【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“這個(gè)就是獲得‘國家地理標志產(chǎn)品’的金陽(yáng)青花椒，七分麻三分香，是麻辣火鍋的靈魂；這個(gè)菌湯用了3種云南野生牛肝菌熬制，味道鮮香，口感順滑；還有這個(gè)龍竹鮮筍可不得了，它可是‘筍中之王’，在別地兒你可吃不到這么新鮮的……”

此時(shí)此刻，站在巴奴火鍋“尋鮮市集”攤位旁的Andy一邊向朋友科普，一邊興奮感慨道。作為美食愛(ài)好者的他，還是頭一次一下子近距離感受這么多的“珍貴”食材，這頓火鍋吃得徹頭徹尾的“新鮮”。

民以食為天，「出門(mén)吃飯」對國人來(lái)說(shuō)從來(lái)都是一個(gè)充滿(mǎn)向往和熱情的事。但事實(shí)上，作為「出門(mén)吃飯」這一商業(yè)行為的承接者——餐廳，與Andy消費視角的美味體感不同，近兩年經(jīng)營(yíng)視角的“餐廳們”似乎集體進(jìn)入了“Hard“模式。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬(wàn)家，而注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量總和也達到驚人的105.6萬(wàn)家。

反觀(guān)2023年，全年“倒下”的餐飲企業(yè)數量也才135.9萬(wàn)家，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，2024年僅用一半的時(shí)間就完成了2023一整年的“閉店KPI”。

現實(shí)數據背后是一場(chǎng)關(guān)于餐飲消費市場(chǎng)的“新變革”。

一方面市場(chǎng)消費態(tài)度的理性化以及消費需求的多樣化推動(dòng)行業(yè)不斷“內卷”引客；另一方面，面面俱到的產(chǎn)品背后需要高昂的成本作為支撐，疊加前者需求的不斷變化，自身“底子”不夠的餐飲品牌在“流動(dòng)的消費預期里”則主動(dòng)或被動(dòng)地淘汰。

眼下，餐飲業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)“風(fēng)云變幻”的行業(yè)洗牌，如何找到可持續且確定性的「經(jīng)營(yíng)之道」是當下餐飲品牌們共同的“心事”。

01 “Hard模式”下的向上，是「堅守」

火鍋作為第一大正餐品類(lèi)，市場(chǎng)規模近萬(wàn)億，其變化之快和競爭之烈，于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，都頗具參考價(jià)值。

據番茄資本的一項最新統計顯示，火鍋門(mén)店在營(yíng)業(yè)約51.3萬(wàn)家，但開(kāi)關(guān)店比接近1:1，新開(kāi)門(mén)店一年存活率不足60%。

不僅如此，大型火鍋連鎖品牌的日子同樣不好過(guò)。走高端定位的呷哺呷哺旗下湊湊火鍋，2024上半年關(guān)閉了23家門(mén)店，銷(xiāo)售額同比下滑近三成。海底撈上半年則關(guān)閉43家門(mén)店。而前幾年一路高歌猛進(jìn)的網(wǎng)紅火鍋們，也掀起了瘋狂的“閉店潮”。

事實(shí)上，餐飲市場(chǎng)的興衰永遠繞不開(kāi)“大環(huán)境”。消費活躍時(shí)，在新鮮感與好奇心的驅使下，消費者樂(lè )意為有“花俏概念”的品牌買(mǎi)單。而“大環(huán)境”改變，市場(chǎng)回歸理性，精打細算的消費者便進(jìn)入“反思型”消費，即在進(jìn)行購買(mǎi)決策前，將“是否需要”“性?xún)r(jià)比高低”等理性標準提為首要。

「出門(mén)吃飯」回歸消費端最本質(zhì)，也不過(guò)就是“吃點(diǎn)好的”。只是，如今環(huán)境下，拋除所謂“整花活兒”的概念包裝，打造產(chǎn)品本身的硬實(shí)力才是留住消費者的根本，但這并不是件簡(jiǎn)單和能夠“短期速成”的事。

我們回顧行業(yè)熙熙攘攘，萬(wàn)千洪流中，總能找到“步步耕耘”的人。巴奴就是很好的案例。

現如今，大多數國內餐飲企業(yè)還停留在“第二代供應鏈”階段，即隨著(zhù)中餐連鎖店的崛起而建立的“中央廚房模式”，代表性的產(chǎn)品就是“去廚師化”的料包使用。

而早在2021年，巴奴毛肚火鍋創(chuàng )始人杜中兵就大手筆投資1.5億元建設了“生產(chǎn)+冷鮮”的“第三代供應鏈”，保證食材能在0—4°的冷鮮工藝下保持新鮮。

