【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

周末宅家的Cindy心血來(lái)潮要重啟減肥計劃，“第一步就是需要一個(gè)體脂秤，我要看看現在到底多少斤，以及其他的指標，不知道有沒(méi)有一兩個(gè)小時(shí)就能送到的？”Cindy邊說(shuō)邊打開(kāi)手機搜了起來(lái)?！斑€真有哎，不到一小時(shí)就能送到，就它了！”。

“終于趕上飛機了，手機充電器和鼠標又忘記拿了，網(wǎng)購肯定來(lái)不及了，也沒(méi)時(shí)間去店里買(mǎi)，還是京東秒送靠譜啊，半個(gè)多小時(shí)就收到了，可以安心見(jiàn)客戶(hù)了?！睂τ诮?jīng)常出差忘記帶東西的Talia來(lái)說(shuō)，任何東西隨時(shí)都能買(mǎi)簡(jiǎn)直就是救了她的命。

現如今，生活節奏加快，導致購物習慣發(fā)生改變，消費者對購物的即時(shí)性和效率提出了更高的訴求，希望下單的商品在短時(shí)間內就能收到。

據《“即時(shí)+”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書(shū)》顯示，預計2023到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)25%，到2030年有望增至3.6萬(wàn)億元，相當于同期社會(huì )消費品零售總額的6%。

不得不說(shuō)，即時(shí)零售這把“火”越燒越旺了。

01 即時(shí)零售到底是什么？

從定義上來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是指消費者在線(xiàn)上下單，1小時(shí)或半個(gè)小時(shí)內送達的業(yè)態(tài)就是即時(shí)零售，例如京東秒送、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、美團閃購、美團閃電倉等。

其實(shí)我們可以把即時(shí)零售看作外賣(mài)零售。因為從外賣(mài)的角度來(lái)看，就是通過(guò)不到店消費，以外送的方式完成交易，即時(shí)零售與外賣(mài)相同也是不到店消費，通過(guò)外送的方式完成交易。所以，即時(shí)零售必然是零售外賣(mài)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售就是外賣(mài)的延伸，原來(lái)配送一日三餐的騎手，現在開(kāi)始配送食品、蔬果生鮮、日化用品、醫藥品、數碼3C等多品類(lèi)商品。

從2015年發(fā)展至今，經(jīng)歷了自由生長(cháng)、爆發(fā)式增長(cháng)、精細化運營(yíng)三個(gè)階段。

在即時(shí)零售發(fā)展的過(guò)程中，衍生出三種表現形式，一是以盒馬、永輝生活為代表的倉店一體模式；二是以叮咚買(mǎi)菜、美團買(mǎi)菜為代表的小前置倉模式以及樸樸超市為代表的大前置倉模式；三是以京東、美團為代表的平臺模式。

即時(shí)零售市場(chǎng)潛力巨大，所以賽道內的玩家都在加碼入局。

2015年前后每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng )前置倉模型。同年，永輝生活成立，以永輝超市門(mén)店為基礎，開(kāi)通線(xiàn)上渠道，實(shí)現生鮮/商超線(xiàn)上化。

京東也于2015年成立京東到家，正式開(kāi)啟了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將本地超市線(xiàn)上化，發(fā)展超市外賣(mài)業(yè)務(wù)。兩年后，京東創(chuàng )始人劉強東提出線(xiàn)上線(xiàn)下全客群、全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段的“無(wú)界零售”模式。今年5月，原京東小時(shí)達、京東到家整合升級為“京東秒送”，并在京東APP首頁(yè)右上部開(kāi)辟了一級流量入口。

2016年，盒馬鮮生成立，它融合了店和倉的模式，既做門(mén)店又做前置倉，同樣是通過(guò)線(xiàn)上下單完成了生鮮互聯(lián)網(wǎng)化。

2018年，美團推出閃購業(yè)務(wù)，從送外賣(mài)向送萬(wàn)物轉化。

同年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，補上了淘寶即時(shí)零售在配送上的短板，完成了阿里新零售“三公里理想生活圈”的閉環(huán)。餓了么也持續加大對即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入。去年雙11期間，餓了么就宣布啟動(dòng)“雙百計劃”，未來(lái)將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現100%增長(cháng)。

2023年初，抖音超市正式上線(xiàn)后，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達”業(yè)務(wù)就已在部分城市測試。到10月，抖音正式將“小時(shí)達”從“抖音超市”獨立出來(lái)，開(kāi)設了單獨的入口，和抖音超市并列。

不過(guò)，以入局即時(shí)零售6年多的美團為例，其閃購在商品零售全品類(lèi)的滲透率截至2023年年末僅為0.4%，單從數據上來(lái)看，這個(gè)賽道仍處于發(fā)展早期。

