來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

從賣(mài)不動(dòng)的“雙11”到播不動(dòng)的“618”，近年消費需求持續疲軟，國內電商市場(chǎng)“高增”不再，平臺們不得不將目光投向海外，跨境電商間的競爭也進(jìn)入了白熱化階段。

“出海四小龍”集齊了阿里的速賣(mài)通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商，以及新晉快時(shí)尚巨頭SHEIN，但除了它們之外，一直缺席跨境電商的京東，以及已經(jīng)入局的阿里，均希望從海外市場(chǎng)獲得更多。

今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。近日，更有淘寶內部人士透露，淘天有意進(jìn)一步加碼出海戰略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長(cháng)計劃”，把全球包郵從服飾品類(lèi)擴容至全行業(yè)。

京東則推出了2024中國原創(chuàng )服飾招募計劃的扶持，旨在挖掘并扶持中國原創(chuàng )設計師及服飾品牌，助力其走向更廣闊的國際市場(chǎng)。同時(shí)，京東宣布投入10億圍繞服飾品類(lèi)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、靈活供應鏈等提升。

電商平臺渴求海外增量并不難理解，但淘天和京東均不約而同選擇從“服飾賽道”開(kāi)始嘗試，對平臺而言，出?！百u(mài)衣服”到底有何吸引力，服飾領(lǐng)域會(huì )是一個(gè)完美的試驗田嗎？

01 淘天、京東扎堆“服飾出?！?/p>

中國服飾行業(yè)出海由來(lái)已久，上世紀80年代開(kāi)始，由于國內服飾產(chǎn)業(yè)有著(zhù)無(wú)可比擬的人力成本優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，國內服飾廠(chǎng)商承接了來(lái)自日本和歐美的紡織代工，通過(guò)產(chǎn)能模式出海，中國服飾品牌也在這一階段陸續“開(kāi)花”。

不過(guò)，由于國內電商平臺的快速發(fā)展，加劇了國內服飾行業(yè)的內卷，同時(shí)也壓縮了不少廠(chǎng)商的利潤空間，更多服飾品牌開(kāi)始將出海視為尋求業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)的重要戰略方向，比如李寧、安踏、波司登等知名品牌。

近年，隨著(zhù)“出海四小龍”的崛起，中國服飾廠(chǎng)商也迎來(lái)了更便捷的出海方式。以SHEIN為例，其最早從服裝領(lǐng)域起家，并提出了“小單快返”供應鏈模式，即先投放小批量產(chǎn)品進(jìn)行測試，再利用終端數據反饋來(lái)確定哪些產(chǎn)品能夠成為“爆款”，并進(jìn)行快速返單。

這一模式背后，離不開(kāi)國內成熟完善的服裝制造產(chǎn)業(yè)支持，僅廣州番禺一地，就有超500家服飾廠(chǎng)商專(zhuān)門(mén)為SHEIN供貨。

但從中也能看出，國內服飾產(chǎn)能龐大，缺的不是“供給”，而是“需求”，服飾廠(chǎng)商希望找到新出路，這也是淘天、京東均選擇以服飾為切入口，進(jìn)一步布局跨境電商的原因。

首先，國內服飾需求放緩，但服飾出海卻仍有紅利。今年上半年，我國限額以上服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長(cháng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。

國內經(jīng)濟增速放緩，消費者對服飾的需求也在同步放緩，“退貨率高”成為了今年服飾行業(yè)的熱搜詞。有服飾商家表示，今年618的退貨率高達80%，創(chuàng )下歷史新高，已經(jīng)遠遠高于能夠盈利的50%“生死線(xiàn)”，甚至可以說(shuō)是“賣(mài)一件，虧一件”。

但從全球市場(chǎng)來(lái)看，Statista數據顯示，2023年全球服裝市場(chǎng)規模已達6730億美元，是全球家具市場(chǎng)規模（3300億美元）的兩倍。

