【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“感覺(jué)好像有用？但感覺(jué)又好像沒(méi)用？體感上是要比手動(dòng)牙刷用完更清爽些，但你要說(shuō)有什么明顯效果，還真沒(méi)法直接就說(shuō)出來(lái)?！?/p>

對于有6年電動(dòng)牙刷使用“經(jīng)歷”而非“經(jīng)驗”的Shawn來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)是電動(dòng)牙刷的“忠實(shí)用戶(hù)”了，依舊覺(jué)得電動(dòng)牙刷這件事情“效果模糊”。

這其實(shí)是當下大眾普遍對于電動(dòng)牙刷的直接印象，也成為了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的增長(cháng)卡點(diǎn)，沒(méi)有良好的產(chǎn)品心智難以推動(dòng)整體行業(yè)正循環(huán)發(fā)展，所以對于各大廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們需要更懂用戶(hù)，也需要走近用戶(hù)。

理解用戶(hù)第一件事——用戶(hù)“刷牙”時(shí)想的究竟是什么？

01 一支合適的牙刷：刷牙這件“大事”

“說(shuō)實(shí)話(huà)，我刷牙有時(shí)候就是打個(gè)卡，一分鐘完事，更別說(shuō)那網(wǎng)上什么什么刷牙法了，學(xué)不來(lái)。買(mǎi)電動(dòng)牙刷，除了想刷的干凈一些，主要也是圖個(gè)省事?！盨hawn說(shuō)道。

大部分初次嘗試電動(dòng)牙刷的用戶(hù)都是抱著(zhù)這一想法，據《2024年中國口腔患者人數及口腔醫療服務(wù)市場(chǎng)規模預測分析》，我國有約50%的居民患有各類(lèi)口腔疾病，很多人直至被牙醫批評，才意識到是自己刷牙習慣和工具的問(wèn)題，于是才選擇通過(guò)技術(shù)——也就是電動(dòng)牙刷，試圖扭轉口腔健康的下滑趨勢。

但是電動(dòng)牙刷真的能刷干凈嗎？

關(guān)于電動(dòng)牙刷是智商稅的質(zhì)疑聲一直不絕于耳。在社交媒體，網(wǎng)友有“電動(dòng)牙刷有必要嗎？”的疑惑，也有“電動(dòng)牙刷刷不干凈”的吐槽。在熱門(mén)話(huà)題 “牙醫不建議使用電動(dòng)牙刷”中，有一位網(wǎng)友分享自己的經(jīng)驗“不是因為電動(dòng)牙刷有問(wèn)題，而是和刷牙習慣有關(guān)，無(wú)論使用什么刷牙工具，都需要正確的刷牙方法?！?/p>

可是，如果用了電動(dòng)牙刷還要學(xué)習科學(xué)的刷牙方式、注意有沒(méi)有刷到位，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)與手動(dòng)牙刷并無(wú)明顯優(yōu)勢，也就沒(méi)有嘗試的動(dòng)力了。

所以市場(chǎng)的反應總是真實(shí)的，在經(jīng)歷了17~20年的短暫爆火后，電動(dòng)牙刷行業(yè)自2020年開(kāi)始驟然進(jìn)入下滑通道，無(wú)論是零售量還是零售額，同比均有明顯下滑，且衰退趨勢一直延續到2022年還未停歇。

一直到2023年，電動(dòng)牙刷行業(yè)才恢復增長(cháng)態(tài)勢，而關(guān)鍵的轉折點(diǎn)，便是第一款掃振電動(dòng)牙刷的發(fā)布。

從學(xué)術(shù)的視角出發(fā)， 美國牙科協(xié)會(huì )推薦的巴氏刷牙法目前是業(yè)內刷的最干凈、健康的刷牙方法，學(xué)名為“水平震顫拂刷法”，字面意思容易理解——震顫+拂刷。而掃振電動(dòng)牙刷通過(guò)伺服電機復刻了掃+振這一動(dòng)作要領(lǐng)，用戶(hù)終于不用再自己動(dòng)手，牙刷自身的運動(dòng)便能完成科學(xué)的刷牙過(guò)程。

因為把用戶(hù)從刷牙這件事情上最大程度解放了出來(lái)，掃振電動(dòng)牙刷的開(kāi)創(chuàng )者徠芬在短短半年內躋身電動(dòng)牙刷市場(chǎng)第二名，并迅速在業(yè)內迎來(lái)了超過(guò)100家效仿者。而徠芬自身也在近日推出了第二款產(chǎn)品——徠芬掃振電動(dòng)牙刷SE，在一代產(chǎn)品基礎上做了舒適性、充電續航等用戶(hù)體驗的優(yōu)化，期待著(zhù)更多人能第一次嘗試電動(dòng)牙刷。

當刷牙這件“小事”仍然面臨很大缺憾，并且市場(chǎng)仍存在大片空白時(shí)，比起和友商搶存量市場(chǎng)，徠芬的目標顯然更加宏大與決絕。

02 牙刷革命：電動(dòng)牙刷也有“技術(shù)基建”

在一只不到20cm長(cháng)的電動(dòng)牙刷里面其實(shí)有一個(gè)紛繁復雜的技術(shù)世界，對于徠芬這種行業(yè)新玩家來(lái)說(shuō)，如果想要在電動(dòng)牙刷行業(yè)有一片自己的江山，技術(shù)首先是突破口。

于是環(huán)顧市場(chǎng)一周，徠芬創(chuàng )始人葉洪新敏銳地洞察到掃振電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)潛力，且迅速開(kāi)啟了技術(shù)預研。但經(jīng)過(guò)對傳統的無(wú)刷電機、有刷電機、甚至打印機里的進(jìn)步電機進(jìn)行無(wú)數次嘗試并逐一失敗后，葉洪新瞄準了 “伺服電機”這一技術(shù)路線(xiàn)。

