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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

近年，電動(dòng)車(chē)“內卷”的風(fēng)從四輪吹到了兩輪。數據顯示，中國兩輪電動(dòng)車(chē)保有量約3.5億輛，也就是說(shuō)國內每4人就擁有1輛兩輪電動(dòng)車(chē)，規模已超越汽車(chē)。

當大多數人對兩輪電動(dòng)車(chē)的印象還停留在“外賣(mài)代步車(chē)”時(shí)，主打高智能、高顏值、高端化的電動(dòng)車(chē)已悄悄殺出了一條血路，并俘獲了年輕人的心智。

兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)加速“內卷”，各大車(chē)企只能各出奇招。不過(guò)，在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭后，誰(shuí)家多吃了一塊“蛋糕”，就必定會(huì )有人吃不飽。

今年上半年，兩大行業(yè)巨頭雅迪和愛(ài)瑪依然穩居第一梯隊，但行業(yè)增速已不斷放緩，雅迪更迎來(lái)了近9年來(lái)最大的營(yíng)收跌幅；與之相反，九號公司不僅在營(yíng)收規模上奮起直追，利潤更同比大漲超150%。

近年來(lái)，兩輪電動(dòng)車(chē)企都在探索轉型之道，卷價(jià)格、卷顏值、卷高端、卷科技……但有的企業(yè)抓住了機會(huì )，也有企業(yè)開(kāi)始掉隊，到底哪一招才是兩輪電動(dòng)車(chē)企們苦苦尋找的“正解”？

01 兩輪電動(dòng)車(chē)“慢下來(lái)”

目前，雅迪和愛(ài)瑪仍然是兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的兩大巨頭，收入規模均超百億，遠高于其他公司。不過(guò)，隨著(zhù)行業(yè)整體增速放緩，即便是兩大龍頭，其日子也開(kāi)始不那么好過(guò)了。

愛(ài)瑪的營(yíng)收和凈利潤實(shí)現了雙增長(cháng)，營(yíng)收為105.91億元，同比增長(cháng)3.66%；歸母凈利潤為9.51億元，同比6.24%，增速只有個(gè)位數。

另一行業(yè)巨頭雅迪的業(yè)績(jì)則更讓人擔憂(yōu)，雖然營(yíng)收規模達144.14億元，依然是行業(yè)“銷(xiāo)冠”，但營(yíng)收同比下滑15.4%，凈利潤同比下滑12.9%，銷(xiāo)量同比下滑22.26%，成績(jì)差強人意。

不難看出，如今兩大行業(yè)巨頭一位是已經(jīng)“掉頭向下”，一位則是勉強維持增長(cháng)局面，這也給了后起之秀發(fā)力的機會(huì )。

九號公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九號”）今年上半年實(shí)現營(yíng)收66.66億元，同比增長(cháng)52.2%；歸母凈利潤5.96億元，同比增長(cháng)167.82%。

另外一位新秀小牛則實(shí)現營(yíng)收14.45億元，同比增長(cháng)15.97%，不過(guò)其也是一眾電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)中唯一虧損的公司，凈虧損為6224萬(wàn)元，虧損同比擴大28%。

其他傳統電動(dòng)兩輪車(chē)企如綠源和新日，今年上半年的凈利潤均保持正增長(cháng)，但近年業(yè)績(jì)也受到市場(chǎng)縮量影響而有所下滑。

目前來(lái)看，整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)正逐漸觸及“天花板”，這背后有幾方面的原因。首先，“新國標”替換潮已過(guò)。2018年，相關(guān)部門(mén)發(fā)布《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規范》，兩輪電動(dòng)車(chē)上牌要符合新國標規范。

不過(guò)，距離“新國標”頒布已有數年時(shí)間，消費者的換車(chē)需求已基本得到滿(mǎn)足，據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)研究》，預計2024年國內兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為5000萬(wàn)輛，同比下滑9.1%。

其次，隨著(zhù)電動(dòng)車(chē)滲透率的不斷提高，當前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已高度飽和，部分企業(yè)的庫存壓力也在增大。

以雅迪為例，截至今年中，其存貨為16.53億元，遠高于2023年同期和2022年同期。據雅迪表示，其認為上半年營(yíng)收下滑的主要原因在于市場(chǎng)需求短暫轉弱以及分銷(xiāo)商的去庫存周期。

從這點(diǎn)來(lái)看，雅迪在進(jìn)行生產(chǎn)管理時(shí)，或許對未來(lái)的市場(chǎng)需求有了較大誤判，盲目樂(lè )觀(guān)導致了庫存積壓，當這些庫存“壓”到了經(jīng)銷(xiāo)商頭上，市場(chǎng)必然會(huì )掀起新一輪銷(xiāo)售內卷。

