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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)菲?

無(wú)論是《墨雨云間》《邊水往事》，還是更早上線(xiàn)的《新生》，都在缺乏IP既有粉絲基礎、演員巨大流量加持的情況下，實(shí)現了看似不可能的逆襲。

后知后覺(jué)的廣告主們，直到開(kāi)播才發(fā)現，“這劇火了”。遺憾的是，廣告沒(méi)有第一時(shí)間“押對寶”。

問(wèn)題出在廣告主所信奉的“慣用公式”上，也就是“超強IP +頂級卡司+超前宣發(fā)標準”。

接連“錯過(guò)”三部好劇后，廣告主通過(guò)“追投”彌補損失，同時(shí)開(kāi)始反思：如今，公式是否已經(jīng)失靈了？

要知道，當你在一片水域里發(fā)現一條魚(yú)時(shí)，水底一定有一群魚(yú)。

作為《墨雨云間》《邊水往事》《新生》的播出平臺，優(yōu)酷似乎比廣告主們更早意識到這一點(diǎn)。正如優(yōu)酷副總裁謝穎總結的那樣：“好內容+好主創(chuàng )+演員適配”是優(yōu)酷增加好作品概率的關(guān)鍵公式，“它指導著(zhù)我們對新質(zhì)內容力的布局”。

01 幾乎不可能的逆襲

按照行業(yè)慣例，在劇集播出之前，長(cháng)視頻平臺就已開(kāi)始面向廣告主進(jìn)行招商，售賣(mài)包括貼片，標版，小劇場(chǎng)等的廣告位。這是一個(gè)雙方互選的過(guò)程，平臺為廣告主設立了準入門(mén)檻，廣告主也會(huì )按照自己的標準篩選平臺內容標的——其中最為常用的公式是“超強IP+頂級卡司+超前宣發(fā)標準”，即偏向于作品影響力、演員陣容、宣傳聲量都占據優(yōu)勢、沒(méi)有短板的劇集，以降低投放效果的不確定性。

無(wú)論是暑期檔開(kāi)頭的《墨雨云間》、結尾的《邊水往事》，還是更早上線(xiàn)的《新生》，都屬于非超強IP、非頂流演員加持的劇集。以《墨雨云間》為例，開(kāi)播之前，僅有10幾位經(jīng)驗老道的廣告主鑒別“真金”。

變化發(fā)生在開(kāi)播之后。收視、口碑的雙雙爆棚，引發(fā)廣告主接連追投。來(lái)自?xún)?yōu)酷的數據顯示，《新生》《墨雨云間》《邊水往事》三部劇追投的廣告比例達到7成以上。值得一提的是，在《墨雨云間》的帶動(dòng)下，優(yōu)酷大盤(pán)流量水位逆勢暴漲，廣告庫存節節攀升，更拉動(dòng)“超級劇場(chǎng)”和流量廣告收入激增，保障了618大促期間廣告主的商業(yè)權益。

在《邊水往事》招商中，出現了兩件“不可能的事”。

一件是，《邊水往事》播后廣告投放比例超7成，和全民爽劇《墨雨云間》齊平。這在以往的長(cháng)劇廣告投放中，幾乎不可能。

另一件是，目前已有多位客戶(hù)追投已播出劇集，而一般情況下，即便遇到品牌主追投，也只會(huì )考慮未播出的集數。這些錢(qián)的流向表明，客戶(hù)對于《邊水往事》的二刷率、三刷率有著(zhù)充足的信心和依據。

當看似不可能的逆襲成為可能，廣告主也開(kāi)始重新審視立足過(guò)往經(jīng)驗打造出的爆款公式：“超強IP +頂級卡司+超前宣發(fā)標準”。

“超強IP可能隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步而落后，頂級卡司可能基于演技等原因啞火，宣發(fā)聲量可能只是虛晃一槍”，一位資深業(yè)內人士稱(chēng)，“過(guò)去已經(jīng)有很多大IP、大頂流加持的大劇最終沒(méi)爆，最近有部漫改大作，最終不僅豆瓣評分未過(guò)及格線(xiàn)，根據云合數據，集均播放量甚至不足1500萬(wàn)，這些都是爆款公式的反例?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，昔日的爆款公式已不復靈光，全新的規律正在緩緩浮現——而這恰恰與長(cháng)視頻平臺的選擇有關(guān)，也直接影響了它們內容布局的方向。