創(chuàng )立23年，堅守“產(chǎn)品主義”，對新鮮食材的極致追求或許早已刻進(jìn)巴奴的“品牌骨髓”。在巴奴，“新鮮”是常態(tài)，但“新鮮”的背后考驗地則是“速度”。

以廣受食客們好評的萵筍尖為例，從云南香格里拉的田間地頭到巴奴全國各地的門(mén)店餐桌，秉持著(zhù)“能當天不隔夜”的理念，“香格里拉萵筍尖”的“極致“配送效率是24小時(shí)到48小時(shí)。

而“速度極致”“新鮮極致”“產(chǎn)品極致”等“極致”都離不開(kāi)供應鏈供給能力和效率的依托。巴奴以打通上下游的自營(yíng)模式作為基礎：與農戶(hù)固定合作，全國統一調配，背靠5個(gè)中央廚房，每個(gè)中央廚房核心輻射到400公里——600公里，從而保證每日配送直達，讓消費者吃上“第一口鮮”。

如今，在四季如春的云南，巴奴還建立了蔬菜瓜果供應線(xiàn)，提出了“蔬菜月月新”計劃，每月5款及以上來(lái)自全國各地原生態(tài)的食材。

消費者的一頓頓火鍋，也給了巴奴最大的底氣。據窄門(mén)餐眼數據顯示，近一年來(lái)，人均價(jià)位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門(mén)店增長(cháng)數位列第一。2024年巴奴上桌數同比增長(cháng)12%，消費人次同比增長(cháng)15.1%。

顯然，“產(chǎn)品主義”的堅守，讓巴奴在“Hard模式”下的行業(yè)競爭中鎮定自若。但如何走進(jìn)消費者？在產(chǎn)品層次之上，與消費者建更深層次的鏈接？也是門(mén)學(xué)問(wèn)。

02 “堅守”之上的綁定，是「情感共振」

2024年的消費市場(chǎng)，我們可以看作是一場(chǎng)“精致理性消費主義” 的盛行，人們對消費的標準體現為“既要也要”，既要性?xún)r(jià)比，也要注重體驗感。

如若將其消費需求拆解，我們可以簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)方面：剛需型消費和改善型消費。前者愿意為好的產(chǎn)品品質(zhì)買(mǎi)單，更注重客觀(guān)產(chǎn)品的體驗；而后者則在前者基礎上，除了對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，還愿意為額外帶來(lái)的情緒價(jià)值和情感鏈接買(mǎi)單。

快節奏的當下，2024年也是“治愈”“松弛”類(lèi)內容的元年。慢生活綜藝、自然文旅短視頻、美食紀錄片和自然風(fēng)歌曲等在大眾間的流行，“city”“松弛感”“美拉德”等流行風(fēng)尚也刮向了餐飲界，“山系火鍋”“云貴川bistro”等具有強自然屬性及地域風(fēng)味的菜系火爆，讓消費者美食偏好向著(zhù)“自然風(fēng)”“治愈感”轉換。

而對品牌來(lái)說(shuō)，定義自己的核心客群和精準判斷消費潮流需要“雙管齊下”，以何種形式與消費者互動(dòng)，并建立“強情感鏈接”，巴奴給出了一個(gè)“新玩法”——尋鮮市集。

這是一場(chǎng)生動(dòng)地走進(jìn)消費者的互動(dòng)實(shí)踐。

5月-8月「尋鮮市集1.0」活動(dòng)以“尋鮮川渝”“尋鮮云南”“蔬菜月月新”“風(fēng)味干貨”“尋鮮福利”五大主題攤位為核心，通過(guò)食材展示、吃法互動(dòng)、游戲打卡等形式讓都市人群近距離感受來(lái)自各地食材的新鮮與自然之美。

市集上，消費者可以近距離地感受每一樣食材，從烏珠穆沁的“草原羊”到海拔1773米的云南楚雄“野山菌”到離天更近的香格里拉高原上感香甜脆爽的“萵筍尖”，再到讓牛油鍋底香氣四溢的來(lái)自在青藏高原邊緣四川茂縣生長(cháng)的茂汶花椒......

自5月以來(lái)，巴奴已在北京、上海、深圳、南京、武漢、鄭州等19座城市的核心商圈巡回舉辦43場(chǎng)市集。

9月「尋鮮市集2.0」迭代而來(lái)，不僅在“產(chǎn)品主義”的客觀(guān)物質(zhì)維度來(lái)與消費者互動(dòng)，更在精神層面來(lái)與消費者進(jìn)行一場(chǎng)情緒的共振。

與等客到店不同，這一次巴奴主動(dòng)走出餐廳，將“自然的美味”直觀(guān)地展現在消費者面前，放棄品牌單向輸出，與消費者平等“對話(huà)”，由消費者自主去感受。在尋鮮市集上，大眾對于巴奴的“產(chǎn)品主義”從感性認知到理性認識有了更新及更為深入地進(jìn)階。