事實(shí)上，電商行業(yè)發(fā)展至今，競爭愈發(fā)進(jìn)入“白熱化”，可下一「賽點(diǎn)」為什么必須是即時(shí)零售呢？

02 為什么是即時(shí)零售

如果將全國大市場(chǎng)通過(guò)快遞物流的連接比喻為“動(dòng)脈”，那么消費者與本地實(shí)體店之間的聯(lián)系就是商品流通的“毛細血管”。

在供需互動(dòng)中充分運用“本地供給”，提升“毛細血管”的效率以滿(mǎn)足消費者日常即時(shí)需求，而這也催生了電商“即時(shí)零售”的崛起。

具體而言，“即時(shí)零售”興起的有幾個(gè)重要原因：

其中較為關(guān)鍵的就是利潤問(wèn)題，在即時(shí)零售賽道火熱之前，生鮮賽道曾經(jīng)歷一波淘汰洗牌。2021年，同程生活、呆蘿卜、寶能生鮮相繼失敗。而電商平臺最近兩年也一直在低價(jià)的“泥淖“中掙扎，面對日趨透明的利潤和市場(chǎng)天花板，電商平臺們急需新的戰場(chǎng)。

相比之下，即時(shí)零售領(lǐng)域展現出了更大的靈活性。它不僅涵蓋了生鮮產(chǎn)品，還廣泛涉及多個(gè)其他品類(lèi)，尤其是商品的標品占比更高。這種多元化的商品結構有助于彌補單純經(jīng)營(yíng)生鮮所帶來(lái)的高損耗和低利潤問(wèn)題，為經(jīng)營(yíng)者提供了更為穩健的盈利空間。

其次是近幾年行業(yè)基礎設施的完善和購物群體年輕化所催生的即時(shí)消費需求。

事實(shí)上，消費者的即時(shí)性消費需求一直都存在，只是在早些時(shí)候，受限于技術(shù)和物流配送條件的不成熟，即時(shí)消費需求無(wú)法被滿(mǎn)足。

在物流不發(fā)達的時(shí)代，即使在網(wǎng)上下單，想收到貨也要等上幾天。而當下，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和物流基礎設施的日臻完善，慢慢出現了天貓超市等各種次日達的平臺，而后又有了半日達服務(wù)，最終發(fā)展到今天，半個(gè)小時(shí)就能送上門(mén)。

以美團為代表的“即時(shí)零售”企業(yè)持續投入建設即時(shí)物流體系，建設本地前置倉等基礎設施，幫助實(shí)體零售門(mén)店實(shí)現數字化，龐大、穩定、富有彈性的本地物流履約體系使得“即時(shí)零售”成為可能。

商業(yè)的進(jìn)步也進(jìn)一步催生了消費者的需求。據埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過(guò)50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

對于消費確定性和時(shí)效性的要求在不斷提升，“外賣(mài)當做快遞用”成為了很多消費者的自發(fā)購物形式。越來(lái)越普遍的即時(shí)性消費需求讓即時(shí)零售平臺在越來(lái)越多的即時(shí)消費場(chǎng)景里獲得了全品類(lèi)的持續增長(cháng)。

除此之外，近幾年，政府大力推動(dòng)建設“半小時(shí)生活圈”“15分鐘生活圈”，進(jìn)一步從更基礎維度，助力即時(shí)零售的發(fā)展。2021年5月，商務(wù)部等12部門(mén)頒布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設的意見(jiàn)》提出，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，壯大市場(chǎng)主體，促進(jìn)集聚式發(fā)展，創(chuàng )新服務(wù)能力，指導各地分批開(kāi)展城市一刻鐘便民生活圈建設試點(diǎn)。

只是，潮汐不禁好奇，如果消費者的日常即時(shí)購物需求能很好的被線(xiàn)上即時(shí)零售平臺滿(mǎn)足，運營(yíng)成本更高的線(xiàn)下便利店還有存在的必要嗎？

03 即時(shí)零售真能取代便利店嗎？

“用過(guò)之后就再也回不去了，我現在特別喜歡提前下單，到家剛好收到，一切都很完美，太省事了?！睂τ诔壵瓸elle來(lái)說(shuō)，只要能在網(wǎng)上買(mǎi)的就絕不去線(xiàn)下。

某種角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售可以說(shuō)是線(xiàn)上便利店的集合平臺，而電商化的過(guò)程勢必在短時(shí)間內對線(xiàn)下實(shí)體便利店形成擠壓。

在零售業(yè)轉型發(fā)展的歷程中，線(xiàn)上與線(xiàn)下更像是兩條平行線(xiàn)，不相交并且還會(huì )壓縮彼此的空間。而兩者的區別就是交貨的時(shí)間、地點(diǎn)和“人情味”的差別。

