔”，但卻充滿(mǎn)購買(mǎi)力。

一方面，他們崇尚“人間清醒”，不再盲目跟從別人的推薦，而是追求商品給予自己的消費體驗，有32.3%的年輕消費者愿意為商品的情緒價(jià)值花更多的錢(qián)。另一方面，回歸理性并不意味著(zhù)追求“平替”。如果一件商品可以幫助他們表達自我，擁有更優(yōu)的產(chǎn)品體驗，有近七成年輕人都愿意為這份喜歡買(mǎi)單。同理，如果一件新產(chǎn)品能給自己帶來(lái)更好的使用體驗，他們也愿意花錢(qián)嘗鮮。

CASETiFY打動(dòng)Elsa等年輕人的，也恰恰是它電子配飾而非電子配件的定位。不同于市場(chǎng)上普遍買(mǎi)十幾或幾十元的手機殼，它將自己定位為奢侈品，平均售價(jià)高達 350 元。有了奢侈品的定價(jià)，自然也要配得上奢侈品的消費體驗，無(wú)論是“十天無(wú)條件退貨或換貨”還是半年內出現泛黃或損壞都可以免費換新，都讓Elsa覺(jué)得，自己的花費是值得的。更何況，小小的手機殼還能不斷發(fā)售英雄聯(lián)盟、LINE friend、三麗鷗等IP的合作款。Elsa坦言：“看到喜歡的周邊，即便它是個(gè)‘美麗廢物‘我也會(huì )毫不猶豫入手的。家里一個(gè)展示柜的谷子我都買(mǎi)了，更何況是一個(gè)質(zhì)量本身就不錯、還好看、還有可愛(ài)大耳狗的手機殼呢！“

與CASETiFY在天貓雙11狂吸年輕人用腳投票的，還有Chiikawa、黃油小熊、小馬寶莉、FuRyu等多個(gè)“新晉頂流”潮玩和周邊IP。Jellycat旗艦店在天貓雙十一開(kāi)賣(mài)2小時(shí)，就售出了兩個(gè)百萬(wàn)單品。代號鳶旗艦店的紙片人老公也有著(zhù)不輸的號召力，開(kāi)售15分鐘銷(xiāo)售額即破千萬(wàn)……與Elsa一樣，年輕人們在重新“富養”自己，用或可愛(ài)、或精致的興趣好物們滿(mǎn)足自我，排解壓力。

02 “在哪買(mǎi)”和“買(mǎi)什么”同樣重要

抓住年輕人的錢(qián)包，就要先要抓住他們的心。抓住Elsa心巴的，也不僅僅是CASETiFY獨特的產(chǎn)品與定價(jià)策略。作為88VIP會(huì )員，她在貨比三家后，有意將自己的“雙十一主戰場(chǎng)”放在了天貓。

和她做出相同選擇的，還有4200萬(wàn)88VIP會(huì )員，同比增長(cháng)達到2位數。以Elsa自己為例，她認為88VIP已經(jīng)為自己做了一輪的品牌篩選——無(wú)論是4位數的沙龍香還是5位數的新品包包，都能以放心的價(jià)格購得，也不用擔心出現品質(zhì)問(wèn)題。趕上品牌內購專(zhuān)場(chǎng)放出73折、55折，“薅一個(gè)大牌，會(huì )員費就回本了?！贝送?，Elsa并不擔心售后問(wèn)題，她有無(wú)限次退貨包運費、專(zhuān)屬售后保障包的任性。遇到問(wèn)題，也可以找一對一客服溝通。

