【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

就像三體里外星人通過(guò)質(zhì)子鎖死人類(lèi)技術(shù)進(jìn)步一樣，電商行業(yè)內卷式的惡性?xún)r(jià)格戰，正在窒息整個(gè)中國制造和源頭工廠(chǎng)。

“以為撿到了便宜，實(shí)際上買(mǎi)回家的全是‘廢品’，僅退款也覺(jué)得麻煩，沉沒(méi)成本怎么算?；仡^想想，比來(lái)比去價(jià)格，還不如一開(kāi)始就選個(gè)大點(diǎn)的品牌，起碼不會(huì )踩雷?！?Mandy吐槽道。

自去年開(kāi)始，“卷低價(jià)”便成了電商們重點(diǎn)強調的核心能力，且在今年上半年迎來(lái)了全面爆發(fā)，賣(mài)家“降價(jià)”拼銷(xiāo)量，電商平臺再“補貼”引流量，本質(zhì)都是激發(fā)更多的用戶(hù)來(lái)消費。

作為消費者，明明是各方拼價(jià)的最終“受益人”，但Mandy的吐槽卻怎么看都像是“受害者”。

與Mandy有同樣感受的人或許不在少數。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購投訴舉報1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報總量的56.1%。消費者反映的問(wèn)題也主要集中在購買(mǎi)的商品為“三無(wú)”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）說(shuō)過(guò)，“世上沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠”。

盡管低價(jià)策略能夠在短期內帶來(lái)訂單量的激增，但長(cháng)期來(lái)看卻是百無(wú)一利，價(jià)格戰不僅壓縮了商家的利潤空間，還可能引發(fā)惡性競爭，擾亂市場(chǎng)秩序。而差購物體驗的“Mandy們”也是價(jià)格戰帶來(lái)的“連鎖反應”之一。

如今，工廠(chǎng)、商家、電商平臺們以及消費者，參與“卷價(jià)狂歡”的成員們都被困在了價(jià)格戰的“泥潭”中。

眼下，電商行業(yè)的下半場(chǎng)是“破卷”。

01 電商「價(jià)格戰」：沒(méi)有贏(yíng)家

生產(chǎn)效率的大幅提升與交易成本的快速下降，商品價(jià)格的降低是商業(yè)發(fā)展的必然。但“內卷”所引發(fā)的價(jià)格惡性競爭則對商業(yè)是一種巨大破壞。

淘寶、天貓、京東等電商平臺的勢起乘上了中國經(jīng)濟發(fā)展的蓬勃期，彼時(shí)，“消費升級”是市場(chǎng)發(fā)展的大方向，因此“五環(huán)內”的人群是電商平臺們緊盯的核心用戶(hù)。

但意料外的是，近幾年消費風(fēng)向的快速轉變，讓下沉市場(chǎng)成為了消費市場(chǎng)的主要角色。憑借“全網(wǎng)最低價(jià)”概念的拼多多則抓住了“五環(huán)外”的空白市場(chǎng)，在該場(chǎng)景下實(shí)現了“跨越式發(fā)展”。

如今，隨著(zhù)流量紅利見(jiàn)頂，電商行業(yè)發(fā)展成熟，要想實(shí)現新的增量，“內卷”成為了電商行業(yè)內無(wú)法回避的問(wèn)題，因此“卷速度”“卷品類(lèi)”“卷服務(wù)”“卷內容”…… 在經(jīng)濟增速放緩、消費者對性?xún)r(jià)比高度敏感的大環(huán)境下，“卷價(jià)格”自然也成為了電商市場(chǎng)競爭首要且核心的議題。

“性?xún)r(jià)比”消費的大勢所趨加拼多多逆勢增長(cháng)的“低價(jià)”密鑰。相應地，“低價(jià)”無(wú)疑成為了淘天、京東、抖音等電商平臺2023年的“順勢而為”。

