【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

Lisa作為時(shí)尚達人，小紅書(shū)就是她成長(cháng)路上的「電子閨蜜」，“想買(mǎi)衣服了，去小紅書(shū)搜一下；晚飯不知道吃什么，去小紅書(shū)搜搜看；最近我又小紅書(shū)上在研究MBTI?！?/p>

“離了小紅書(shū)真是不能活，我現在干點(diǎn)什么都想在小紅書(shū)搜一搜?！盠isa興奮地跟同事分享。

正如小紅書(shū)COO柯南曾說(shuō)的那樣，“小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口?！?/p>

據2023年WILL商業(yè)大會(huì )公布的數據顯示：每天會(huì )在小紅書(shū)上高頻搜索的用戶(hù)占60%，日均搜索量將近3億次。

小紅書(shū)正憑借其強大的用戶(hù)黏性，日益成為許多年輕人在互聯(lián)網(wǎng)世界的第二個(gè)“家”。只是，在此之前，小紅書(shū)也經(jīng)歷了一次又一次的轉型迭代和困境。

01 小紅書(shū)迭代升級的十一年

小紅書(shū)成立于2013年，是為數不多上海本土培養的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)。

最開(kāi)始的小紅書(shū)，只是一份PDF文檔，名為“小紅書(shū)出境購物攻略”。

隨著(zhù)當時(shí)跨境海淘市場(chǎng)需求的增長(cháng)，這本“小紅書(shū)”迅速走紅，短短一個(gè)月下載量就超過(guò)了幾萬(wàn)次。

不過(guò)，當時(shí)并沒(méi)有人知道這份文檔十年后能成為300億美金的超級獨角獸。

2013年12月，小紅書(shū)正式推出海外購物分享社區“手機APP”，面向全世界邀請作者分享國外購物經(jīng)驗。以好的內容為底，加上社會(huì )需求，小紅書(shū)迅速積累了一大波忠實(shí)粉絲，2014年8月，小紅書(shū)用戶(hù)已有數百萬(wàn)，其中大部分為女性。彼時(shí)正是國內電商行業(yè)發(fā)展如火如荼的時(shí)候，面對流量變現的難題，小紅書(shū)決定轉型做跨境電商。

依托大量用戶(hù)基礎，2015年小紅書(shū)成功在鄭州設立自營(yíng)保稅倉，同年6月在深圳設立自營(yíng)保稅倉。

當時(shí)小紅書(shū)的設想是，“內容和電商”同步進(jìn)行，但是現實(shí)卻并非如此。2016年，小紅書(shū)跨境電商的市場(chǎng)份額僅為6.5%，和同期競爭的各大平臺相差甚遠。

并且當時(shí)由于小紅書(shū)缺乏相應的電商經(jīng)驗，在商品采購、貨源真假上問(wèn)題頻發(fā)，假貨投訴屢屢發(fā)生，基于這些問(wèn)題，小紅書(shū)把重心又重新轉回到社區生態(tài)建設上。

失之東隅收之桑榆，得益于當時(shí)國內互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，小紅書(shū)開(kāi)始將內容從人工運營(yíng)轉為機器分發(fā)，這一舉措可以看作是小紅書(shū)的“工業(yè)革命”，使其此后在優(yōu)質(zhì)內容道路上開(kāi)始一路“狂飆”。

2017年小紅書(shū)用明星效應打開(kāi)破圈之路，引入林允、吳謹言、戚薇、張雨綺等人，2018年6月，小紅書(shū)月度活躍用戶(hù)（MAU）突破5000萬(wàn)；2020年7月，小紅書(shū)MAU突破1億；15個(gè)月后，MAU又突破2億。

彼時(shí)，高速成長(cháng)的同時(shí)小紅書(shū)也得到了資本的關(guān)注，收獲了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共價(jià)值4億美元的融資。

用戶(hù)基數的擴大也代表著(zhù)受眾群體類(lèi)別的多樣化，但小紅書(shū)始終將女性用戶(hù)作為運營(yíng)的重中之重，他們中有即將大四畢業(yè)的迷茫學(xué)生，也有北漂10年月薪不足6000的打工女孩，也有全球旅行的數字游民……

這些用戶(hù)似乎都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對生活細節的熱愛(ài)近乎癡迷。他們的活躍不僅豐富了社區內容，更推動(dòng)小紅書(shū)成為一個(gè)全方位的生活分享圣地。截止2023年，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了3.5億，其中女性占比高達70%以上。

與其他平臺不同，在小紅書(shū)上長(cháng)尾需求旺盛，而且素人也能依靠?jì)热萑〉幂^大關(guān)注度，并且商業(yè)價(jià)值高于其他平臺的KOC（關(guān)鍵消費者）。