與此同時(shí)，通過(guò)“洗去班味兒”等社會(huì )性共同話(huà)題，再將消費者送入新的感性對話(huà)中，從而完成了一場(chǎng)超越物質(zhì)維度的“情感互動(dòng)”。

此刻，“自然的美味”跳出美味的界限，走向更廣闊的“山野”“田園”，用精神的“自由”與“松弛”與消費者形成深度的品牌內核綁定。

作為中高端火鍋的代表，巴奴用“第一口鮮”在滿(mǎn)足剛需消費的基礎之上，以“尋鮮”的方式與消費者間架起了一座「情緒價(jià)值」的精神橋梁。

03 剛剛好的「90℃經(jīng)營(yíng)之道」

商業(yè)環(huán)境，高低起伏，時(shí)刻都在不斷變化，再資深的創(chuàng )業(yè)者都很難踏準每一次變化的律動(dòng)。與其亦步亦趨地追逐變化，倒不如堅守自己的本分，守正出奇或許更有“效率”。

我們細覽巴奴的商業(yè)歷程，則能得到「堅守」更為深刻的體現。

以店面拓展為例，巴奴的門(mén)店數在業(yè)內并不突出，僅有海底撈的1/10，除去疫情期間，穩定保持了每年擴張20%的開(kāi)店節奏。即使是餐飲行業(yè)“花團錦簇”之時(shí)，也堅持做直營(yíng)，不盲目拓展，而當行業(yè)下行，各大連鎖品牌匆忙關(guān)店之際，卻在半年逆勢開(kāi)出12家店。

截止到2024年9月，巴奴在全國已開(kāi)出近140家直營(yíng)門(mén)店。蓋北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢、鄭州、南京、合肥、太原、昆明、濟南、石家莊等30 余座城市。2024年新增門(mén)店30多家。

用創(chuàng )始人杜中兵的話(huà)來(lái)說(shuō)，“過(guò)去沒(méi)有吹氣球那樣發(fā)展，今天也無(wú)需刻意控制?！?/p>

正如巴奴一直堅守的產(chǎn)品主義，杜中兵有一個(gè)更具像化的表達——媽媽的味道。

什么是媽媽的味道？一千個(gè)人大概會(huì )有一千種解讀。但總結來(lái)看，是一種附帶了情感價(jià)值的、可靠、美味且健康的食物。從這個(gè)維度來(lái)看，從始至終，巴奴都在追逐一種美味之上的“情感實(shí)現”。

在去年底的一場(chǎng)年度公益演講現場(chǎng)，杜中兵講述了產(chǎn)品主義的四層意義，第一層是品質(zhì)，創(chuàng )造健康美味而又極致的產(chǎn)品品質(zhì)；第二層是戰略，創(chuàng )造顧客心中獨特的第一或者唯一；第三層是信念，創(chuàng )造團隊堅定不移的事業(yè)追求；四層是情懷，創(chuàng )造城市名片，成為顧客心靈歸屬。

這四層意義，無(wú)一不是對“媽媽的味道”的一種外向化表達，而第四層意義的情懷，更像是對以上所有堅守的一種終極回歸。就像是尋鮮市集從1.0到2.0的迭代，巴奴早已不滿(mǎn)足于物質(zhì)層面品質(zhì)的追求，與消費者成為“朋友”，建立品牌與顧客之間的心靈歸屬感，才是其最終的目標。

堅守初心固然可貴，但隨大環(huán)境靈活變通更考驗品牌與領(lǐng)導者的智慧。

價(jià)格與流量的博弈，一直是近兩年餐飲業(yè)頻繁上演的戲碼。而這種被迫的“降本”，必然會(huì )舍掉部分的“消費者體驗”，反噬也隨之而來(lái)。

作為餐飲市場(chǎng)參與者之一的巴奴，自然也不可避免地被裹挾。但面對品質(zhì)與流量的“兩難選擇”，杜中兵有一個(gè)不同于常規的新思路：

推出“蔬菜月月新”、“將一個(gè)鍋分成三格，可以單點(diǎn)也可以多點(diǎn)”等用給消費者更多選擇的“結構性降價(jià)”代替赤裸裸的“價(jià)格戰”，他提出，為了妥協(xié)的降價(jià)毫無(wú)價(jià)值，“如果在自己應該保有的價(jià)位段、特色、品質(zhì)做出堅持，我認為是一個(gè)是更好的路”。

這不失為是一種堅守品質(zhì)之外的靈活應對。杜中兵曾說(shuō)自己是個(gè)90℃的人，“一點(diǎn)火就開(kāi)鍋”，而這似乎也深深影響著(zhù)巴奴：不疾不徐，始終用90℃的熱情和100分的堅守，靜待沸點(diǎn)的時(shí)機，機會(huì )一到，立馬出手。