整個(gè)2023年，幾乎所有的電商平臺、商家都主動(dòng)或被動(dòng)的加入這場(chǎng)“價(jià)格戰”中。只是，進(jìn)入2024年，競爭愈演愈烈，不知何時(shí)起，價(jià)格戰的風(fēng)向從低價(jià)卷向了“絕對低價(jià)”“最低價(jià)”的極端。

顯然，瘋狂的價(jià)格戰，對整個(gè)行業(yè)的反噬也出現了。

而被侵蝕的首要對象便是產(chǎn)業(yè)帶的源頭工廠(chǎng)們。

“我們廠(chǎng)的拖鞋成本就已經(jīng)5.1元/雙了，現在卷價(jià)格卷到了5元/雙，屬于虧著(zhù)錢(qián)在賣(mài)。同行有的把價(jià)格卷到了更低，4.5元/雙，現在太卷了?！?一位來(lái)自福建晉江拖鞋產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)廠(chǎng)商苦訴道。

電商的價(jià)格戰內卷無(wú)疑把壓力傳至了源頭產(chǎn)業(yè)帶。當所有電商賣(mài)家都在倒逼源頭廠(chǎng)商提供更低的價(jià)格時(shí)，偷工減料、降質(zhì)減配等亂象也將重回江湖。

“我必須得實(shí)地去看看，為什么同行能把價(jià)格做到4.5元。后來(lái)我去看了這個(gè)商家的工廠(chǎng)，發(fā)現這個(gè)價(jià)格他們是能做出來(lái)的，有三點(diǎn)：第一，是當地的商家算賬大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算賬結果能虧了幾十萬(wàn)；第二個(gè)是他的人工成本極低。工廠(chǎng)在自己村子里，工人都是村民，種地閑暇之余，還能去這些工廠(chǎng)里上班，一個(gè)月賺兩千，他們就覺(jué)得非常好了；然后是土地成本，這個(gè)工廠(chǎng)就在他們自己的莊稼地里，還是違建，基本等于沒(méi)有廠(chǎng)房成本；還有很重要的是關(guān)于原材料，我們廠(chǎng)用得都是新材料，這個(gè)工廠(chǎng)用得是一個(gè)再生材料。所以，這個(gè)工廠(chǎng)雖然在某平臺賣(mài)4.5元/雙，實(shí)際上他3.5元也能賣(mài)，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低?！睆S(chǎng)商無(wú)奈道。

瘋狂的價(jià)格戰讓一些商家不得不通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)平衡成本，最終侵蝕品牌形象和消費者信任，形成惡性循環(huán)。長(cháng)此以往，劣幣驅逐良幣，不僅破壞電商市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，也極大地損害了國內制造業(yè)的發(fā)展。

不只產(chǎn)業(yè)帶的廠(chǎng)家商家，還有消費者們，電商平臺在這場(chǎng)價(jià)格戰中也并沒(méi)有得到好處。今年618期間，大促周期從十幾天拉長(cháng)到近一個(gè)月，綜合電商平臺累積銷(xiāo)售額7428億元。而去年的數據是7987億元，同比下降近7%，出現了16年來(lái)的首次負增長(cháng)。

2024年，圍繞行業(yè)這場(chǎng)“低價(jià)風(fēng)暴”，電商、商家、工廠(chǎng)和消費者，每一個(gè)參與者似乎都成了價(jià)格戰的“輸家”。

02 2024下半場(chǎng)：為增量找「新解」

如果說(shuō)2024年電商行業(yè)的上半場(chǎng)是以瘋狂價(jià)格戰的方式進(jìn)攻“消費場(chǎng)”，那么今年電商下半場(chǎng)的關(guān)鍵，則是重回“生意場(chǎng)”。

做好商家的生意，做好平臺自己的生意，電商才能做好生意。

淘天集團在618結束后召開(kāi)了一場(chǎng)重要的商家閉門(mén)會(huì )，明確了下半年將實(shí)施的多項戰略調整。據36氪報道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

“五星價(jià)格力”是淘寶自創(chuàng )的一個(gè)價(jià)格力評估體系：根據單品在淘寶內外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢。在這種體系下，商品的價(jià)格越低，流量會(huì )越高。

