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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 寧成缺?

曾被譽(yù)為“六朵金花”的郎酒，如今依然掙扎在上市途中。

早在2007年，郎酒便初露上市野心，無(wú)奈受限于規模與業(yè)績(jì)，夢(mèng)想暫時(shí)擱淺。此后，雖屢試鋒芒，卻始終未能叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

憑借“一樹(shù)三花”和“群狼戰術(shù)”，郎酒曾迅速擴張，2012年銷(xiāo)售額首破百億大關(guān)。但隨后行業(yè)調整期來(lái)襲，郎酒內外交困。特別是“一樹(shù)三花”策略，雖讓郎酒的產(chǎn)品線(xiàn)橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型，但多核心產(chǎn)品的存在也意味著(zhù)資源的分散，且讓消費者產(chǎn)生認知上的混淆。

近兩年來(lái)，郎酒調整了戰略，將“一樹(shù)三花”優(yōu)化為“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”，并專(zhuān)門(mén)成立了兼香事業(yè)部。

郎酒集團董事長(cháng)汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標。要知道，在中國白酒行業(yè)中，營(yíng)收過(guò)千億的企業(yè)僅茅臺一家，且整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)呈現出放緩的趨勢，郎酒想要圓夢(mèng)并不容易。

一直以來(lái)，郎酒想成為“二茅臺”的野心昭然若揭，而面對當前白酒市場(chǎng)的嚴峻形勢——價(jià)格倒掛、庫存積壓，郎酒也不得不重新調整戰略，轉頭聚焦兼香領(lǐng)域。

那么，醬香領(lǐng)域發(fā)展受阻，“大兼香”戰略能否助力郎酒破局而出？

01 上市失敗成為“魔咒”，郎酒問(wèn)題何在？

郎酒上市之路，可謂一波三折，多年間數次沖刺卻屢屢擱淺，成為郎酒心中難以釋?xiě)训摹靶慕Y”。

早在2007年，郎酒便初次試水上市，當時(shí)其品牌價(jià)值已高達64.53億元，穩居白酒行業(yè)第五。然而，由于企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)等多方面因素，這次上市嘗試最終未能如愿。2009年，郎酒雖被列入四川省重點(diǎn)上市培育名單，但依然未能成功上市。

時(shí)間來(lái)到2018年，郎酒再次啟動(dòng)上市程序，券商、會(huì )計師等紛紛進(jìn)駐，為IPO做足準備。然而，這次努力似乎又石沉大海。2019年，郎酒進(jìn)行上市輔導備案登記，并在次年6月正式向證監會(huì )遞交了IPO招股書(shū)。但命運多舛，其保薦機構廣發(fā)證券因違規行為被證監會(huì )處罰，郎酒的上市之路再次受阻。

2021年6月，郎酒股份再度向證監會(huì )遞交IPO招股書(shū)，但遺憾的是，這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折，郎酒或許需要從自身尋找原因。

郎酒的上市之路之所以如此坎坷，首當其沖的是合規問(wèn)題。證監會(huì )曾針對郎酒上市申請發(fā)布了長(cháng)達萬(wàn)余字的反饋意見(jiàn)，涉及企業(yè)改制、國有資產(chǎn)流失、商標歸屬權等敏感問(wèn)題。

這些問(wèn)題如同靈魂拷問(wèn)，讓郎酒在2022年4月29日不得不主動(dòng)撤銷(xiāo)了上市申請。甚至還引發(fā)了眾多白酒愛(ài)好者、市場(chǎng)投資者對于郎酒的持續質(zhì)疑。

除了合規問(wèn)題，郎酒的內部管理也備受質(zhì)疑。其高負債率和存貨數據遠高于白酒上市公司平均水平。根據招股書(shū)顯示，2018年至2020年，郎酒公司的資產(chǎn)負債率分別為67.02%、66.06%和63.60%，幾乎是同期白酒上市公司的平均負債水平的2倍。

同時(shí)，郎酒的存貨也居高不下，2017年至2019年，其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元，到2020年底更是達到了100.98億元，總存貨數值相較于同期的營(yíng)收，高出超7億元。證監會(huì )對此也提出了重點(diǎn)關(guān)注，要求郎酒說(shuō)明存貨結構是否合理、存貨結構的變動(dòng)是否與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配等問(wèn)題。

在高端市場(chǎng)競爭中，郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過(guò)定位青花郎為“中國兩大醬香白酒之一”來(lái)搭乘茅臺的品牌力快車(chē)，并進(jìn)行了大量投放與宣傳，但高端白酒消費者的辨別能力極強，借勢營(yíng)銷(xiāo)并未能讓郎酒真正躋身高端行列。

