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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費?

今年7月，美團團購獨家冠名了騰訊的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》。

《喜人奇妙夜》能算作今年頭幾位的大熱綜藝。不僅開(kāi)播大爆，僅僅播出兩期，騰訊視頻站內熱度就突破24000，而且實(shí)現了破圈效應，許多節目切片在抖音都獲得了百萬(wàn)級別的點(diǎn)贊。

重文本的喜劇綜藝節目往往能引起觀(guān)眾的深刻共鳴，引發(fā)社交媒體的破圈討論。比如《小品的世界》《回音山谷》等作品在輸出金句的同時(shí)，也引發(fā)公眾對于家庭情感等話(huà)題的思考。

這或許是促使美團選擇投放這檔節目的重要原因?，F在，大廠(chǎng)們不再信奉只追求ROI這一套投放邏輯。進(jìn)入到存量競爭的時(shí)代，粗暴簡(jiǎn)單的拉新手段無(wú)法提供持久有效的影響力，美團需要尋覓一條在認知層面更有效果的路徑。

美團是怎么和《喜人奇妙夜》做聯(lián)動(dòng)的？綜藝投放是否會(huì )成為大廠(chǎng)的一條新增長(cháng)途徑？這是本文要回答的問(wèn)題。

01 美團和《喜人奇妙夜》是怎么做聯(lián)動(dòng)的？

經(jīng)?？措娨暬蛘呔W(wǎng)絡(luò )綜藝的朋友們應該比較了解，常規獨家冠名商的宣傳大多集中在主持人口播里：一個(gè)環(huán)節結束后，主持人在串場(chǎng)過(guò)程中會(huì )帶上預先寫(xiě)好的廣告詞。但在《喜人奇妙夜》的節目中，這種“常規”有些不一樣。

一方面，和傳統的口播詞條相比，作為喜劇表演節目，《喜人奇妙夜》本身的節目格調和文本功底讓口播內容更貼近現在的年輕消費者。比如美團團購的核心信息是省錢(qián)，用《喜人奇妙夜》的方式來(lái)說(shuō)就是，“你真逗，怎么還沒(méi)用美團團購，感覺(jué)啥店都能團?！?/p>

在彈幕里，沒(méi)人會(huì )因為這種口播方式反感，反而一片“哈哈哈哈哈”飄過(guò)，還不忘留下辣評“美團團購也是參賽了”。

這種場(chǎng)面在節目里非常多。

另一方面，美團團購本身也作為內容被嵌入到了節目當中。

“美團團購成了?！?/p>

這是馬東在節目《喜人奇妙夜》里對第二個(gè)節目《葫蘆兄弟》的評價(jià)。而之所以會(huì )有這樣的評價(jià)，是因為節目中，當二娃想要安慰丟失葫蘆的七娃，卻常常因為臨時(shí)消息而走神：

“美團團購！”

“不知道你在說(shuō)什么，但是聽(tīng)起來(lái)好省錢(qián)??！”

這種喜劇設計在節目中比比皆是。在《小品的世界》節目中，兒子之所以認為世界就是一個(gè)巨大的小品，既因為鐘是假的、對聯(lián)是貼屋里的，還因為抱枕是帶有品牌植入的。

和直來(lái)直去的廣告方式相比，通過(guò)喜劇或者吐槽的方式去植入廣告，內容上更生活化，既提升了觀(guān)眾的視覺(jué)聚焦和廣告本身的可看性，達到了宣傳的效果，還避免了因為口播而帶來(lái)的體驗中斷，降低觀(guān)眾的反感。

除此之外，節目里的喜劇演員也在某種程度上做了一把野生代言人。比如在衍生內容《喜人直播間》里，宋木子、劉旸、閆佩倫等喜劇演員化身美團團購直播間的主播；喜劇演員們也前往線(xiàn)下餐廳重現消費場(chǎng)景，是一套很完整、很全面的品牌信息呈現。

從美團團購和《喜人奇妙夜》的合作來(lái)看，二者的聯(lián)動(dòng)打破了過(guò)往綜藝聯(lián)動(dòng)的范式，植入更無(wú)痕、更精準，形式更花樣。那么問(wèn)題來(lái)了，是什么促使美團尋求這種改變？

02 能解決什么問(wèn)題？

你很難說(shuō)是因為美團決定不再追求ROI，抑或是意圖通過(guò)綜藝去加強自身的存在感。前者在開(kāi)頭已經(jīng)論述，而后者顯然不是一個(gè)主流平臺公司需要做的。

唯一的原因是，這么做有用。

1969年，杰克·特勞特創(chuàng )建了定位理論：企業(yè)的競爭場(chǎng)所，存在于消費者的心智中。而心智有一個(gè)特點(diǎn)，容量有限，且不易被改變。

以美團為例。過(guò)去美團的打法策略被概括為高頻打低頻，通過(guò)做騎手建設、算法分發(fā)，搭建不賺錢(qián)但高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)，去讓消費者形成足夠的認知：外賣(mài)和團購都用美團。