其次，出海不僅是大部分服飾廠(chǎng)商的“另一個(gè)可能”，也成為了電商平臺的新增長(cháng)引擎。目前，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都面臨著(zhù)各自的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

今年上半年，阿里營(yíng)收增速滯緩，凈利潤小幅下滑，其中，淘天集團實(shí)現收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團中唯一收入負增長(cháng)的集團。

京東雖然保住了利潤增長(cháng)，但營(yíng)收增速同樣滯緩，其中，核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品及家用電器營(yíng)收同比下滑4.65%。

拼多多雖然營(yíng)收和利潤都暴增，但二季度營(yíng)收和凈利潤的同比增長(cháng)增幅也開(kāi)始放緩，管理層更在業(yè)績(jì)會(huì )上表示，長(cháng)期利潤降低的趨勢是不可避免的。

因此，國內電商平臺都在進(jìn)一步整合資源，希望突破國內的增長(cháng)瓶頸。以阿里為例，雖然國內電商業(yè)務(wù)收入放緩，但在2024年第一季度，其海外電商營(yíng)收增長(cháng)45%至274.48億元，旗下速賣(mài)通已超越了來(lái)自美國的亞馬遜、eBay等海外電商巨頭，成為歐洲第一大電商平臺。

而對淘天來(lái)說(shuō)，服飾是其最有優(yōu)勢的品類(lèi)，服裝零售額在淘天平臺上的占比超35%，是平臺占比最大的渠道。包括淘天在內的電商平臺均將服飾賽道作為出海重點(diǎn)，這也就不難理解了，有足夠的商家規模，才能支撐起跨境電商的發(fā)展。

最后，服飾品類(lèi)更能順應出海趨勢。服飾行業(yè)素來(lái)是出海商家競相入局的賽道，海外市場(chǎng)對時(shí)尚服飾的旺盛需求催生了豐富多元的細分賽道。

而電商平臺經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，特別是近年各個(gè)平臺都在積極推動(dòng)源頭工廠(chǎng)模式，在支付、物流、售后、柔性供應鏈等方面都有成熟經(jīng)驗，也為服飾等非標品的出海提供了基礎。

02 海外市場(chǎng)成電商新掘金場(chǎng)

服飾商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京東等電商平臺則有意進(jìn)一步深耕跨境電商，雙方必然會(huì )一拍即合。

但對于大部分服飾廠(chǎng)商而言，要從傳統制造業(yè)跨界電商行業(yè)，當中的難度并不小，于是，淘天提出了“大服飾全球包郵計劃”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現有的淘天商家不需要另外開(kāi)店，只要加入計劃，即可通過(guò)淘寶海外版、速賣(mài)通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷(xiāo)售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國內的集運倉就能確收，同時(shí)商家還擁有自主定價(jià)權和貨權。

另外，淘天承諾0退貨、0退款、0運費險，為商家分擔了國內高退貨率和運費險的經(jīng)營(yíng)成本。

不過(guò)，這一模式對大部分跨境商家而言并不算陌生，本質(zhì)上就是另一種“半托管模式”，平臺為商家“兜底”，商家則需要支付20%的抽傭，包括15%的跨境增值服務(wù)費和5%的基礎服務(wù)費。

京東雖然未就如何扶持服飾商家出海透露更多細節，不過(guò)，京東在國內電商市場(chǎng)中一直主打“直營(yíng)模式”，通過(guò)自營(yíng)來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量和物流售后，如果京東進(jìn)一步探索跨境電商，大概率也會(huì )為商家提供“托管模式”

近年，“半托管模式”如雨后春筍般崛起，速賣(mài)通率先試水，緊接著(zhù)TEMU和SHEIN也紛紛在美國試運行?？缇畴娚唐脚_從“全托管模式”至“半托管模式”的轉變，主要還是基于運營(yíng)策略與運營(yíng)成本的考慮。

