?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

今年初，比亞迪率先開(kāi)啟了新能源汽車(chē)的價(jià)格戰，旗下秦PLUS系列的入門(mén)級車(chē)型降至7.98萬(wàn)元起。之后，比亞迪旗下多個(gè)老車(chē)型都迎來(lái)比較大幅度的降價(jià)，對國內汽車(chē)行業(yè)造成了不少沖擊。

今天，2025款比亞迪漢正式發(fā)布，起售價(jià)16.58萬(wàn)元，比榮耀版本售價(jià)優(yōu)惠4000元；純電版本售價(jià)較榮耀版本售價(jià)優(yōu)惠4000元到14000元。同時(shí)新款車(chē)型還搭載了高階智能駕駛輔助系統，頂配版本搭載激光雷達，降價(jià)又增配。

談及“價(jià)格戰”，比亞迪始終底氣充足。在今年6月舉辦的中國汽車(chē)重慶論壇上，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛舉例說(shuō)道，“（價(jià)格戰像）大家在一塊打牌，你能跟就跟，跟不了就過(guò)，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局”。

在比亞迪海豹系列因降價(jià)被質(zhì)疑降價(jià)“背刺”車(chē)主時(shí)，比亞迪海洋網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理張卓解釋道，“比亞迪沒(méi)有去掀起什么價(jià)格戰，都是合理的定價(jià)區間”。

近日，比亞迪交出了上半年的成績(jì)單，營(yíng)收為3011.3 億元，同比增長(cháng) 15.8%；凈利潤為136.3 億元，同比增長(cháng) 24.4%；汽車(chē)、汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率為23.94%，同比增長(cháng)3.27個(gè)百分點(diǎn)。

比亞迪確實(shí)是有底氣的，即便是“薄利多銷(xiāo)”，公司利潤也依然豐厚。但隨著(zhù)車(chē)圈價(jià)格戰不斷蔓延，已有越來(lái)越多車(chē)企站出來(lái)呼吁“良性競爭”，如此下來(lái)，比亞迪的價(jià)格戰還能打多久，不打價(jià)格戰的比亞迪，還能打什么牌？

01 汽車(chē)行業(yè)的“卷王”

在車(chē)圈里面，比亞迪一直被視為“卷王”，華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(cháng)余承東曾表示，比亞迪是全世界NO.1的卷王，因為它有著(zhù)超低的成本，（車(chē)）賣(mài)幾萬(wàn)塊錢(qián)都能盈利。

對于“卷王”這樣的稱(chēng)呼，比亞迪董事長(cháng)王傳福似乎樂(lè )于接受，他曾表示，“卷”是一種競爭， 是市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)，要擁抱、參與“卷”，在競爭中打造世界級品牌。

今年初，比亞迪推出了低至7.98 萬(wàn)元的秦 PLUS DM-i，將A級轎車(chē)市場(chǎng)“卷入”7萬(wàn)元區間，同時(shí)引發(fā)了車(chē)圈的降價(jià)大戰，吉利、長(cháng)城、長(cháng)安等新能源車(chē)品牌，以及豐田、大眾等燃油車(chē)品牌都參與其中。

3月，比亞迪漢、唐中高端車(chē)型通過(guò)推出榮耀版車(chē)型實(shí)現降價(jià)，將價(jià)格戰范圍擴大到B級車(chē)市場(chǎng)。7月，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車(chē)型全系降價(jià)5萬(wàn)元，降價(jià)幅度最高達17.25%。

經(jīng)歷大半年的“價(jià)格戰”后，已有部分車(chē)企選擇退出。寶馬率先表示價(jià)格戰不可持續，緊接著(zhù)，奔馳、奧迪、凱迪拉克、大眾、蔚來(lái)等也陸續收縮終端優(yōu)惠，結束了今年以來(lái)最激烈的階段性?xún)r(jià)格戰。

但從比亞迪今年上半年的財報數據來(lái)看，其應對價(jià)格戰依然游刃有余。雖然比亞迪的單車(chē)均價(jià)為14.2萬(wàn)元，同比下降了14.46％，但公司整體凈利潤還是同比增加了24.44％。

今年上半年，比亞迪汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品的毛利率為23.94%，比理想（18.7%）、特斯拉（18.2%）都要高。比亞迪表示，公司毛利率上升主要是新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)增加所致。

