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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 靈靈?

今年新茶飲行業(yè)在輿論場(chǎng)中頗為熱鬧，只不過(guò)，一半好消息，一半壞消息。

前不久，霸王茶姬剛剛在巴黎奧運會(huì )上刷足存在感，成為新茶飲妥妥的“黑馬”，備受矚目。近日，書(shū)亦燒仙草登上微博熱搜，可惜詞條是“書(shū)亦燒仙草倒閉門(mén)店太多二手設備滯銷(xiāo)”。

有人風(fēng)光突圍，有人正在掉隊。

01 大幅關(guān)店，行業(yè)老二“掉隊”

書(shū)亦燒仙草成立于2007年，以燒仙草這一品類(lèi)起家，2018年喊出“半杯都是料”的口號后，成為了許多消費者的“心頭好”。

2021年9月，書(shū)亦曾宣稱(chēng)擁有超7000家門(mén)店，在行業(yè)內排名第二，僅次于蜜雪冰城。

根據窄門(mén)餐眼最新數據，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數為5765家?？梢?jiàn)，這幾年，書(shū)亦燒仙草在大幅關(guān)店。連鎖門(mén)店監測平臺極海品牌監測數據顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店數為496家，關(guān)店數則達到了1605家。

隨著(zhù)大幅閉店，書(shū)亦燒仙草也被報道“二手設備滯銷(xiāo)”。據加盟商反饋，書(shū)亦燒仙草近兩年門(mén)店營(yíng)業(yè)額下滑明顯，想要轉手、關(guān)店的人越來(lái)越多。有專(zhuān)做茶飲品牌設備回收生意店主提到，“書(shū)亦燒仙草的設備我們都不收了?！?/p>

伯虎財經(jīng)通過(guò)搜索二手平臺發(fā)現，目前有多位賣(mài)家在出售“書(shū)亦燒仙草設備”。

關(guān)于閉店，書(shū)亦燒仙草在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)提到，此次閉店是基于新的市場(chǎng)形勢，書(shū)亦優(yōu)化門(mén)店及業(yè)務(wù)調整，從多開(kāi)店轉向開(kāi)好店，聚焦下沉市場(chǎng)，聚焦產(chǎn)品結構調整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩扎穩打，提升門(mén)店單店營(yíng)收和盈利能力。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，在新茶飲競爭加劇的當下，書(shū)亦燒仙草的確在“掉隊”。

從書(shū)亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指數可以看到，2019年到2022年，書(shū)亦燒仙草在業(yè)內仍有著(zhù)較為響亮的品牌名氣，但之后在行業(yè)中的存在感逐漸降低，直至被明顯掩蓋。

用一位加盟商的話(huà)說(shuō)，書(shū)亦燒仙草已經(jīng)沒(méi)有“品牌勢能”。這位加盟商曾在2023年考察加盟生意，目前已加盟兩大茶飲品牌。他直言，加盟也要加盟頭部，不會(huì )考慮書(shū)亦燒仙草。

曾經(jīng)的茶飲老二，何以掉隊如此明顯，書(shū)亦燒仙草怎么了？

02 書(shū)亦燒仙草的“隱痛”

新茶飲行業(yè)的變化可以用“瞬息萬(wàn)變”來(lái)形容，不管是消費者的需求，還是品牌的動(dòng)態(tài)。

早些年，書(shū)亦燒仙草是憑著(zhù)“半杯都是料”占領(lǐng)消費心智的。但很快，隨著(zhù)果茶、輕乳茶的相繼興起，茶飲的風(fēng)向也在悄然變化。

“健康”成為了今年茶飲行業(yè)一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，諸多茶飲品牌紛紛打起“健康牌”。

今年3月，上海開(kāi)啟營(yíng)養健康指導工作試點(diǎn)，由上海市疾病預防控制中心研制飲料“營(yíng)養選擇”分級標識，并在霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè )檸檬和杭州樂(lè )源四家企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，幫助消費者快速簡(jiǎn)單地辨別飲品中的糖分等營(yíng)養情況。

為了凸顯自家產(chǎn)品健康屬性、擺脫“不健康”飲品的標簽，茶飲品牌們動(dòng)作頻頻。如今年暑期，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍、奇亞籽、蘋(píng)果等真品質(zhì)健康蔬果植物搭配綠妍茶湯。9月又上新“超級植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”。

今年4月，霸王茶姬官宣中國網(wǎng)球運動(dòng)員鄭欽文為品牌首位“健康大使”。近日，又與中國網(wǎng)球公開(kāi)賽正式簽約，成為中國網(wǎng)球公開(kāi)賽獨家合作伙伴。均旨在倡導健康茶飲新理念，奠定品牌的健康底色。

書(shū)亦燒仙草是早早就嗅到這股風(fēng)潮的。

2022年，書(shū)亦燒仙草放棄“滿(mǎn)杯都是料”，提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低負擔”，并持續推出系列植物基新茶飲產(chǎn)品。門(mén)店也進(jìn)行了同步升級，將此前的“書(shū)”字logo，換成一只紅色“小兔子”，此前紅白配色的門(mén)店也改為綠色清新風(fēng)。