一方面，全托管模式意味著(zhù)商家失去自主權，從而被動(dòng)卷入平臺以“爆單”為目標的運營(yíng)策略中，這讓不少商家感到“束手束腳”，反而加劇與平臺之間的矛盾。

另一方面，隨著(zhù)入駐商家逐漸增多，平臺運營(yíng)和管理能力擴張接近瓶頸。據中金團隊測算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美國市場(chǎng)，每單經(jīng)營(yíng)虧損約8.2美元，其他地區每單經(jīng)營(yíng)虧損約10.3美元。因此，適當讓出部分“經(jīng)營(yíng)權”，也能減輕平臺在物流、倉儲等方面的負擔。

但正因為“半托管模式”已經(jīng)成為跨境電商的大勢所趨，淘天、京東又能如何從中打出差異化？事實(shí)上，淘天的“大服飾全球包郵計劃”跟SHEIN、TEMU等平臺的半托管模式還是有一定區別的。

首先，是商家的定價(jià)權。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是沒(méi)有定價(jià)權的，有商家反饋TEMU的運營(yíng)政策也比較霸道，即便在半托管模式下，商家不接受議價(jià)就會(huì )被下架。

但淘天則選擇將“定價(jià)權”給回商家，因為沒(méi)有定價(jià)權的商家，只相當于平臺“打工”，擁有定價(jià)權的商家，旗下品牌才是真正屬于商家的，商家的積極性有著(zhù)顯著(zhù)區別。

其次是經(jīng)營(yíng)策略。當跨境平臺成為品牌商，它們往往會(huì )集中力量打造爆款，通過(guò)低價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，借助規模優(yōu)勢來(lái)盈利；

但在淘寶模式下，商家作為品牌商，有權選擇高中低不同的定位，比如淘寶店鋪華裳格以“新中式”為主要風(fēng)格，客單價(jià)在1500元-5000元區間，低價(jià)策略不再是平臺或商家唯一的競爭優(yōu)勢。

最后是更著(zhù)重華人市場(chǎng)。據悉，淘天的“大服飾全球包郵計劃”首期將覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國、中國香港、中國澳門(mén)、中國臺灣等亞洲地區，預計日本、澳大利亞、加拿大未來(lái)都將進(jìn)入全球包郵范疇，而這些國家的共同特點(diǎn)則是華人較多。

相較于TEMU、SHEIN率先選擇進(jìn)軍北美市場(chǎng)，淘天將出海第一站放在華人市場(chǎng)，一方面更能利用自身物流優(yōu)勢，比如阿里旗下本土電商平臺Lazada也是主攻東南亞市場(chǎng)；另一方面則是“華人審美”與淘天體系內的服飾商家更能“無(wú)縫銜接”，降低了商家首次出海的難度。

03 合規、供應鏈和可持續性

當然，盡管淘天“大服飾全球包郵計劃”在經(jīng)營(yíng)模式、出海目的地以及目標消費群方面都做了更差異化的考慮，但最終“包郵計劃”能否從服飾拓展至全品類(lèi)，并逐漸走向全球，還需要等待市場(chǎng)和商家的反饋。在此之前，其他跨境電商平臺面臨過(guò)的挑戰和難題，淘天、京東也不能忽視。

首先是合規問(wèn)題。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被歐盟正式認定為超大型在線(xiàn)平臺，二者需要在 4 個(gè)月內遵守歐盟《數字服務(wù)法案》的最嚴格規定；另外，有知情人士透露歐盟委員會(huì )建議取消目前150歐元以下進(jìn)口商品免稅門(mén)檻，針對的正是SHEIN、TEMU等中國電商類(lèi)APP。

跨境電商平臺在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢卷向海外市場(chǎng)的同時(shí)，也早已被各國監管機構“盯上”，業(yè)內人士認為，SHEIN遲遲未能上市背后，跟歐美對于數據安全、稅收標準的政策趨嚴有關(guān)。