最后，安全事故成為了影響電動(dòng)兩輪車(chē)的“黑天鵝”。今年初，南京一場(chǎng)由電動(dòng)自行車(chē)起火導致的15人死亡，這一事故也引起了更多消費者對兩輪電動(dòng)車(chē)安全的擔憂(yōu)。雅迪在財報中也提到這一事故，其表示政府相關(guān)部門(mén)收緊監管，導致市場(chǎng)需求轉弱。

02 “高端化”轉型不逢時(shí)

種種因素之下，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)不得不“慢下來(lái)”，各家企業(yè)困于銷(xiāo)量瓶頸，就只能從價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面著(zhù)手，進(jìn)一步挖掘細分市場(chǎng)的增量，這也導致行業(yè)開(kāi)始加速分化。

一方面，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)正在加速高端化。隨著(zhù)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)需求基本得到滿(mǎn)足，消費者對電動(dòng)車(chē)有了更高端、更智能、更好看等方面的需求，這也是走差異化路線(xiàn)的九號和小牛得以迅速崛起的原因。

以九號為例，其最早是以電動(dòng)平衡車(chē)業(yè)務(wù)起家的，這也為其兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)注入了更“智能化”的基因，與雅迪、愛(ài)瑪等傳統品牌認知有了一定區隔，形成了九號獨有的中高端差異化優(yōu)勢。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)研究報告》顯示，中國兩輪電動(dòng)車(chē)車(chē)主多為26-35歲，消費時(shí)注重品質(zhì)，且對智能產(chǎn)品感興趣。

這部分車(chē)主在選購產(chǎn)品時(shí)，將更看重智能化、續航、外觀(guān)、品牌等因素，九號、小?！爸悄芑钡钠放普{性，也會(huì )更符合大眾對智能電動(dòng)車(chē)的認知。

不僅如此，九號、小牛等品牌在產(chǎn)品研發(fā)、日常營(yíng)銷(xiāo)方面也更聚焦年輕消費群體，比如九號邀請年輕人喜歡明星易烊千璽為代言人，進(jìn)一步加深品牌的“科技人設”。

在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，小牛、九號都提供了毫米波雷達作為新款高端車(chē)型的標配，小牛還打造了兩輪電動(dòng)智能化系統，將原先專(zhuān)屬于汽車(chē)的多頻GPS定位、無(wú)鑰匙解鎖等多項功能集成到兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品中。

從行業(yè)數據來(lái)看，兩輪電動(dòng)車(chē)的“高端化”優(yōu)勢也開(kāi)始逐漸展現出來(lái)，比如九號今年上半年的綜合毛利率達到30.45%，成為了兩輪電動(dòng)車(chē)企中最會(huì )“賺錢(qián)”的企業(yè)。

另外，相較于傳統企業(yè)，“科技企業(yè)”九號的想象空間顯然要更大。年銷(xiāo)售規模已有百億元的雅迪，其市值約為348億元；九號雖然銷(xiāo)售規模僅有雅迪的一半，但市值也在320億元左右。

既然“高端化”優(yōu)勢多多，想要“沖高”的兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)必然不止九號。比如雅迪先后推出了高端出行子品牌VFLY和高端智能產(chǎn)品“冠能系列”，后者在性能和車(chē)架懸掛方面有所提升，還支持藍牙、NFC、手機App遠程解鎖等功能，基本實(shí)現了智能出行全場(chǎng)景覆蓋。愛(ài)瑪指揮官2023、臺鈴超能S等產(chǎn)品也具備類(lèi)似的功能。

目前來(lái)看，各家兩輪電動(dòng)車(chē)企已廣泛實(shí)現深度智能，但賣(mài)點(diǎn)卻趨于雷同，除了九號因為先發(fā)優(yōu)勢和年輕化的營(yíng)銷(xiāo)搶先占領(lǐng)了高地，其他品牌難以在這一領(lǐng)域快速突破，在5000元至7000元以上的中高端價(jià)位，九號兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量依然領(lǐng)跑行業(yè)。

更重要的是，當高端化遇上“消費降級”，其就不一定是所有兩輪電動(dòng)車(chē)企的“靈丹妙藥”。比如小牛曾在2022年3月宣布因成本問(wèn)題而漲價(jià)，但在之后小牛的銷(xiāo)量卻不升反降。

業(yè)內人士認為，兩輪電動(dòng)車(chē)消費者對價(jià)格比較敏感，小牛一直未能打造足夠深厚的智能化心智，消費者就更難接受提價(jià)。為此，小牛不得不在2023年開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，雖然沒(méi)能扭轉小牛的虧損，但終于挽救了銷(xiāo)量并帶動(dòng)收入上漲。