具體到業(yè)務(wù)指標上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。

選擇弱化低價(jià)的不僅僅是淘天，據《晚點(diǎn)LatePost》報道，抖音電商調整了經(jīng)營(yíng)目標優(yōu)先級，不再將“價(jià)格力” 放在首位，2024下半年將重點(diǎn)追求 GMV的增長(cháng)。

可以看出，電商平臺在經(jīng)歷了價(jià)格戰的洗禮后，將注意力重新回歸到“生意”的本質(zhì)，聚焦GMV的增長(cháng)是今年電商下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，與價(jià)格戰從供給側層層壓縮獲利空間不同，GMV的增長(cháng)則需要用戶(hù)量、復購率、訂單量與客單價(jià)等多維度的提升，考驗的是平臺綜合服務(wù)能力，且不僅需要電商平臺方的投入，還要有供給側的升級。

從各平臺已經(jīng)出爐的政策來(lái)看，幫助商家獲得生意增長(cháng)已成現階段的共識。

今年7月，淘天宣布將取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務(wù)費，同時(shí)優(yōu)化“僅退款”策略等，旨在減少商家經(jīng)營(yíng)成本。近日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個(gè)維度，幫助商家生意增長(cháng)。

8月初，作為扎根產(chǎn)業(yè)帶的廠(chǎng)貨電商，1688從供應鏈源頭為電商下半場(chǎng)的“生意回歸”出臺了一系列舉措，包括發(fā)布明確承諾保障商家有確定性訂單量、客戶(hù)數和合理利潤的“提效增收計劃”，以及發(fā)布免費的AI經(jīng)營(yíng)助理，幫助源頭工廠(chǎng)用AI服務(wù)年輕消費者，開(kāi)拓新的生意市場(chǎng)。

8月下旬，京東對“春曉計劃”再升級，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運營(yíng)三大維度升級對第三方賣(mài)家的扶持力度。

而早已用“低價(jià)”占領(lǐng)用戶(hù)心智的拼多多也將注意力轉向了商家。在Q2財報電話(huà)會(huì )上，拼多多集團董事長(cháng)、聯(lián)席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長(cháng)期投入的準備；平臺將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來(lái)一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續費，持續提升供應鏈的質(zhì)量和效率，完善生態(tài)治理，以應對日漸加劇的行業(yè)競爭。

據悉，近期，在商品卡免傭、保證金降價(jià)等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類(lèi)目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策，以?xún)|級補貼助力中小商家在平臺的成長(cháng)。

補貼、扶持商家，重塑商家生態(tài)正成為電商競爭的新焦點(diǎn)。如今，電商平臺不僅要得用戶(hù)，也要得商家，通過(guò)商家生態(tài)的提升為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現商家和平臺的增長(cháng)，形成良性閉環(huán)。

2024，電商行業(yè)的下半場(chǎng)開(kāi)始了。

03 電商“角色”轉移：從「貨架」到「集成芯片」

上世紀90年代前后，相對于一般城市的小賣(mài)鋪，沃爾瑪就是一個(gè)神奇的存在，在里面你可以買(mǎi)到任何你需要的東西，沃爾瑪相對那些夫妻店，在供應鏈、產(chǎn)品豐富度和價(jià)格等方面都是降維打擊。

早年的淘寶有一個(gè)稱(chēng)號——萬(wàn)能的淘寶，意思就是在淘寶上你可以買(mǎi)到任何你想要的東西，通過(guò)菜單的幾十個(gè)商品分類(lèi)，可以看到這種電商的商品豐富程度，它就像沃爾瑪的貨架，這就是貨架電商的概念。

如今，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展以及行業(yè)的競爭，人們對電商的要求，也讓其角色有著(zhù)各式各樣的變化。

過(guò)去，電商只充當貨架的角色，“消費者需要，你有”就可以?，F在，你不僅要有，還要價(jià)格更優(yōu)惠，同時(shí)為消費者推薦的商品，還得是他們喜歡的，質(zhì)量也要有保證。有時(shí)候只推薦還不行，還要有人來(lái)講解。