十一年間，小紅書(shū)的從一份簡(jiǎn)單PDF購物攻略，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)充滿(mǎn)活力的內容社區，再從廣受歡迎的種草神器轉變?yōu)槿轿坏纳罘绞缴鐓^。只是，在這不斷變化的背后，增長(cháng)“危機”和方向的“茫然”始終與其如影隨形。

02 [困難重重」的小紅書(shū)

進(jìn)入2024年，小紅書(shū)的組織架構變動(dòng)頻頻，人員震蕩明顯。

離職率一直是小紅書(shū)被熱議的話(huà)題。此前有媒體報道稱(chēng)，“小紅書(shū)員工平均司齡大概只有半年，工作兩年以上的人能被稱(chēng)為‘活化石’，不少人進(jìn)來(lái)3、4個(gè)月就會(huì )離職?！?/p>

今年第一季度，小紅書(shū)社區內容負責人河童（薯名）因小紅書(shū)日活增長(cháng)未達預期離職。

而小紅書(shū)的電商二級部門(mén)電商運營(yíng)部的組織架構已在6月底發(fā)生調整。據媒體報道，調整后，電商運營(yíng)團隊不再由銀時(shí)（薯名）一人負責，而是由多位負責人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負責，買(mǎi)手組由美賢（薯名）負責，新成立KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶(hù)）組，由玄霜（薯名）負責，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負責人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業(yè)化部門(mén)的策略中臺、效能中臺、戰略團隊，形成商業(yè)和電商的中臺大融合。

8月16日，小紅書(shū)內部宣布簡(jiǎn)化管理層級。主要包括“不再設置R職級”、“簡(jiǎn)化管理層級” 、“各級Leader采取任命制”三個(gè)方面。

人員汰換不止出現于在職員工之間。目前，BOSS直聘上至今還掛著(zhù)非常多小紅書(shū)的崗位。

人員頻繁調整背后，是小紅書(shū)「商業(yè)化」難題凸顯。

一方面是小紅書(shū)起步較晚于電商領(lǐng)域，另外是作為一個(gè)內容社區，它十分重視維護社區氛圍。因此，在尋求內容與商業(yè)化之間的平衡過(guò)程中，犧牲了一部分效率。

據報道，截至2023年底，小紅書(shū)月活用戶(hù)達到3.12億，營(yíng)收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤為5億美元，是首次實(shí)現盈利。

但與其他平臺相比，小紅書(shū)與他們不在一個(gè)量級上。數據顯示，2023財年阿里的營(yíng)收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。

同抖音一樣，小紅書(shū)也是利用用戶(hù)參與度擴展到電子商務(wù)和其他服務(wù)領(lǐng)域。但小紅書(shū)商業(yè)化最顯明的特征之一是“種草”：用內容去激發(fā)用戶(hù)對某件商品的興趣，以便用戶(hù)在不久的將來(lái)購買(mǎi)它。

而在現實(shí)情況中，盡管很多用戶(hù)確實(shí)通過(guò)小紅書(shū)上的帖子對某種產(chǎn)品種草并做出購買(mǎi)決定，但他們最終成交平臺卻往往不在小紅書(shū)上，而是諸如阿里巴巴的淘寶和天貓、京東等老牌電商平臺。

對于小紅書(shū)的用戶(hù)而言，平臺上面的購物建議雖然是無(wú)價(jià)的，但他們在看完建議后，轉而會(huì )去小紅書(shū)之外的其他地方尋找更便宜的價(jià)格——即便小紅書(shū)也在像抖音、快手那樣要求供應商提供與其他平臺一樣低（甚至不低于）的價(jià)格。

有數據統計，淘寶和天貓至少20%的流量來(lái)自小紅書(shū)。

盡管小紅書(shū)擁有抖音一半左右的月活躍用戶(hù)，但其總收入還不到抖音的二十分之一。

如何讓一個(gè)將優(yōu)質(zhì)內容分享作為平臺核心理念的社區兼具電商平臺的價(jià)值，看起來(lái)順暢的商業(yè)模式，在實(shí)際操作中，亦可謂困難重重。

事實(shí)上，在小紅書(shū)高速發(fā)展的這些年，用戶(hù)不斷增長(cháng)，運營(yíng)策略的游移，也開(kāi)始導致平臺內容的良莠不齊。

小紅書(shū)團隊2019年時(shí)發(fā)現，在平臺上有一些畫(huà)風(fēng)不好、博眼球但有流量的內容；在2020年的全國范圍調研中，有用戶(hù)反饋大量商家的廣告投放讓其對小紅書(shū)種草的真實(shí)性存疑。

于是，在2021年4月，小紅書(shū)發(fā)布社區公約，明確平臺倡導什么內容、反對什么內容，加強對小紅書(shū)社區環(huán)境的約束。

例如：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶(hù)點(diǎn)擊；請鼓勵普通人的發(fā)言和分享；請基于內容互動(dòng)，一般情況下，外貌、身材、年齡并非討論的必要元素；避免炫耀超過(guò)常人的消費能力等等。

