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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 寧成缺?

自脫口秀界跨界至直播后，李誕意外地成為小紅書(shū)“直播一哥”，他的直播間在買(mǎi)手榜上經(jīng)常斷崖式第一。?

近期一次直播中，他邀請了徐志勝、呼蘭等脫口秀同行參與，吸引了接近90萬(wàn)的觀(guān)眾，直播峰值時(shí)觀(guān)眾數量更是達到了3.7萬(wàn)，這一數據明顯超過(guò)了“小紅書(shū)一姐”董潔上次直播的峰值1.93萬(wàn)。?

與那些能言善辯、激情澎湃的傳統主播不同，李誕的直播風(fēng)格獨樹(shù)一幟。他坐在簡(jiǎn)樸的背景前，以一種悠閑的姿態(tài)分享讀者來(lái)信，評論各種趣事。即便如此隨性，他的直播間觀(guān)看人數依然節節攀升，有人戲稱(chēng)他為“躺贏(yíng)”。?

小紅書(shū)并不是李誕直播帶貨的首秀。2022年，李誕從抖音轉戰淘寶，首播創(chuàng )下了超3200萬(wàn)的成績(jì)。但李誕出道即巔峰，缺乏后續的穩定輸出。?

在直播電商增速放緩的當下，李誕為何能在小紅書(shū)直播中脫穎而出？?

01 李誕爆火小紅書(shū)，憑啥？

與其說(shuō)李誕是賣(mài)貨主播，不如說(shuō)他是一位情感主播。觀(guān)眾來(lái)到他的直播間，更多的是奔著(zhù)聽(tīng)故事或者聽(tīng)脫口秀去的。?

面對觀(guān)眾關(guān)于情感問(wèn)題的投稿，李誕總能以幽默且不失真誠的方式回應。舉個(gè)例子，有人問(wèn)：“我冷暴力另一半，現在覺(jué)得無(wú)聊想復合，我這樣算什么？”李誕回復：“算他倒霉?！?

有投稿人問(wèn)：“總喜歡丑男怎么辦？”李誕大笑：“別問(wèn)我，我利益相關(guān)?！边@樣的互動(dòng)讓觀(guān)眾倍感親切，甚至將他視為“電子男閨蜜”或“電子精神男友”。?

李誕的成功，很大程度上得益于他精準地捕捉到了小紅書(shū)用戶(hù)的偏好。小紅書(shū)作為一個(gè)女性用戶(hù)居多的平臺，用戶(hù)們更傾向于為內容和情緒價(jià)值付費。?

李誕以真誠和懂女人心的形象，成功打造了自己的“電子閨蜜”人設。再加上他獨特的個(gè)人魅力和脫口秀演員的經(jīng)歷，也讓他成為“天生直播圣體”，其又喪又好笑的誕式哲學(xué)更是給了無(wú)數觀(guān)眾慰藉。?

除了直播內容本身，李誕還巧妙地利用了切片傳播。以“誕總”“小賣(mài)部”“小賣(mài)部故事”等關(guān)鍵詞命名的切片賬號紛紛涌現，不僅傳播了他的直播內容，還為他帶來(lái)了更多的流量和購買(mǎi)力。?

觀(guān)察小紅書(shū)上此前走紅的主播，如董潔、章小蕙、吳昕等，不難發(fā)現他們都有自己鮮明的人設或標簽。董潔是“松弛”、章小蕙是“資深買(mǎi)手”、吳昕是“普女”，而李誕則是“電子男閨蜜”“戀愛(ài)導師”。?

與聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣(mài)貨不同，他們更喜歡以娓娓道來(lái)的方式，與觀(guān)眾分享生活經(jīng)歷，傳遞真實(shí)的生活方式。這種風(fēng)格與小紅書(shū)用戶(hù)的審美和需求高度契合，也是他們能夠在小紅書(shū)上脫穎而出的關(guān)鍵。?

小紅書(shū)的這種電商模式被定義為“生活方式電商”，而懂生活方式且有供應鏈的人為“主理人”。在這個(gè)平臺上，主播們通過(guò)創(chuàng )作高質(zhì)量?jì)热?，與商品巧妙結合，在直播這種互動(dòng)性極強的形式下，贏(yíng)得了用戶(hù)的喜愛(ài)和信任。?

小紅書(shū)一直以高質(zhì)量、高審美見(jiàn)長(cháng)，帶貨主播的客單價(jià)也比較高。以董潔、吳昕、宋妍霏等為例，他們帶貨的產(chǎn)品以設計師品牌的服飾、箱包為主，平均客單價(jià)在300元-400元區間。而李誕直播間雖然以零食和酒水為主，但整體客單價(jià)也在80元左右，高出其他平臺不少。?

小紅書(shū)的社區氛圍，催化的是一個(gè)完全不同的電商環(huán)境。?