比亞迪的降本技巧也是公開(kāi)的秘密，其從原材料采購、零部件生產(chǎn)到整車(chē)制造全面覆蓋，通過(guò)對整車(chē)供應鏈的高度整合，帶來(lái)了領(lǐng)先的成本優(yōu)勢。另外，比亞迪一直通過(guò)量產(chǎn)化來(lái)降低電池的生產(chǎn)成本，自研電池這塊就讓公司省掉不少成本。

所以，比亞迪即便是薄利多銷(xiāo)，也能同時(shí)保住汽車(chē)業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率，更不需要像許多企業(yè)一樣，在營(yíng)收和利潤之間做“選擇題”。

不過(guò)，受自身發(fā)起的價(jià)格戰影響，其汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收為2283億元，僅增長(cháng)9.33%，與去年同期91%的同比增速相比，已經(jīng)大幅放緩。

如果未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售持續放緩，比亞迪需要找到維持盈利增長(cháng)的機制。在這之前，比亞迪必須要打價(jià)格戰，只有通過(guò)降價(jià)讓公司保持銷(xiāo)量增長(cháng)，才能為生產(chǎn)帶來(lái)規模效應。

比亞迪是一家掌握電池、電機、電控及車(chē)規級半導體等新能源車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，但自建產(chǎn)能就如同“杠桿”一般，在帶來(lái)了成本優(yōu)勢的同時(shí)，也會(huì )在公司生產(chǎn)規模降低時(shí)帶來(lái)懲罰。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法維持銷(xiāo)量增速，空置的產(chǎn)線(xiàn)就會(huì )造成損失。

據晚點(diǎn)新聞報道，今年比亞迪的汽車(chē)產(chǎn)能為 410 萬(wàn)-470 萬(wàn)輛，按此推算，其上半年的產(chǎn)能利用率為 69.4%-79.6%，通常來(lái)說(shuō)，90%產(chǎn)能利用率意味著(zhù)產(chǎn)能被充分利用，這樣來(lái)看，如果沒(méi)有通過(guò)降價(jià)提振銷(xiāo)量的話(huà)，比亞迪的產(chǎn)能利用率可能還會(huì )更低。

因此，比亞迪有必須降價(jià)的底氣和理由，但對于其他新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，比亞迪就成為了那個(gè)“規則破壞者”。

02 比亞迪開(kāi)始松綁價(jià)格

目前，車(chē)圈大佬分成了兩派，其中一派認為價(jià)格戰在所難免，而另一派則認為長(cháng)期持續的價(jià)格戰必將影響行業(yè)健康發(fā)展，比如吉利董事長(cháng)李書(shū)福曾強調，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰損害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

畢竟，比亞迪能夠以低成本把車(chē)造出來(lái)，不代表所有整車(chē)廠(chǎng)都能對標比亞迪，競爭壓力迫在眉睫，其他車(chē)企只能跟著(zhù)降價(jià)。

但“降價(jià)”也是一把雙刃劍，好處是可以快速提振銷(xiāo)量并擴大市場(chǎng)份額，比如比亞迪在今年3月推出了榮耀版車(chē)型，其當月的銷(xiāo)量就重回30萬(wàn)輛，差不多是1-2月的銷(xiāo)量總和。

今年上半年，比亞迪的新車(chē)銷(xiāo)量達161萬(wàn)輛，同比增長(cháng)28%。在全球范圍內，比亞迪首次進(jìn)入全球汽車(chē)銷(xiāo)量前三名，其7月的市場(chǎng)表現僅次于豐田和大眾；在國內市場(chǎng)，其6月、7月、8月的銷(xiāo)量都超越了上汽集團，成為中國月度銷(xiāo)量最高的汽車(chē)集團。

但弊端也是顯而易見(jiàn)的。首先，是消費者的“背刺感”，近年車(chē)企持續降價(jià)已經(jīng)引來(lái)了不少消費者吐槽。

比如近期某汽車(chē)品牌的“換代風(fēng)波”，其在半年內兩次改版，均是加量不加價(jià)，相當于多等兩個(gè)月就能降價(jià)，長(cháng)此以往，就會(huì )有越來(lái)越多消費者一直不買(mǎi)車(chē)等待降價(jià)，消費積極性將會(huì )大受影響。