在天貓，88VIP匯聚了像Elsa一樣追求潮流、愿意為設計、聯(lián)名買(mǎi)單的高消費年輕客群，且他們還有越來(lái)越年輕的趨勢，00后同比增長(cháng)超過(guò)67%。在Elsa身邊，“含會(huì )員率”也越來(lái)越高。僅過(guò)去一年，淘寶88VIP持續保持著(zhù)雙位數的漲勢。因品牌認同轉化為真金白銀消費的年輕人們，撐起了88VIP的半邊天，00后用戶(hù)數同比增長(cháng)67%，會(huì )員規模超4200萬(wàn)。他們不僅是國內最大規模的電商付費會(huì )員，更是消費者忠誠度和品牌粘性的有力體現。

一個(gè)小細節很能說(shuō)明問(wèn)題：Elsa說(shuō)她在這個(gè)雙十一，還在天貓推廣頁(yè)看到了她CASETiFY手機殼的各種“官配”：手機掛鏈、耳機保護殼都能找到同系列搭配，還有專(zhuān)門(mén)為她的Apple Watch 打造的透明保護殼、以及市面上原本很少能買(mǎi)到精致的AirTag掛環(huán)，幾乎能覆蓋她手中數字產(chǎn)品的方方面面?！斑@就像是我身邊的閨蜜，我給天貓一個(gè)想法，它就立刻知道我想要什么?！?/p>

不僅是對消費者，對各大品牌，天貓也提供了有力的支持舉措。據淘天集團88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，今年雙十一在消費券使用的類(lèi)目范圍上增加了部分淘寶店鋪，并貼心給出了各個(gè)細分領(lǐng)域的TOP100的熱銷(xiāo)商品推薦，方便用戶(hù)湊單買(mǎi)到大家都喜歡的好商品。88VIP的定向專(zhuān)享12期分期免息，也能有效緩解消費者的經(jīng)濟壓力。根據雙十一的天貓成績(jì)單，我們不難看出88VIP已成為頭部品牌增長(cháng)的驅動(dòng)器。在頭部品牌中，有一半以上的生意是由88VIP來(lái)驅動(dòng)的，頭部商家合作規模同比增長(cháng)了300%。消費者、頭部品牌和天貓三者形成了有效輪動(dòng)，也促進(jìn)了平臺生態(tài)的更健康發(fā)展。

雙十一是品牌商品占主導的，金額更高的商品能獲得更多優(yōu)惠。因此，易觀(guān)分析數據顯示，2024年“雙11”第一周期，淘寶天貓的成交額占到國內五個(gè)主要電商平臺的50.6%。

Elsa家堆積如山的快遞，或許能說(shuō)明一些問(wèn)題，年輕人并不是不再愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，只是在追求屬于自己爽感的雙十一。16歲的雙十一，對95、00后們也并非沒(méi)有吸引力。作為消費們最熟悉的電商IP，只要品牌及平臺站在他們的身邊，為他們提供最需要的消費體驗與服務(wù)，就能在“老壇”中不斷裝入“新酒”，讓雙十一煥發(fā)更多活力。天貓官方公布的戰報顯示，開(kāi)賣(mài)第一天晚上的4小時(shí)內，就有174個(gè)品牌成交破億，超1.2萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，近6000個(gè)品牌的成交增速超過(guò)500%。除了美妝、家電3C、服飾等行業(yè)以外，我們還看到有越來(lái)越多的新興品類(lèi)與品牌。比如88VIP用戶(hù)在城市游牧、賽博養生等品類(lèi)購買(mǎi)GMV高出普通用戶(hù)3.3倍至8倍。

讓我們再回頭看看讓Elsa瘋狂心動(dòng)的手機殼——CASETiFY 的暴賣(mài)是洞察年輕人喜好的成功營(yíng)銷(xiāo)，是“好風(fēng)憑借力”、借勢雙十一與天貓88VIP的攜手雙贏(yíng)。一代人有一代人的雙十一。保持開(kāi)放態(tài)度、喜愛(ài)新鮮、追求極致體驗的年輕新中產(chǎn)們，與能夠了解年輕消費中需求的商家平臺們，將在熱熱鬧鬧的消費大市場(chǎng)中相惜相依。