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作者 | 靈靈

二季度，啤酒行業(yè)交出的業(yè)績(jì)數據整體不理想，幾家龍頭都在跌。

中國啤酒市場(chǎng)五大啤酒企業(yè)中，份額前三的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太中國區上半年銷(xiāo)量都出現了下滑，分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。

下跌的不只銷(xiāo)量，上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的啤酒營(yíng)收都出現了下滑。

透過(guò)啤酒行業(yè)上半年的表現，不難看到一些新的行業(yè)變化。

01 啤酒增量難尋，已是不爭的事實(shí)

關(guān)于營(yíng)收下滑，多家啤酒公司都提到了多雨天氣的影響。

華潤啤酒總裁趙春武在中報業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上提到，6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，業(yè)績(jì)壓力較大。重慶啤酒也在公告中顯示，受到與啤酒需求相關(guān)的消費場(chǎng)景復蘇乏力以及極端天氣的影響。

不過(guò)，更為根本的原因，在于啤酒消費市場(chǎng)疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長(cháng)空間有限。

Euromonitor數據顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷(xiāo)量自2005年起均呈現明顯增長(cháng)態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區間，2020年因疫情導致的餐飲門(mén)店限流和聚會(huì )聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢。

同時(shí)，啤酒主力消費人群20-50歲人口增長(cháng)放緩以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來(lái)的銷(xiāo)量增長(cháng)空間。數據顯示目前我國人均啤酒消費量達36.2L/年，與消費習慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對有限。

根據預測，未來(lái)幾年我國啤酒銷(xiāo)量都將保持相對平穩狀態(tài)。

而與此同時(shí)，果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒爭相入局競爭，也大大沖擊了啤酒的地位。據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后占據線(xiàn)上酒水消費主流。 據預測，中國低度酒市場(chǎng)到2035年或將超過(guò)2500億元，年復合增長(cháng)率近35%。

今年一季度，青島啤酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，這是近些年來(lái)青島啤酒首次出現營(yíng)收季度性下降。二季度，營(yíng)收呈現加速下滑勢頭，同比下降約8.89%。整個(gè)上半年，青島啤酒營(yíng)收200.68億元，同比下降7.06%。

將時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)來(lái)看，青島啤酒的增長(cháng)與行業(yè)實(shí)現“同頻”，增長(cháng)非常有限。2014年-2023年，青島啤酒的營(yíng)收從290億元增長(cháng)至339.4億元，十年時(shí)間增長(cháng)近50億元。

02 啤酒高端化迎來(lái)新階段

在內卷的啤酒賽道中，高端化成為了公認的一大增長(cháng)方向。根據媒體統計，2017年到2022年，我國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61%，增長(cháng)2.95%；銷(xiāo)售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(cháng)6.08%。

啤酒企業(yè)們看中的正是我國啤酒的高端化機會(huì )。2019年，國內市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數據更是接近60%。目前全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區間內。

“（啤酒行業(yè)）高端化進(jìn)程過(guò)半，仍有廣闊升級空間，我們認為6-10元或為近年擴容空間最大的價(jià)格帶?！睋⒆C券測算，2023年行業(yè)CR5 達92%，多數省份呈寡頭割據格局，未來(lái)高端新品發(fā)力、渠道精耕或為破局之道。

據山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續推出鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷(xiāo)量下滑，營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(cháng)。

受高端化戰略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤顯著(zhù)增長(cháng)，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。

不過(guò)，二季度，啤酒高端化正在發(fā)生新的變化。啤酒分析師稱(chēng)，2024H1青啤噸價(jià)同比下降0.9%，在過(guò)去7年的時(shí)間里，青啤在Q2的啤酒銷(xiāo)量均超250萬(wàn)噸，2024Q2青啤的啤酒銷(xiāo)量下滑至250萬(wàn)噸之下。

與此同時(shí)，百威亞太、重慶啤酒二季度的噸價(jià)都出現下滑。其中，百威亞太以高端、超高端產(chǎn)品為主，但在中國區上半年噸價(jià)出現下滑。

華潤啤酒董事會(huì )主席侯孝海在中報業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上提到，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)入了新階段。他認為，第二階段消費者更加追求體驗、追求個(gè)性化，高端化將從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結構改變，逐步向價(jià)值化、體驗化、個(gè)性化和消費場(chǎng)景化轉變，不再是單品的爆發(fā)式提升，而是百花齊放。

華創(chuàng )食飲曾在相關(guān)研報中指出，2019年至2023年，行業(yè)銷(xiāo)量結構已從“大底尖頂”升級為“金字塔形”。未來(lái)5年，行業(yè)高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上產(chǎn)品陣營(yíng)持續擴容，且8~10元產(chǎn)品取代6元價(jià)格帶產(chǎn)品是行業(yè)高端化過(guò)程中確定性較高的；而10元以上產(chǎn)品更注重品牌長(cháng)期培育，難度雖大但玩家也少。

隨著(zhù)90后、95后逐步成為消費主力軍，他們的飲酒消費理念更多理性和追求多元新潮。在價(jià)格“高端”的同時(shí)，如何契合消費新訴求、拓寬品牌高端化邊界，讓消費者體感更強、黏性更高，將是青島啤酒們的新功課。

除了高端化，啤酒的增長(cháng)觸角也伸向海外。據預測，2023年快消品的全球市場(chǎng)規模將以5.1%的復合增長(cháng)率達到19萬(wàn)億美元。同時(shí)，Shopee的數據顯示，70%以上的快消品類(lèi)消費者會(huì )更偏好品牌類(lèi)商品。特別是啤酒領(lǐng)域。

面對國內增長(cháng)瓶頸，青島啤酒們同樣需要積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為更進(jìn)一步的增長(cháng)敘事做足準備。

參考資料：

1、21世紀經(jīng)濟報道：旺季不旺：百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)出現下滑

2、每日經(jīng)濟新聞：銷(xiāo)量“卷不動(dòng)”了 高端化趨勢下啤酒企業(yè)開(kāi)始“拼”質(zhì)量

新浪財經(jīng)：青島啤酒:2024H1青啤噸價(jià)下降0.9%，Q2銷(xiāo)量下滑至250萬(wàn)噸，燕京銷(xiāo)量上行，珠江噸價(jià)提升6.2%

3、新京報：啤酒企業(yè)半年報盤(pán)點(diǎn)｜高端化主題不變，行業(yè)尋找新增量

4、山西證券：2024年青島啤酒研究報告：百年品牌國潮煥新，優(yōu)異品質(zhì)靜待突圍

5、伯虎財經(jīng)：淄博燒烤之后，青島啤酒如何騰飛？

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