其次，新能源車(chē)企的降價(jià)周期不斷壓縮，這也意味著(zhù)其定價(jià)策略已經(jīng)從原來(lái)燃油車(chē)時(shí)代的品牌溢價(jià)定價(jià)轉變成了競爭導向定價(jià)。當賣(mài)汽車(chē)跟賣(mài)快消品一樣，不等過(guò)季就能打折，對于品牌的高端化發(fā)展也是極為不利的。

比亞迪近兩年在追求銷(xiāo)量的同時(shí)，也在積極推動(dòng)高端化，比如售價(jià)超百萬(wàn)的仰望系列、售價(jià)為30-60萬(wàn)元的騰勢系列，但它們的銷(xiāo)量普遍都不算特別好。

據易車(chē)榜統計數據顯示，今年上半年，在10-20萬(wàn)元汽車(chē)市場(chǎng)中比亞迪累銷(xiāo)83.47萬(wàn)輛，市占率18.04%；在20-30萬(wàn)元市場(chǎng)中比亞迪累銷(xiāo)18.28萬(wàn)輛，市占率9.64%。

除了比亞迪中高端產(chǎn)品的推新節奏跟不上這一原因外，新能源車(chē)中高端市場(chǎng)本就有更多強勢對手，如理想、蔚來(lái)、吉利等。要在這一市場(chǎng)中站穩陣腳，就不能只有“低價(jià)”，甚至頻繁的降價(jià)還會(huì )降低消費者對品牌的好感。

最后，則是對整個(gè)新能源車(chē)行業(yè)發(fā)展的影響。對于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)價(jià)格戰沒(méi)有利潤，不跟進(jìn)則沒(méi)有訂單。原本降價(jià)只是一個(gè)市場(chǎng)手段，充其量只會(huì )影響賺多賺少，但現在價(jià)格戰已經(jīng)直接影響市場(chǎng)份額和生死存亡，這也是越來(lái)越多車(chē)企跳出來(lái)抵制價(jià)格戰的原因。

因此，在享受了一波降價(jià)紅利之后，比亞迪也開(kāi)始嘗試“慢下來(lái)”。在秦L與海豹06 DM-i兩款新車(chē)之后，比亞迪后面發(fā)布的宋L、海豹以及海豹07 DM-i幾款新車(chē)，其售價(jià)都高于市場(chǎng)預期，比如2025款宋PLUS DM-i，它的起售價(jià)直接從12.98萬(wàn)元上調至13.58萬(wàn)元。

當然，這也并不是意味著(zhù)比亞迪要徹底放棄成本優(yōu)勢，退出價(jià)格戰，只是沒(méi)有必要只當“卷王”。

一方面，比亞迪通過(guò)大半年的價(jià)格戰，已經(jīng)吃到了足夠的紅利，在這樣的基礎上，比亞迪“松綁”價(jià)格戰，也能更好守住利潤的紅線(xiàn)，謹防自己被價(jià)格戰卷入利潤漩渦中。

另一方面，即便是比亞迪，也不可能放棄品牌溢價(jià)，只做低價(jià)車(chē)型。因此，其在打出一兩款“驚爆價(jià)”之后，也要嘗試重新回到品牌向上的軌道中，這幾款產(chǎn)品的調價(jià)，也能提升即將上市的比亞迪唐L、漢L等其他車(chē)型的價(jià)格預期。

03 嘗試抄“智能化”的作業(yè)

復盤(pán)比亞迪的發(fā)展歷史，其之所以能夠成為國內新能源汽車(chē)行業(yè)的“一哥”，其中一個(gè)原因是較其他車(chē)企更早預判到新能源汽車(chē)的趨勢，憑借在混動(dòng)與純電領(lǐng)域的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，以及在電池、芯片等產(chǎn)業(yè)鏈端的更早布局，才能迅速積累起進(jìn)入市場(chǎng)的規模優(yōu)勢。

因此在進(jìn)入市場(chǎng)之初，比亞迪選擇了拼成本優(yōu)勢，走“性?xún)r(jià)比”這條快速路，但在消費者心中，則難免被打上了中低端品牌的標簽。

但比亞迪也不想缺席中高端市場(chǎng)，于是通過(guò)推出中高端車(chē)型、調整LOGO等方式實(shí)現品牌向上，但目前來(lái)看似乎收效甚微。

