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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩

久旱逢甘霖，家電行業(yè)最近好不熱鬧。

業(yè)內指出，換新政策對消費需求釋放和結構改善均起到有力支撐。

隨著(zhù)家電換新、穩地產(chǎn)等相關(guān)政策持續落地，消費者消費信心得到提振，再加上雙11大促節點(diǎn)，家電有望打一場(chǎng)翻身仗。

01 國補換新+雙11，一場(chǎng)新的家電狂歡

8月，商務(wù)部等4部門(mén)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對消費者購買(mǎi)2級及以上能效或水效標準的8類(lèi)家電產(chǎn)品給予補貼。各地積極響應，加碼補貼，進(jìn)一步刺激消費者的家電換新熱情。

值得注意的是，此輪國補換新，恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費節點(diǎn)，政策效應被充分釋放，平臺、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。

3c起家的京東，是國補政策的重要承接平臺。目前，京東已開(kāi)啟超20省市家電換新活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面。據了解，在明確補貼標準的8類(lèi)家電產(chǎn)品基礎上，多地政府根據居民消費習慣和消費市場(chǎng)情況，擴充家電補貼品類(lèi)。

例如，京東上有關(guān)家電政府補貼的上海會(huì )場(chǎng)增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類(lèi)；四川會(huì )場(chǎng)增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等家電品類(lèi)；湖北、重慶等會(huì )場(chǎng)將凈水器、洗碗機等品類(lèi)納入補貼范圍。

天貓雙11則攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過(guò)發(fā)放品類(lèi)券、品牌官方讓利等方式，積極響應以舊換新增量政策；拼多多百億補貼首個(gè)國家補貼消費專(zhuān)區也已上線(xiàn)；唯品會(huì )的雙11宣傳資料也顯示，“家電是唯品會(huì )優(yōu)惠力度最大的品類(lèi)之一，到手價(jià)已創(chuàng )新低”。

家電補貼政策點(diǎn)燃了消費者的家電換新熱情。電商平臺數據顯示，雙11開(kāi)啟一小時(shí)后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品，一天內在李佳琦直播間實(shí)現銷(xiāo)售額近4億元。

快手電商數據也顯示，10月19日平臺雙11正式開(kāi)啟，首日用戶(hù)參與以舊換新國家補貼領(lǐng)券數超130萬(wàn)張，GMV對比今年618增長(cháng)670%。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實(shí)現品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長(cháng)44倍、海信GMV同比增長(cháng)12倍，歐派GMV同比增長(cháng)超100倍。

02 家電增速放緩，換新政策成“及時(shí)雨”

這次家電換新政策的出臺正值國內經(jīng)濟增長(cháng)放緩的關(guān)鍵時(shí)期，也是家電經(jīng)濟放緩且增長(cháng)受阻的階段。對于家電企業(yè)而言，稱(chēng)得上是“及時(shí)雨”。

“家電板塊正在呈現向下趨勢”，早在2021年，券商分析師們就針對家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢判斷。

次年，美的集團董事長(cháng)方洪波在內部講話(huà)中提到，“未來(lái)三年行業(yè)會(huì )面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬?！?/p>

這幾年，家電行業(yè)的日子的確不好過(guò)。

一方面，受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等因素，家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到，“家電購買(mǎi)與房地產(chǎn)相關(guān)，房地產(chǎn)對家電的影響一般滯后8個(gè)月-12個(gè)月?！?/p>

另一方面，為了應對增長(cháng)放緩的問(wèn)題，這幾年，家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展，發(fā)展高端化品類(lèi)，向海外尋求增量。但與此同時(shí)，受這兩年經(jīng)濟發(fā)展影響，以及海外經(jīng)濟動(dòng)蕩、貿易壁壘等影響，家電企業(yè)的轉型之路也走得不輕松。

奧維云網(wǎng)推總數據顯示，上半年白電市場(chǎng)零售額同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整體市場(chǎng)呈現出結構和價(jià)格雙雙下行特征。

奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到，“白色家電各品類(lèi)的結構升級均遭遇了瓶頸，同時(shí)，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線(xiàn)上市場(chǎng)尤為明顯，各電商平臺都在以低價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智，線(xiàn)下也是特價(jià)機橫行，品牌方的市場(chǎng)秩序和價(jià)格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落?！?/p>