02 優(yōu)酷做對了什么？

更早摒棄公式的優(yōu)酷，終于在今年收獲精品劇集的“井噴”。

暑期檔劇集TOP10中，優(yōu)酷占據了半壁江山。除了前面提到的《墨雨云間》《邊水往事》，《度華年》《少年白馬醉春風(fēng)》也在云合數據的多個(gè)榜單中位列前茅，播出期間平臺熱度破萬(wàn)。

這是一條“兩手抓”的道路。懸疑劇領(lǐng)域，優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”憑借《微暗之火》《新生》《邊水往事》，拓展了國產(chǎn)劇精品化的路徑與空間。

從豆瓣評分來(lái)看，優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評分第一、第二和第五位，在Top5中占據三席，此外，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)、騰訊視頻X劇場(chǎng)分別占據一席。

而在古裝劇領(lǐng)域，優(yōu)酷連續推出了《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》，充分挖掘非頭部IP的影視化潛力，并將劇集敘事與當下的觀(guān)眾情緒融合，令人耳目一新、欲罷不能。

左手懸疑劇，右手古裝劇，憑借多部作品的累加，優(yōu)酷進(jìn)一步實(shí)現了男性賽道的彎道超車(chē)和女性賽道的深耕突圍，也證明了藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值可以兼得。5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專(zhuān)家研討會(huì )上透露，除了可觀(guān)的會(huì )員收入，《新生》在廣告和海外發(fā)行等方面均創(chuàng )造了多元化收入?！啊缎律肥菕赍X(qián)的，我聽(tīng)說(shuō)到現在都有廣告客戶(hù)下單，為好內容的長(cháng)尾效應買(mǎi)單?！?/p>

當下的成績(jì)絕非一蹴而就。

如果一定要解答“優(yōu)酷做對了什么”這個(gè)問(wèn)題，答案可以大致歸結為兩點(diǎn)：

一是不斷升級打造優(yōu)質(zhì)內容的能力、“敢為人先”；

二是與創(chuàng )作者共榮共生、全力支持創(chuàng )新。

謝穎在第二屆北京網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)藝術(shù)大會(huì )上的演講不失為一種參照。她認為，隨著(zhù)平臺競爭的升維，“挖掘確定性”不再是爆款的唯一密鑰。平臺需要從創(chuàng )作端轉向“探索更多可能性”，找到與用戶(hù)同頻的情感連接點(diǎn)和價(jià)值承載點(diǎn)，以此契合用戶(hù)甚至引領(lǐng)用戶(hù)。在她看來(lái)，平臺只有圍繞“用戶(hù)至上”求新求變，才能不斷積累經(jīng)驗，才有可能以精品內容的持續供給筑起長(cháng)視頻的價(jià)值護城河。

“好內容+好主創(chuàng )+演員適配”正是優(yōu)酷增加爆款概率的關(guān)鍵公式。它對應了現實(shí)主義創(chuàng )作手法、理想主義主角人設、浪漫主義大眾情緒，拒絕了唯數據論、單一的審美、粗暴的迎合，試圖在求取最大公約數的同時(shí)，達到題材廣度、議題深度、人設強度、敘事速度、審美烈度、主創(chuàng )專(zhuān)業(yè)度、演員適配度的進(jìn)階，形成差異化競爭。就像謝穎曾經(jīng)提到的那樣，“它指導著(zhù)我們對新質(zhì)內容力的布局”。

與此同時(shí)，在“精耕細作”的過(guò)程中，優(yōu)酷與國內一批優(yōu)秀的創(chuàng )作者建立了長(cháng)期合作關(guān)系?！缎律穼а萆陫W、《邊水往事》導演算都是異軍突起的新銳力量。據了解，近五年里，已有294位編劇、38位導演的劇集處女作在優(yōu)酷播出。

《邊水往事》導演算就感嘆，除了行業(yè)熟知的“優(yōu)酷打錢(qián)快”以外，唯有這里才讓他的野心得以實(shí)現?！拔覀冏鰟?chuàng )新很簡(jiǎn)單，誰(shuí)敢就跟誰(shuí)玩。優(yōu)酷從不拖泥帶水，這是我一直和優(yōu)酷合作的原因?！?/p>

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