02 社區產(chǎn)品的電商路徑

近期，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)創(chuàng )作者盛會(huì )——“熟人300·創(chuàng )作者年度見(jiàn)面會(huì )”，這是該平臺自五年前以來(lái)再次舉辦創(chuàng )作者開(kāi)放日活動(dòng)。?

活動(dòng)中，小紅書(shū)首次以官方名義向過(guò)去一年杰出的創(chuàng )作者頒發(fā)了包括“審美前沿熟人”“熱愛(ài)大過(guò)天熟人”等在內的16個(gè)獎項，覆蓋了時(shí)尚美妝、家居、旅游、生活記錄、攝影、游戲、藝術(shù)等多個(gè)垂直領(lǐng)域，如@葵的精神世界、@Jin小菌等知名博主獲獎。?

現場(chǎng)，小紅書(shū)還發(fā)布的《2024小紅書(shū)創(chuàng )作者趨勢報告》，其中有這樣一組數據，在“熟人300”名單中，超過(guò)90%的創(chuàng )作者視頻筆記占比超過(guò)30%。?

值得一提的是，這300個(gè)人并非百大那樣是各自領(lǐng)域的頭部，一些創(chuàng )作者的粉絲數量甚至還沒(méi)到10萬(wàn)。?

與此同時(shí)，小紅書(shū)還提出了“個(gè)體視頻創(chuàng )作者”的概念，強調無(wú)論是否是專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者，只要真誠展現生活方式和生活態(tài)度，都能成為小紅書(shū)的創(chuàng )作者，并鼓勵個(gè)體創(chuàng )作者通過(guò)視頻和直播來(lái)進(jìn)行內容創(chuàng )作。?

關(guān)鍵詞“視頻”“直播”和“垂類(lèi)”頻繁出現，彰顯了小紅書(shū)的戰略雄心：如果說(shuō)高質(zhì)量的圖文創(chuàng )作和陽(yáng)光普照的流量分發(fā)邏輯讓小紅書(shū)衍生出了獨特的種草邏輯。那么豐富視頻和直播內容則有望從底層擴大小紅書(shū)的電商盤(pán)子。?

首先，小紅書(shū)電商一直面臨著(zhù)規模難題。平臺調性之下固然涌現了諸如李誕、董潔等知名主播，但其銷(xiāo)售額與平臺大主播相比仍相去甚遠，甚至不及李誕之前在淘寶和抖音的帶貨成績(jì)。?

在品類(lèi)上，小紅書(shū)也存在局限性，目前主要聚焦于高奢、差異化或生活性較重的產(chǎn)品，而強調性?xún)r(jià)比的日用和食品等剛需品類(lèi)則不太適合。小眾生意雖有其獨特魅力，但難以支撐電商的長(cháng)遠發(fā)展。?

小紅書(shū)也做了很多努力，比如去年百元以下的低客單商家并不被小紅書(shū)鼓勵開(kāi)店，但今年也開(kāi)始歡迎單價(jià)80元以?xún)鹊纳唐飞霞堋?

內容創(chuàng )作的持續性是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，持續創(chuàng )作有趣或有價(jià)值的視頻內容并非易事，特別是能講好生活方式故事的主理人，并不一定能做好直播故事和私域生意。通過(guò)鼓勵視頻和直播內容創(chuàng )作，有利于在不改變社區調性的前提下，培育電商生態(tài)。?

其次，無(wú)論是淘寶還是京東，都曾試圖通過(guò)引進(jìn)大主播來(lái)解決內容電商的困窘。在企業(yè)發(fā)展及戰略規劃層面，小紅書(shū)也面臨著(zhù)戰略搖擺的問(wèn)題。?

小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程充滿(mǎn)波折，即便是在生活方式電商領(lǐng)域，也是跑出董潔這一成功案例后，內部才后知后覺(jué)，做出積極調整。過(guò)去半年里，小紅書(shū)進(jìn)行了多次大規模的組織調整，包括裁員、招聘凍結和架構重組。這些變動(dòng)不僅反映了公司內部面臨的巨大壓力，也凸顯了其在尋找新增長(cháng)點(diǎn)過(guò)程中的困境。?

但即便如此，小紅書(shū)也并不打算用已經(jīng)被驗證的路徑去做電商。根據《鏡觀(guān)臺》的報道，小紅書(shū)的管理層更依賴(lài)直覺(jué)而非數據去做決策。說(shuō)白了，小紅書(shū)的獨特生態(tài)不是算法算出來(lái)的，而是在社區的土壤里自然生長(cháng)起來(lái)的。這是小紅書(shū)的生命力所在，也是李誕能在小紅書(shū)怡然自得的原因。?

不過(guò)當下，直播電商也進(jìn)入了減速區，無(wú)論是視頻生態(tài)的培育還是商業(yè)化進(jìn)程，對于小紅書(shū)而言都是不能慢但又沒(méi)法快的抉擇。這顯然給小紅書(shū)電商提出了新的難題。?

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