可是在這一全新的技術(shù)路線(xiàn)上，徠芬和葉洪新面臨一個(gè)大問(wèn)題——整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是一片空白。于是，徠芬只能獨自完成掃振電動(dòng)牙刷的“技術(shù)基建”。

第一個(gè)課題是小型化，伺服系統中的元器件比傳統電機多得多，但這對于在電機研發(fā)上實(shí)力深厚的徠芬并不困難，經(jīng)過(guò)對轉子、定子結構，以及繞線(xiàn)方式的優(yōu)化，徠芬成功研發(fā)出可用于電動(dòng)牙刷的微型伺服電機。

隨之而來(lái)的是掃振算法，這是困擾葉洪新最久的一個(gè)問(wèn)題，邊振動(dòng)邊掃動(dòng)，這對于靠磁力約束的電機來(lái)說(shuō)幾乎是不可能實(shí)現的工況。甚至徠芬最后的成功竟也有些運氣成分：兩年的攻堅、多個(gè)團隊的更迭，最后的成功竟是源于一位工程師打盹時(shí)的靈光一閃。

而后，還有一個(gè)個(gè)難題需要解決：如何給伺服系統強勁的供電？如何為掃振研發(fā)全新的防水結構？如何在牙刷中塞進(jìn)比之前更多的芯片和傳感器……

除此之外，徠芬甚至還將手機行業(yè)常見(jiàn)的金屬連續拉伸、陽(yáng)極氧化、激光微孔、納米注塑等工藝帶到了電動(dòng)牙刷行業(yè)。于是在2024年，我們看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始模仿徠芬推出金屬一體式的機身設計。

徠芬對于電動(dòng)牙刷行業(yè)的“地基改造”既是“從里到外”，也是“自上而下”的。市面上大部分的消費電子產(chǎn)品大多是“貼牌”的模式，徠芬是極少數在初創(chuàng )時(shí)期就堅持建立自己工廠(chǎng)和產(chǎn)線(xiàn)的品牌，對此，葉洪新稱(chēng)：“也是被逼的，我們思考的問(wèn)題沒(méi)有供應商能幫我們解決?！?/p>

而在其他人還在追趕的時(shí)候，徠芬已經(jīng)推出了更人性化的新品掃振電動(dòng)牙刷SE?；谝淮a(chǎn)品性能、算法與工藝上的優(yōu)勢，SE的清潔力、工業(yè)設計不再那么“極致”，但卻更符合大眾對刷牙的本質(zhì)需求。

這款產(chǎn)品也承載了徠芬“新手的第一支電動(dòng)牙刷”這個(gè)期許?！袄砉ぶ蹦小比~洪新認為，一款好看好用、刷牙舒適又干凈、價(jià)格還便宜的牙刷，一定可以改變大家對這個(gè)品類(lèi)的質(zhì)疑和不信任。

03 技術(shù)普惠：從工廠(chǎng)走向千萬(wàn)家

在過(guò)去，即使技術(shù)革命波瀾壯闊地推動(dòng)人類(lèi)文明向前發(fā)展，但是作為普通用戶(hù)卻往往因為高企的價(jià)格與新的產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)緣。正如高速吹風(fēng)機之于吹風(fēng)機行業(yè)，發(fā)明者拉開(kāi)了產(chǎn)品和普通用戶(hù)的距離，然而后來(lái)者們將這一品類(lèi)送進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

掃振品類(lèi)當初無(wú)論由哪個(gè)廠(chǎng)商研發(fā)出來(lái)，經(jīng)過(guò)如此多“技術(shù)基建”的投入，大抵是定位成高端線(xiàn)產(chǎn)品，但也就違背了徠芬“技術(shù)普惠”的初衷。于是我們看到，徠芬掃振電動(dòng)牙刷前后兩款產(chǎn)品售價(jià)分別為299和239元起，正好卡在電動(dòng)牙刷的主流消費段上。

在葉洪新和徠芬的思維里，“技術(shù)”體現在對用戶(hù)需求的深刻洞察和對技術(shù)路線(xiàn)的鉆研創(chuàng )新；“普惠”則來(lái)得更直接一些：“我不管做什么產(chǎn)品，毛利永遠都只需要那么多就夠了?！?/p>

例如電動(dòng)牙刷的刷頭，市面的刷頭價(jià)格在幾十到上百之間，但是成本卻普遍只有幾元。無(wú)獨有偶，凈水器的濾芯、掃地機的刷頭和濾網(wǎng)、自動(dòng)垃圾桶的替換袋子……產(chǎn)品低價(jià)、耗材高價(jià)的“商業(yè)策略”在生活中隨處可見(jiàn)。

徠芬在耗材上依然堅持自己的毛利策略——成本其實(shí)不高，所以只賣(mài)9.9元。這意味著(zhù)徠芬刷頭替換成本已經(jīng)無(wú)限接近手動(dòng)牙刷，正如葉洪新所說(shuō)，這一系列的動(dòng)作都是“對于傳統手動(dòng)牙刷用戶(hù)的一次召喚”，讓每個(gè)人真正享受到“技術(shù)普惠”。

2023到24年，掃振牙刷的出現如一陣卷風(fēng)攪動(dòng)“一池春水”，促進(jìn)了行業(yè)整體性調優(yōu)。而隨著(zhù)掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線(xiàn)的拓展和優(yōu)化，2025或許便是徠芬在地基之上起高樓的一年。

在千萬(wàn)種“教育用戶(hù)”的路徑中，用產(chǎn)品力讓用戶(hù)在自然使用中培養用戶(hù)習慣、品牌心智才是一條更通順的路徑。