小紅書(shū)最大的吸引點(diǎn)之一就是其活躍的社區氛圍和優(yōu)質(zhì)的內容。如何在商業(yè)化變現的過(guò)程中，保持平臺一以貫之的調性和原則，是擺在小紅書(shū)面前繞不開(kāi)的挑戰。

03 讓小紅書(shū)繼續成為小紅書(shū)

對今天的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，“增長(cháng)”是一個(gè)永恒的話(huà)題，而增長(cháng)的最終目標還是要最大化的實(shí)現商業(yè)回饋。

對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現在正面臨著(zhù)到底是強內容和強商業(yè)的抉擇。向左走還是向右走？這是個(gè)問(wèn)題。

精致的內容調性是小紅書(shū)流量?jì)r(jià)值的根本，而“精致”的另一面則是用戶(hù)的“小眾”。不過(guò)作為日活破億的生活社區平臺，其商業(yè)價(jià)值仍不可小覷。。作為“用戶(hù)首選的生活決策搜索平臺”，小紅書(shū)做商業(yè)變現，在眾多內容社區同行友商中優(yōu)勢十分明顯。

有數據顯示，截止2023年9月，小紅書(shū)上一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比達到50%。95后用戶(hù)占比達到50%。這意味著(zhù)，平臺高凈值客戶(hù)集中，消費能力強，商家能賣(mài)出高客單價(jià)商品。

另?yè)W(wǎng)絡(luò )信息顯示，60%的小紅書(shū)用戶(hù)會(huì )主動(dòng)搜索，平臺日均搜索查詢(xún)量近3億次。十個(gè)進(jìn)入小紅書(shū)的用戶(hù)，有六個(gè)會(huì )在搜索框內主動(dòng)尋找所需的內容、商品，如果平臺對搜索入口、搜索關(guān)鍵詞、熱搜榜等加以商業(yè)化利用，植入一定的推廣內容，這是百度、微博等曾經(jīng)打通的商業(yè)模式。

小紅書(shū)之所以能吸引到大量年輕用戶(hù)，還是源自于優(yōu)質(zhì)的UGC內容輸出，以及相對“隱諱”且舒適的商業(yè)化體驗。有鑒于此，對于小紅書(shū)而言，維持好社區氛圍持續性輸出好的內容就顯得尤為重要。

當然，商業(yè)化的過(guò)程勢必會(huì )伴隨著(zhù)用戶(hù)體驗感的“消耗”，正如本段開(kāi)頭說(shuō)的那樣，如何平衡二者關(guān)系并在合適的時(shí)候做出正確的選擇，是小紅書(shū)「下半場(chǎng)」的重中之重。

坦白地說(shuō)，在內容種草領(lǐng)域，還沒(méi)有誰(shuí)能再造一個(gè)小紅書(shū)出來(lái)，社區氛圍和分享體驗的營(yíng)造，是小紅書(shū)之所以成為小紅書(shū)的關(guān)鍵。

目前，小紅書(shū)已有超頭主播顯著(zhù)的“臺柱子”效應，繼董潔、章小蕙后，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書(shū)開(kāi)啟第二場(chǎng)正式帶貨直播，連播10小時(shí)，GMV突破3500萬(wàn)。

小紅書(shū)的優(yōu)勢在于，社區“種草基因”被不斷強化，用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)的需求極為明確，即找到專(zhuān)業(yè)內容；而“種草”本身又是離錢(qián)最近的場(chǎng)景，用戶(hù)看完測評就能下單，這是一個(gè)巨大的商業(yè)閉環(huán)。但如何讓閉環(huán)不成為隔絕用戶(hù)的屏障和負累，并且讓社區氛圍不被“銅臭氣”拖累，商業(yè)化的選擇自然不是一件容易的事情。

《潮汐商業(yè)評論》認為，小紅書(shū)也無(wú)需像其他平臺一樣沖擊全品類(lèi)綜合電商，只需回歸自身長(cháng)板，嘗試在“小而美”的內容分享社區賽道上小步快跑地進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐即可。

向左還是向右？似乎當我們在進(jìn)行抉擇的時(shí)候，總是慣性的希望有一個(gè)確定性答案。但，11歲尚且年輕的小紅書(shū)，在沒(méi)想清楚的時(shí)候原地踏步，隨著(zhù)“浪花”的變化適時(shí)的向前或向后，或許也是另一種商業(yè)選擇的智慧吧。

正如11年前一本小紅書(shū)的風(fēng)靡，為什么小紅書(shū)不可以繼續成為小紅書(shū)？

“我可太愛(ài)小紅書(shū)了，打開(kāi)就是感興趣的帖子，現在在上面買(mǎi)東西也方便多了，退換貨都是順豐上門(mén)取，最近我都是在小紅書(shū)上被種草后直接就下單了?！盠isa興奮地給朋友看自己剛買(mǎi)的衣服。

你看，商業(yè)就是這樣。