近年，蔚來(lái)、理想等多家新勢力品牌的重心都放在新產(chǎn)品打造及技術(shù)提升上，比如小鵬成為國內首個(gè)端到端大模型量產(chǎn)上車(chē)的車(chē)企，并推出了蘊含小鵬智駕標簽的MONA系列，低至11.98 萬(wàn)元的起售價(jià)可以說(shuō)直接殺入了比亞迪的腹地。

當前，智能化水平越來(lái)越成為購買(mǎi)新能源車(chē)的重要指標，占影響消費者購車(chē)因素的比重開(kāi)始越來(lái)越大，因此，比亞迪也開(kāi)始嘗試“抄作業(yè)”。

去年8月，媒體報道稱(chēng)比亞迪將決定放棄與百度的自動(dòng)駕駛技術(shù)合作協(xié)議，轉而專(zhuān)注于自家的智能汽車(chē)軟件開(kāi)發(fā)，在此之前，比亞迪已經(jīng)發(fā)布了高階智能駕駛系統“天神之眼”。

今年8月，比亞迪方程豹與華為乾崑智駕在深圳簽署合作協(xié)議，將共同合作開(kāi)發(fā)全球首個(gè)硬派專(zhuān)屬智能駕駛方案。

事實(shí)上，比亞迪創(chuàng )始人王傳福對自動(dòng)駕駛的態(tài)度一直非常微妙，他曾表示，無(wú)人駕駛是虛頭巴腦的東西，但同時(shí)也強調了高階輔助駕駛的實(shí)用性，認為智能化是汽車(chē)變革的下半場(chǎng)。

有業(yè)內人士透露，比亞迪的智駕方向是低階方案用供應商，高階則偏向自研。不過(guò)，方程豹與華為智駕合作的曝光，也透露出比亞迪目前在智駕方面的短板，或許還不具備足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢，合作與自研兩條腿走路顯然是現階段更明智的選擇。

不過(guò)，比亞迪已經(jīng)舉起了“智駕反攻”的大旗。目前來(lái)看，比亞迪做智駕有三大優(yōu)勢，一是擁有整車(chē)自研能力，能夠真正實(shí)現整車(chē)級融合感知與規控，并已布局自研智駕芯片；二是數據樣本，比亞迪L2級智能駕駛輔助系統搭載量為中國第一；

三則是技術(shù)人才，不過(guò)這點(diǎn)其實(shí)可以理解為“鈔能力”，去年，比亞迪的研發(fā)投入達399.18億元，實(shí)現翻倍式增長(cháng)。

比亞迪舍得投入，獲得回報也只是時(shí)間的問(wèn)題。今年1月，比亞迪發(fā)布了整合智能戰略，表示未來(lái)高階智駕系統將在20萬(wàn)元以上車(chē)型上選裝，30萬(wàn)元以上車(chē)型實(shí)現標配。

但智能化終究只是車(chē)企品牌向上的其中一個(gè)因素，即便是智駕水平足夠領(lǐng)先的小鵬，在品牌認知上也一直被視為“不夠個(gè)性”。

目前來(lái)看，比亞迪希望沖擊的是30萬(wàn)+以上，以及百萬(wàn)元級別的中高端市場(chǎng)，但這一塊市場(chǎng)對車(chē)企的品牌形象、渠道營(yíng)銷(xiāo)能力、智能化水平都有較高要求，智能化水平可以砸大錢(qián)快速提升，但品牌形象的樹(shù)立卻并非一日之功。

在比亞迪“沖高”的路上，或許其還需要多向新勢力車(chē)企“抄作業(yè)”，用品質(zhì)和服務(wù)贏(yíng)得消費者的好感，誠如小鵬汽車(chē)何小鵬所言，會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)做到最牛，產(chǎn)品想要銷(xiāo)量好，營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。

目前來(lái)看，比亞迪已經(jīng)在努力補上智能化、高端化的短板，但“鈔能力”能否帶著(zhù)比亞迪走到新的起點(diǎn)，除了技術(shù)層面之外，營(yíng)銷(xiāo)層面、產(chǎn)品設計層面都會(huì )是一大挑戰，攻破了技術(shù)難關(guān)，比亞迪還要攻入人心才行。

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。?