即時(shí)零售不需要好的門(mén)面，可以在地下、也可以是在倉庫，只需要一個(gè)輻射半徑幾公里范圍內的客層與客群，地下或者倉庫都是租金便宜，而且商品可以倍增、倉內陳列只要方便揀貨就好，最貴其實(shí)是配送。而線(xiàn)下便利店的開(kāi)支大頭卻是房租，店鋪的選址更需考慮周邊人流量。從商業(yè)運營(yíng)效率的維度來(lái)看，即時(shí)零售的優(yōu)勢不言而喻。

但即便如此，即時(shí)零售也并不會(huì )因此取代便利店。

實(shí)際上，即時(shí)零售和便利店是共生共存，相互補充的，羅森與美團的合作就是活生生的例子。

之前，線(xiàn)下便利店受位置限制，輻射半徑不超過(guò)1公里，有訂單高峰低谷期，但通過(guò)即時(shí)零售平臺，便利店就可以打破限制，使得覆蓋面變廣，且時(shí)間靈活，即使在深夜也有訂單。

即時(shí)零售將線(xiàn)下和線(xiàn)上完整的串聯(lián)在了一起，也讓線(xiàn)下的便利店成為變革的獲益者之一。同時(shí)，大量的線(xiàn)下便利店，也可以補充即時(shí)零售平臺的商品品類(lèi)，與即時(shí)零售平臺形成互惠互利的格局。

除此之外，即時(shí)零售業(yè)務(wù)依托一套完整的數字化解決方案（商品管理、庫存管理、供應鏈管理），還可以為商家提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息和消費者洞察，并幫助門(mén)店提升運營(yíng)能力。

“你看咱們小區位置比較偏，除了下班時(shí)間，我這幾乎都沒(méi)有人，之前都快入不敷出了，不過(guò)，上個(gè)月我女兒幫我在美團上開(kāi)了店，現在營(yíng)業(yè)額比之前好了很多了，越干越高興”家門(mén)口便利店老板興奮地給Kay分享著(zhù)。

另外，拋開(kāi)商業(yè)效率和收益不談，線(xiàn)下便利店所提供的溫度與情緒價(jià)值也是無(wú)法被取代的。

經(jīng)常加班的Kay最喜歡下班逛便利店，“夏日炎炎的晚上，拐進(jìn)一家涼爽的便利店，再來(lái)一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮，簡(jiǎn)直不要太爽?！薄斑€有平時(shí)在家的時(shí)候著(zhù)急要的東西，到樓下便利店三五分鐘就拿到了，而且還能和老板聊聊家常，孤身在外這樣的瞬間挺治愈的?！?/p>

《潮汐商業(yè)評論》認為，“人情味”十足的社區便利店，將會(huì )是未來(lái)的線(xiàn)下門(mén)店形式主流，他們去周邊社區深度融合，也離消費者更近。

未來(lái)線(xiàn)下便利店可以提供更多社區特色服務(wù)，如社區團購、短暫休息服務(wù)、公交卡充值、代繳水電燃氣費、代收發(fā)快遞、車(chē)票代購、打印復印等，增強與社區居民的粘性。

靠近生活區的便利店，還能提供以果蔬、肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)為主的生鮮食品、日用品、冷凍食品和加工食品，方便消費者購物。

例如在韓國，交通卡在便利店也可以購買(mǎi)，用交通卡還可以直接在便利店里進(jìn)行消費，除此之外，便利店還可以買(mǎi)到感冒藥、消化藥、創(chuàng )傷藥、過(guò)敏藥、膏藥等，能在緊急情況下解決用藥需求。

從以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主導的零售實(shí)體，轉變?yōu)橐苑?wù)為核心的綜合社區商業(yè)服務(wù)實(shí)體，只有這樣街邊便利店才能更長(cháng)遠的走下去。

即時(shí)零售與便利店之間的較量并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“取代”游戲，而是商業(yè)生態(tài)中速度與溫度并重的雙重奏。在這個(gè)多元化、個(gè)性化的消費時(shí)代，即時(shí)零售與便利店各自扮演著(zhù)不可替代的角色，共同編織著(zhù)一張既快速又溫暖的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )，讓每一個(gè)消費者的需求都能得到滿(mǎn)足。

就像文中提到的Cindy、Talia、Belle和Kay，一個(gè)高效且溫情的商業(yè)體系，讓每個(gè)消費者都心甘情愿的參與其中，達成“買(mǎi)賣(mài)”雙方的價(jià)值交換。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，有了秒送真挺方便的，特別是周末懶得出門(mén)的時(shí)候，想吃點(diǎn)什么很快就能送到。但如果是工作日加班的夜晚，家門(mén)口24小時(shí)便利店的那盞燈，也真能給我力量?！盞ay笑著(zhù)說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。