因此，電商的觸手也越來(lái)越多。從產(chǎn)業(yè)帶集成好物，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群效應，為消費者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品；到算法興趣推薦，利用先進(jìn)的數據分析技術(shù)，精準把握消費者的興趣愛(ài)好和購買(mǎi)行為，為其提供個(gè)性化的商品推薦；再到人貨場(chǎng)的主播帶貨，通過(guò)生動(dòng)、直觀(guān)的展示和互動(dòng)，增強消費者的購物體驗。

如今的電商已不再是單一的貨架形式，而是集合了營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、供應鏈、物流體系等多種服務(wù)，成為一個(gè)多元化的商業(yè)生態(tài)系統。

這種融合賦予了電商平臺更大的能力，使其不僅僅是商品交易的場(chǎng)所，更是連接消費者、商家和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的重要樞紐。電商平臺通過(guò)整合資源、優(yōu)化供應鏈、提升服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也為商家提供了更廣闊的市場(chǎng)空間和更精準的營(yíng)銷(xiāo)渠道，幫助他們更好地滿(mǎn)足消費者需求，提升品牌競爭力。

被業(yè)界稱(chēng)為“中國電商源頭貨盤(pán)”的1688就在扮演這種“樞紐”角色。源頭廠(chǎng)商方面，1688讓商家實(shí)現生意更有確定性和經(jīng)營(yíng)更具簡(jiǎn)單性。比如，基于在B類(lèi)電商領(lǐng)域 24 年的知識沉淀，1688免費向商家推出了“AI經(jīng)營(yíng)助理”，相當于幫不擅長(cháng)“經(jīng)營(yíng)玩法”的廠(chǎng)商們提供了一個(gè)虛擬的數據化運營(yíng)團隊，從分析經(jīng)營(yíng)現狀到深度理解買(mǎi)家需求，從優(yōu)化商品信息到運營(yíng)精準營(yíng)銷(xiāo)，融會(huì )貫通幫商家梳理好“生意經(jīng)”；而在采購商家方面，1688從“1688嚴選”“會(huì )員店”等品質(zhì)白牌商品的背書(shū)渠道，到深入產(chǎn)業(yè)帶的選品中心，從線(xiàn)上到線(xiàn)下全鏈路為買(mǎi)家提供更加省心的“爆品手冊”；在C端消費者方面，乘著(zhù)當下“平替消費”的風(fēng)，盡管1688吸引來(lái)了不少C端散客，但好產(chǎn)品、好價(jià)格，也讓這群“消費者”打起了成為“商家”的小算盤(pán)。在1688平臺上，每個(gè)月都有數十萬(wàn)C類(lèi)用戶(hù)轉變?yōu)锽類(lèi)用戶(hù)，每年這種轉變的數量更是達到數百萬(wàn)。

平臺的“讓生意更簡(jiǎn)單更有確定性”的運營(yíng)模式吸引了源源不斷的產(chǎn)業(yè)帶廠(chǎng)家加入，讓平臺擁有了更為豐富的商品資源，從而全國甚至全球的“大中小”采購商家涌入匯聚于此，同時(shí)越來(lái)越多的“路人”消費者也在此發(fā)現“商機”，加入商家大軍。良性循環(huán)下，1688讓一種被稱(chēng)為“平替”的新生意轉了起來(lái)。

電商的發(fā)展似乎更像是一塊“集成芯片”。隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人工智能、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在電商領(lǐng)域得到更廣泛的應用。電商平臺將更加智能化、個(gè)性化，為消費者提供更加精準、高效的服務(wù)。

從“貨架”到“集成芯片”的角色轉移正成為電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

“只要買(mǎi)到的產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的，價(jià)格合理，反而要比低價(jià)吸引來(lái)的用戶(hù)粘性更高。因為我支付的不止是產(chǎn)品的價(jià)格，還有平臺帶給我的資源便利、體驗感強、售后保障……有時(shí)候選擇在哪里購物，并非只看產(chǎn)品本身?！盡andy分享道。

你看，商業(yè)就是這樣。