裴東敏認為，上半年大家電市場(chǎng)總體承壓，這既與行業(yè)內外部環(huán)境息息相關(guān)，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。

業(yè)內觀(guān)察者指出，二三季度市場(chǎng)的持續低迷，讓諸多家電廠(chǎng)商陷入拼低價(jià)的惡性競爭中，并出現“殺敵一千自傷一千”的局面。

國補相關(guān)政策與舉措，無(wú)疑暫時(shí)打破了這一低迷局勢。如中信證券研報指出，2024年以來(lái)，家電內需漸入“地產(chǎn)竣工周期負反饋”?！耙耘f換新”政策適逢其時(shí)，用以對沖需求下行。

03 消費潛力釋放，家電企業(yè)“重新出發(fā)”

“以舊換新”政策，最為明顯的，便是釋放消費潛力。

商務(wù)部官方微博發(fā)布的數據顯示，截至10月15日，全國已有2066.7萬(wàn)名消費者申請以舊換新，其中1013.4萬(wàn)名消費者購買(mǎi)八大類(lèi)家電產(chǎn)品共計1462.4萬(wàn)臺，享受到了131.7億元中央補貼，帶動(dòng)銷(xiāo)售額690.9億元。目前以舊換新八大類(lèi)家電中，1級能效產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達90％以上。

其次，有利于緩解家電供給過(guò)剩的問(wèn)題。業(yè)內觀(guān)察者“家電圈”指出，家電市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)的品牌、渠道、商家等供給過(guò)剩的問(wèn)題，長(cháng)期存在卻遲遲得不到解決。國補政策的推出，讓獲得國補資格的家電廠(chǎng)商占據優(yōu)勢，并形成了對其它同行洗牌淘汰的門(mén)檻，會(huì )在一線(xiàn)市場(chǎng)上騰出更多的市場(chǎng)空間和機會(huì )，

此外，近幾年，發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉型方向之一。相關(guān)補貼的落地，有望驅動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)一步激勵家電企業(yè)的發(fā)展。

而渠道能力強的企業(yè)，也有望憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動(dòng)中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報告反應了“國補”初期，湖北省內主要家電品牌的門(mén)店數量以及補貼參與度。

其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門(mén)店共有2721家，參與補貼門(mén)店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門(mén)店中，參與度為18.74%，1722家格力專(zhuān)賣(mài)店中的29.47%參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門(mén)店，參與比例為8.66%，TCL346家門(mén)店中，滲透率為0.93%。

這次補貼也被認為，是家電企業(yè)產(chǎn)品結構調整和渠道重塑的一個(gè)契機。

值得注意的是，這一輪換新補貼，尚無(wú)法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢。一方面，補貼政策驅動(dòng)的是短期之內的增長(cháng)，帶來(lái)的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣(mài)家在促銷(xiāo)活動(dòng)中，大幅降低價(jià)格以快速清庫存，對自身的盈利能力起不到積極作用。

在此輪換新政策中，家電企業(yè)應該怎么做？

短期來(lái)看，如何通過(guò)這次換新政策瞄準用戶(hù)需求，激活老用戶(hù)的同時(shí)也煥新品牌，成為家電廠(chǎng)商的重要課題。長(cháng)期來(lái)看，家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌建設始終是第一位，只有這樣才能真正吸引消費者，擁有核心競爭力，轉向高質(zhì)量的競爭。

參考資料：

1、家電圈：家電國補政策刺激的市場(chǎng)火爆是假象？

2、搜狐網(wǎng)：家電市場(chǎng)火爆背后的真相：國補政策真的能持續嗎？?

3、家電圈：家電“以舊換新”國補進(jìn)入第二階段

4、家電圈：以舊換新國補并未改變家電市場(chǎng)基本面

5、金融界：長(cháng)虹美菱三季度業(yè)績(jì)出爐，行業(yè)競爭加劇成本上升侵蝕利潤空間

6、新京報：白電上半年營(yíng)收增速放緩 以舊換新能否帶動(dòng)行業(yè)向上

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