此外，郎酒還試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升品牌形象，2019年至2020年間，郎酒多次上調青花郎的出廠(chǎng)價(jià)和零售價(jià)，甚至一度與茅臺看齊。

然而，這種有些“蠻橫”的調整不僅直接削弱了經(jīng)銷(xiāo)商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經(jīng)銷(xiāo)商們叫苦不迭。不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，郎酒為了沖業(yè)績(jì)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而高價(jià)的郎酒本就難賣(mài)，導致不少商家不愿再與郎酒合作。

總之，郎酒IPO的“掉隊”并非偶然，而是其在沖刺高端、內部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰的結果。

02 “大兼香”戰略，是郎酒的救命稻草嗎？

面對醬酒市場(chǎng)的挑戰與失意，郎酒轉身將戰略重心投向了兼香領(lǐng)域，提出了雄心勃勃的“大兼香”戰略。

去年，在兼香戰略發(fā)布會(huì )上，董事長(cháng)汪俊林宣布，未來(lái)2-3年內，兼香郎酒將直指100億目標，力求成為郎酒的第二增長(cháng)極，并沖刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中展望，到2030年，郎酒將成為兼香領(lǐng)域的領(lǐng)導者，年產(chǎn)能達到15萬(wàn)至20萬(wàn)噸，儲酒量超過(guò)50萬(wàn)噸，品牌銷(xiāo)售突破200億元。

今年5月9日，郎酒股份宣布重要調整，將龍馬郎事業(yè)部與順品郎事業(yè)部合并，成立了全新的郎酒兼香事業(yè)部，標志著(zhù)其兼香戰略進(jìn)入更加聚焦的新階段。

其實(shí)兼香并不是一個(gè)新的香型，狹隘地講，兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬，但廣義來(lái)看，復合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場(chǎng)空間來(lái)看，兼香型白酒相對冷門(mén)。

據弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場(chǎng)規模將達到7695億元，而兼香型白酒市場(chǎng)僅占約343億元，占比不足4.5%。

此外，兼香型白酒領(lǐng)域競爭激烈，口子窖、白云邊等品牌已占據一定市場(chǎng)份額，且區域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規模等方面具有優(yōu)勢，但要想在兼香領(lǐng)域脫穎而出，也并不輕松。

更宏觀(guān)地看，白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段，競爭愈發(fā)激烈。高端白酒市場(chǎng)品牌集中化趨勢明顯，茅臺、五糧液等一線(xiàn)品牌占據超八成市場(chǎng)份額。同時(shí)，年輕人對傳統高度白酒的接受度有限，對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰。

但也不是完全沒(méi)有機會(huì )，在兼香型白酒領(lǐng)域，至今尚未出現百億級的引領(lǐng)性品牌，全國化品牌也尚未形成。根據曼徹斯特法則，成為第一往往比成為最好更為重要。

從市場(chǎng)競爭的角度來(lái)看，在醬香酒領(lǐng)域，茅臺是難以超越的霸主，郎酒難以成為“二茅臺”。濃香酒領(lǐng)域則有五糧液、瀘州老窖等強敵環(huán)伺，次高端市場(chǎng)還有劍南春等品牌。但在兼香領(lǐng)域，郎酒還是有機會(huì )成為一哥的。

目前，郎酒正在積極備戰，利用其獨特的莊園營(yíng)銷(xiāo)系統賦能市場(chǎng)，并不斷擴大產(chǎn)能。去年9月，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基開(kāi)工。該酒莊總投資150億元，規劃面積5000畝，預計2026年基本建成并投入使用。酒莊全面建成后，將實(shí)現郎酒濃醬兼香規劃年產(chǎn)能15萬(wàn)-20萬(wàn)噸、儲酒目標50萬(wàn)噸的宏偉目標。

目前，郎酒進(jìn)退兩難，一方面在醬酒領(lǐng)域，郎酒無(wú)法僅憑著(zhù)模仿茅臺來(lái)做大做強，成為“二茅臺”的目標始終走不通；另一方面，想成為“兼香一哥”也絕非易事。

今年白酒行業(yè)量?jì)r(jià)齊跌，產(chǎn)能過(guò)剩，去庫存成為眾多酒企的當務(wù)之急，而郎酒卻反其道而行之，不斷擴大兼香產(chǎn)能，這種逆風(fēng)而行的策略也伴隨著(zhù)被市場(chǎng)反噬的風(fēng)險。

只能說(shuō)，郎酒已經(jīng)走到了必須變革的十字路口。在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的博弈中，誰(shuí)也無(wú)法預知未來(lái)。

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