然而，這次爆改，由于過(guò)于“粗暴”，許多原本忠實(shí)于“多料”的消費者一時(shí)難以接受。一位曾是書(shū)亦燒仙草忠實(shí)用戶(hù)的消費者告訴伯虎財經(jīng)，過(guò)去自己很喜歡喝書(shū)亦燒仙草。但有一回，她在家附近看到一家書(shū)亦燒仙草門(mén)店，裝修變得非常陌生，她的第一反應不是想進(jìn)去看看，而是覺(jué)得“書(shū)亦燒仙草好像變了”。

“當我想喝芋圓燒仙草時(shí)，我會(huì )想到書(shū)亦燒仙草。但當我想喝其它類(lèi)型的茶飲時(shí)，我的第一選擇不是它?！鄙鲜鱿M者如是說(shuō)。

顯然，書(shū)亦燒仙草的轉型，過(guò)于生硬了。一來(lái)，對于大多數消費者而言，“植物基”的理念顯得陌生，很容易混淆品牌在消費者心中的定位。其次，從“多料”到“清爽”，定位的跨度頗大，也很容易模糊品牌的形象。再加之，書(shū)亦燒仙草在產(chǎn)品上新方面，沒(méi)能做到有力的破圈，鞏固新的消費者認知，最終導致轉型不力。

2023年，書(shū)亦燒仙草在宣傳中不再提及“植物基”，而是試圖回歸原來(lái)的品牌形象。例如，在發(fā)布芋泥新品時(shí)強調“0奶精”；到年底，書(shū)亦燒仙草的門(mén)頭變回了最早的中國風(fēng)形象。

一波三折，轉型成果未至，行業(yè)的競爭卻越發(fā)激烈。

正如一位網(wǎng)友所說(shuō)的，“現在奶茶品牌太多了，書(shū)亦燒仙草20元產(chǎn)品比不過(guò)喜茶、奈雪的茶，10元以下又卷不過(guò)蜜雪冰城，高不成低不就，涼了也在預料之中?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，書(shū)亦燒仙草需要找到新的突破口了。

03 新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內卷與洗牌，比往年來(lái)得更加熱烈。

一方面，在賽道擁擠的情況下，霸王茶姬這匹黑馬出現了。

書(shū)亦燒仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬，可謂姍姍來(lái)遲，到2017年才成立，真正爆發(fā)則要數2023年。

2023年，霸王茶姬開(kāi)出了2317家門(mén)店。根據窄門(mén)餐眼數據，目前霸王茶姬擁有5201家門(mén)店。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng )始人兼CEO張俊杰喊出一個(gè)小目標，“2024年銷(xiāo)售額超越星巴克中國”。

另一方面，新茶飲整體的日子不算好過(guò)。

今年以來(lái)，新茶飲品牌的開(kāi)店速度整體呈現下滑趨勢。

2024年至今，茶百道、古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草和甜啦啦啦的新增門(mén)店數分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，均低于2023年新開(kāi)門(mén)店的50%。

已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道，也沒(méi)有傳來(lái)好消息，反而是一個(gè)股價(jià)跌跌不休，一個(gè)上市即破發(fā)。背后，還有一眾排隊上市卻始終等不來(lái)敲鐘的茶飲品牌。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶(hù)創(chuàng )造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內部信。

喜茶在內部信中提出，隨著(zhù)消費大環(huán)境的變化和茶飲市場(chǎng)競爭更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著(zhù)新挑戰?！坝捎谙M需求的增長(cháng)與茶飲行業(yè)整體供應的增長(cháng)不同步，面對有限的消費需求，行業(yè)內普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續消耗著(zhù)用戶(hù)對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情?！?/p>

對此，喜茶提出要為用戶(hù)創(chuàng )造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗。內部信中還提到，不追求短期的開(kāi)店速度與數量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運營(yíng)品質(zhì)。

這是喜茶“應對當前及未來(lái)任何挑戰的最佳方案”，也將是一眾茶飲品牌的破局之道?？梢源_定的是，茶飲的內卷注定是停不下來(lái)的，就像電商行業(yè)一樣。

只是，卷著(zhù)卷著(zhù)，有新意、契合消費者訴求的品牌將領(lǐng)先一步，成為“績(jì)優(yōu)股”或“黑馬”。

參考資料：

1、每日經(jīng)濟新聞：90天開(kāi)店496家，關(guān)了1605家，知名茶飲店二手設備被低價(jià)轉讓?zhuān)饲靶肌傲慵用速M”，專(zhuān)家：行業(yè)大面積關(guān)店是必然

2、中國青年網(wǎng)：霸王茶姬攜手中國網(wǎng)球公開(kāi)賽 共同倡導健康茶飲新理念

3、iBrandi品創(chuàng )：“爆改”自己的書(shū)亦燒仙草，卻離自己期待的樣子越來(lái)越遠

4、新華網(wǎng)：新式茶飲，誰(shuí)更健康？

5、明亮公司：新茶飲品牌拓店已顯疲態(tài)，部分品牌開(kāi)始掉隊

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