盡管各大車(chē)企近年都在積極“沖高”，但還是不能扭轉低價(jià)車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)、高價(jià)車(chē)銷(xiāo)量下降的銷(xiāo)售趨勢。去年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)出廠(chǎng)均價(jià)1741元，較上年降低130元；愛(ài)瑪電動(dòng)踏板車(chē)出廠(chǎng)均價(jià)2161元，較上年下降24元。

正因如此，各大品牌也在積極尋找其他新增長(cháng)點(diǎn)，積極探索多元化戰略，比如小牛、九號開(kāi)始布局女性市場(chǎng)，打造女性專(zhuān)屬座駕。

雅迪和愛(ài)瑪則積極尋找兩輪電動(dòng)車(chē)以外的潛力業(yè)務(wù)。愛(ài)瑪宣布興建兩個(gè)產(chǎn)業(yè)園，提高電動(dòng)三輪車(chē)產(chǎn)能；去年，愛(ài)瑪還推出電動(dòng)四輪車(chē)愛(ài)瑪A05，是一款低速代步工具，背后瞄準的是區別于年輕消費者的老齡化市場(chǎng)。

除了愛(ài)瑪之外，雅迪也看上了三輪車(chē)、四輪車(chē)市場(chǎng)。今年2月，有網(wǎng)絡(luò )視頻稱(chēng)雅迪工廠(chǎng)員工正在拆解蘭博基尼、特斯拉等車(chē)輛，或許雅迪對“多輪車(chē)”早有想法。

在智能化方面表現亮眼的九號，也沒(méi)有把雞蛋都放在一個(gè)籃子，除了電動(dòng)兩輪車(chē)、電動(dòng)平衡車(chē)和電動(dòng)滑板車(chē)兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)外，九號還以Ninebot九號和Segway賽格威兩大國際品牌延伸出了新增長(cháng)曲線(xiàn)，主要聚焦于服務(wù)機器人領(lǐng)域。

但兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)想要開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)，就意味著(zhù)要從其他行業(yè)競爭者手中“搶份額”，這也注定不是一條容易的路。

一則，對手往往具有碾壓式的競爭優(yōu)勢。以電動(dòng)三輪車(chē)領(lǐng)域為例，業(yè)內早有金彭、宗申、淮海等實(shí)力老品牌，在以縣鎮市場(chǎng)為主的電動(dòng)三輪車(chē)市場(chǎng)上，雅迪、愛(ài)瑪等新入者或許會(huì )在渠道、價(jià)格上面臨一定掣肘。

在電動(dòng)四輪車(chē)領(lǐng)域，目前國內市場(chǎng)A00微型車(chē)新能源滲透率已經(jīng)接近100%，雅迪、愛(ài)瑪要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，就要直面比亞迪、五菱、吉利等龍頭品牌，想要從它們手中瓜分蛋糕，這又談何容易。

二則，新業(yè)務(wù)難以快速成長(cháng)。比如九號旗下備受矚目的機器人業(yè)務(wù)，不僅具有較高的科技含量，其去年的毛利率更高達53.11%，但這一業(yè)務(wù)目前的體量還較小，去年僅實(shí)現了2.52億元的營(yíng)收，雖然增速不慢，但要成長(cháng)為參天大樹(shù)，恐怕還需要很長(cháng)的周期。

三則部分新業(yè)務(wù)短期或難以盈利。比如九號在技術(shù)創(chuàng )新方面的投入一直不少，2023年和2024年上半年，九號的研發(fā)投入分別為6.16億元和3.49億元，雖然距離雅迪、愛(ài)瑪等頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)仍有一定差距，但研發(fā)費率并不低。

這些新業(yè)務(wù)雖然能夠提升九號的公司估值，但都是燒錢(qián)大項，目前部分新業(yè)務(wù)收入甚至還低于研發(fā)費用支出，九號能否保持現金流安全并等到新業(yè)務(wù)有所回報時(shí)，還有不確定性。

目前， “左手高端化，右手多元化”是大部分兩輪電動(dòng)車(chē)企的“打法”，但每一家企業(yè)的基因底色、營(yíng)收規模、資金實(shí)力等情況都不相同，很難用同一招來(lái)打遍天下。而且，出招也講究時(shí)機，像“高端化”碰上消費降級的大環(huán)境，也只能感慨部分企業(yè)“轉型不逢時(shí)”。

03 出海尋求“新故事”