現在，內容產(chǎn)生了新的變數。過(guò)去一年，美團在內容上也做了不少努力，比如直播、短劇等。但另外一個(gè)可以嘗試的方向是，聯(lián)手長(cháng)視頻平臺合作核心內容。和騰訊視頻《喜人奇妙夜》聯(lián)動(dòng)就成為了一個(gè)不錯的選擇。

首先，不同于短視頻“短平快”的特點(diǎn)，長(cháng)視頻的制作更精良、會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)更沉浸的視聽(tīng)體驗，反過(guò)來(lái)，用戶(hù)對于長(cháng)視頻內容的印象也更深刻、信任度更高。優(yōu)質(zhì)長(cháng)視頻能夠通過(guò)深度敘事、人物塑造和情節，來(lái)覆蓋更廣泛的用戶(hù)群體，創(chuàng )造具有全民熱度的議題。

以《喜人奇妙夜》為例，單期節目的內容時(shí)常均在90分鐘以上，作品本身也是演員團隊對生活和世界的理解，因此常常能引發(fā)觀(guān)眾的共鳴和思考。

而在此基礎上，通過(guò)自然的品牌植入和場(chǎng)景還原，就能強化美團團購在消費者心中的形象。這也是美團需要的。

其次，優(yōu)質(zhì)長(cháng)視頻內容的破圈效應和影響力能給美團團購帶來(lái)增量。對于美團而言，增長(cháng)主要有兩個(gè)，一個(gè)是拓展新用戶(hù)，一個(gè)是促活老用戶(hù)。雖然整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量已經(jīng)見(jiàn)頂，但平臺之間的用戶(hù)并不完全相同，破圈效應帶來(lái)的增量仍然存在。

根據官方發(fā)布的數據，《喜人奇妙夜》是抖音首個(gè)破10萬(wàn)的綜藝，在抖音主話(huà)題播放超過(guò)60億；B站二創(chuàng )稿件播放超過(guò)1.5億，小紅書(shū)主話(huà)題瀏覽超過(guò)4.4億。在實(shí)現破圈的綜藝里做內容創(chuàng )意，顯然更符合美團當下的需求。

最后，正如前文所提到的，口播造梗、節目玩梗等廣告形式能夠提高大眾對于廣告的接受度，加強對品牌的忠誠度。

沉浸的視聽(tīng)體驗疊加廣泛的影響力，也更有利于品牌的心智轉化。一個(gè)顯而易見(jiàn)的例證是，現在，即便是非節目相關(guān)的視頻評論區，也會(huì )有網(wǎng)友cue馬東的口播：“你真逗，咋還沒(méi)用美團團購”。

03 綜藝聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵

美團和《喜人奇妙夜》的成功案例是否意味著(zhù)，聯(lián)動(dòng)綜藝將會(huì )成為平臺們未來(lái)持續投入的增長(cháng)模式？

先說(shuō)結論，會(huì )，但有門(mén)檻。

《喜人奇妙夜》的成功首先要歸功于優(yōu)質(zhì)的內容打造。喜綜這個(gè)賽道并不好做，既要又要的特點(diǎn)很明顯。過(guò)于接地氣或者過(guò)于上價(jià)值都會(huì )陷入不同的困境。騰訊在這條路上摸索了很久，從七年前還十分新潮的《吐槽大會(huì )》《脫口秀大會(huì )》，到聚焦相聲這門(mén)傳統藝術(shù)的《德云斗笑社》，再到后來(lái)的《認真的嘎嘎們》等。這也造就了《喜人奇妙夜》“內容接地氣，表達很高級”的特點(diǎn)。

而隨著(zhù)內容的形式在不斷拓展，喜劇觀(guān)眾在養成，內容和商業(yè)結合也更立體?！断踩似婷钜埂吩谧プ×擞^(guān)眾情緒的同時(shí)，能夠把美團團購巧妙的融入到作品中去，而不是生硬的植入；在正片之外，衍生內容創(chuàng )新了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓喜劇演員走進(jìn)直播間，充分利用了公眾人物在公域環(huán)境的影響力。

除此之外，在整個(gè)破圈的傳播過(guò)程中，如何把握節點(diǎn)，在拍攝期、預熱期、熱播期甚至長(cháng)尾期去配合做宣傳，打造出圈聲勢，這些都是騰訊視頻經(jīng)過(guò)長(cháng)期實(shí)踐后在《喜人奇妙夜》的應用。

回過(guò)頭看，美團和《喜人奇妙夜》合作的成功既有普遍性，也有特殊性：大廠(chǎng)的預算投放更加有的放矢，簡(jiǎn)單粗暴的流量打法效果越來(lái)越差，需要開(kāi)辟一條穩妥的路。但優(yōu)質(zhì)內容一定是稀缺的，制作爆款的能力也一定是稀缺的。

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