因此，跨境電商們仍需在合規層面做出更多努力，才能符合海外市場(chǎng)的監管要求，否則一旦違規，就有可能面臨巨額罰款，或被要求遵守更嚴格的稅收規定。

其次是產(chǎn)品能否適應出海。比如TEMU、SHEIN等以低價(jià)模式席卷海外市場(chǎng)的同時(shí)，也引來(lái)了不少差評，不少用戶(hù)反映產(chǎn)品質(zhì)量差、貨不對板、包裝簡(jiǎn)陋、快遞被調包等。

無(wú)論是服飾品類(lèi)還是其他品類(lèi)，價(jià)格過(guò)度內卷必然導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，大部分海外用戶(hù)要的是低價(jià)高質(zhì)，而非廉價(jià)低端，長(cháng)期向海外輸出劣質(zhì)商品，最終將會(huì )影響平臺，乃至中國品牌的口碑。

另外，服飾品類(lèi)作為非標產(chǎn)品，還需要考慮當地消費者的文化差異，對于國內商家而言，其供應鏈也需要做出相應的調整，包括款式、設計、面料等方面，能否因地制宜將是平臺和商家成功出海的關(guān)鍵。

最后，則是平臺的可持續發(fā)展。目前，大部分跨境電商平臺出海之后，在用戶(hù)端通過(guò)廣告、低價(jià)、包郵、免費退貨等政策吸引用戶(hù)；在商家端則通過(guò)托管模式提升規模優(yōu)勢，在一定程度上屬于“薅商家羊毛”，補貼海外消費者。

但這種模式的可持續性也越來(lái)越遭到質(zhì)疑，畢竟依靠廣告轟炸和低價(jià)補貼可以帶來(lái)一定的激增效應，但最終還是需要回歸到平臺的日常運營(yíng)。

數據顯示，Temu在美國市場(chǎng)的增長(cháng)速度開(kāi)始呈現放緩的趨勢，今年8月，TEMU的銷(xiāo)售額同比增速降至37%，其7月增速為45%，去年二季度增速更高達99%。

對淘天來(lái)說(shuō)也是如此，全球包郵和物流支持其實(shí)也是一種低價(jià)補貼策略，短期內確實(shí)能吸引大量海外用戶(hù)，比如自服飾包郵上線(xiàn)以來(lái)，馬來(lái)西亞8月的用戶(hù)量環(huán)比增加了10%，但其持續性也需要進(jìn)一步觀(guān)察。

淘天表示通過(guò)與“本地退服務(wù)”保險公司合作，確保商家能夠實(shí)現“0退貨、0退款”，但在全球物流和供應鏈成本上漲的背景下，此舉也勢必會(huì )加大平臺的經(jīng)營(yíng)壓力，最終，“全球包郵”還需要與“退貨率”持續博弈，商家質(zhì)量也將變得更加重要。

但無(wú)論如何，淘天、京東通過(guò)“服飾出?！碧剿魅蚩缇畴娚痰亩鄻有?，對服飾商家和電商行業(yè)而言，都是一次值得嘗試的創(chuàng )新。

對中國服飾商家而言，除了產(chǎn)能、產(chǎn)品出海以外，“中國品牌”“中國設計”以及“中式審美”也有望隨著(zhù)“全球包郵”一起出海；對于中國電商行業(yè)而言，則有望擺脫“低價(jià)”這一刻板印象。

近年，中國電商平臺已經(jīng)吃了不少“內卷”的苦，從國內走到海外，那些平臺們走過(guò)的“彎路”也在時(shí)刻提醒大家：

出海競爭并不只是價(jià)格戰一種模式，跨境電商平臺要從品牌建設、產(chǎn)品模式、生態(tài)發(fā)展中找突破口，才能更好迎接在合規、供應鏈和可持續性方面的挑戰，要讓海外市場(chǎng)成為真正的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，電商平臺們還需要進(jìn)一步打造差異化競爭優(yōu)勢，打鐵還需自身硬。

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。