由此可見(jiàn)，并非每家兩輪電動(dòng)車(chē)企都能探索出轉型之道，在走不出同質(zhì)化的背景下，大家最終都將難以回避“價(jià)格戰”，就像新能源汽車(chē)行業(yè)一樣，當行業(yè)越來(lái)越卷，競爭對手間的出招只能更快，而“降價(jià)”無(wú)疑就是最有效的手段。

開(kāi)源證券研報稱(chēng)，2023年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較弱，價(jià)格戰激烈程度大于去年同期。比如庫存壓力越來(lái)越大的雅迪，旗下經(jīng)銷(xiāo)商表示不得不加大促銷(xiāo)力度，特價(jià)車(chē)單臺凈利潤不足100元，部分甚至不足50元，大家都在苦苦支撐熬過(guò)寒冬。

當前的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)急需“新故事”，因此，各企業(yè)也不約而同地選擇通過(guò)拓展海外市場(chǎng)來(lái)提高銷(xiāo)量。

雅迪、愛(ài)瑪選擇產(chǎn)能出海，在越南、印尼等地建立研發(fā)基地、開(kāi)設工廠(chǎng)和旗艦店，實(shí)現產(chǎn)研銷(xiāo)本地化。九號、小牛則選擇渠道出海，與海外連鎖商超合作拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，九號還入駐了亞馬遜、eBay等海外主流電商平臺，通過(guò)跨境電商貿易出海。

目前來(lái)看，海外兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的想象空間確實(shí)更豐富一些。在全球“減碳”趨勢下，東南亞在積極推進(jìn)兩輪電動(dòng)車(chē)“油改電”發(fā)展，歐美各國則對E-Bike有補貼政策。弗若斯特沙利文報告顯示，未來(lái)5年內，除中國以外的其他國家和地區，兩輪電動(dòng)車(chē)復合年增長(cháng)率將達19.4%。

但“出?！币廊痪哂胁淮_定性，歐美市場(chǎng)對國內品牌有著(zhù)比較深的準入壁壘；東南亞市場(chǎng)雖大，卻容易被更熟悉當地市場(chǎng)的本土品牌替代。

因此，雖然各大兩輪電動(dòng)車(chē)企都將“出?！睂?xiě)入了長(cháng)期策略中，但從收入結構來(lái)看，目前大家都仍處于探索階段。比如雅迪超過(guò)90%的綜合收入和經(jīng)營(yíng)利潤均來(lái)自國內；愛(ài)瑪過(guò)去兩年境外收入占總營(yíng)收比例僅為1%左右。

九號、小牛的出海之路稍微順暢一點(diǎn)，今年上半年，小牛海外市場(chǎng)整車(chē)收入1.30億元，占整車(chē)總收入的15.2%，但單車(chē)收入從3430元降至2682元，同比減少21.98%；

九號的海外業(yè)務(wù)收入占比則超過(guò)40%，對海外消費和產(chǎn)品需求的精準定位，使九號的產(chǎn)品體系能夠滿(mǎn)足特定群體的剛性需求，形成了一定的競爭門(mén)檻；與當地品牌合作輸出技術(shù)和建造渠道網(wǎng)絡(luò )，也打通了九號在海外市場(chǎng)的“任督二脈”。

當然，目前國內兩輪電動(dòng)車(chē)企在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規模仍然有限，再結合關(guān)稅、海運、建廠(chǎng)等投資成本，攻入海外市場(chǎng)的道路必然不會(huì )一蹴而就，但前景依然值得期待。

在國內電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)加速內卷的背景下，留給企業(yè)選擇的時(shí)間和空間已不多了，每一個(gè)想象得到的細分需求領(lǐng)域都站滿(mǎn)了競爭對手，企業(yè)想繼續“大而全”地布局，其難度將會(huì )越來(lái)越大。

因此，電動(dòng)兩輪車(chē)企需要從“野蠻生長(cháng)”轉向“精耕細作”，充分利用企業(yè)現有的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢，開(kāi)拓出更多有針對性的業(yè)務(wù)，衍生出更加多樣化的產(chǎn)品，九號可能是業(yè)內一個(gè)好范本。

對于抓住“新國標”紅利快速發(fā)展的雅迪、愛(ài)瑪等傳統電動(dòng)兩輪車(chē)企來(lái)說(shuō)，整車(chē)成本的優(yōu)勢在國內外市場(chǎng)都能通用，鎖定產(chǎn)能和規模，未嘗不是另一招制勝之道。

雖然，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了紅利期，但只要能夠講出“新故事”和“好故事”，將質(zhì)量和創(chuàng )新這兩大“功底”做好，又何愁熬不過(guò)行業(yè)寒冬期。

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