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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 靈靈?

巴菲特曾言，“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現濕雪和長(cháng)長(cháng)的山坡?！?/p>

“長(cháng)坡”是指企業(yè)所布局的領(lǐng)域發(fā)展潛力足、空間大；而“濕雪”，指的是企業(yè)競爭力強、有牢固的護城河。

8月28日，美團發(fā)布2024年第二季度及半年業(yè)績(jì)報告。財報顯示，2024年二季度美團實(shí)現營(yíng)收823億元，增速21%；凈利潤為114億元，調整后的凈利潤為136.06億元，同比增長(cháng)77.6%。

（截自美團財報）

01 打通到家到店，聚合力量

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂之余，圍繞吃喝玩樂(lè )的本地商業(yè)成為了巨頭征戰的“香餑餑”。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場(chǎng)將比2020年接近翻倍，規模達到35.3萬(wàn)億元。

“殘酷與煎熬”的競爭局面之下，美團反應迅速。4月份，美團將此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

業(yè)內普遍認為，聚合力量是美團此次組織架構調整的關(guān)鍵詞。用意在于把原來(lái)各自獨立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)整合起來(lái)協(xié)同發(fā)展，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行更有效率的決策落地，更好地應對外界變化。

如今，這一思路在二季度得到了印證。

二季度，美團核心本地商業(yè)的收入同比增長(cháng)18.5%至607億元，經(jīng)營(yíng)利潤152億元，同比增長(cháng)36.8%。其中，即時(shí)配送、傭金、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、及其它業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)分別為13%、20.1%、19.7%、51%。

業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，得益于美團架構調整下的業(yè)務(wù)融合。尤其是在餐飲品類(lèi)上，餐飲外賣(mài)和到店餐飲是最成熟也是規模最大的兩個(gè)部分，兩者具備巨大協(xié)同性。

透過(guò)“神會(huì )員”，我們可以更加清晰地看到業(yè)務(wù)融合下的增長(cháng)邏輯。

美團神會(huì )員于去年8月推出，并于今年初升級為S級項目，5月份開(kāi)始在部分城市測試，7月份全面推出。升級后的神會(huì )員，覆蓋到家、到店各類(lèi)消費場(chǎng)景，包括外賣(mài)服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂(lè )、變美健康、家庭服務(wù)等多個(gè)品類(lèi)。

（美團神會(huì )員）

神會(huì )員這一全新改版的會(huì )員體系，被認為是美團聚集核心優(yōu)勢進(jìn)擊本地商業(yè)的典型表現。商家得到了全方位的流量支持，消費者的用戶(hù)體驗也得到優(yōu)化。

截至7月4日，參與美團“神會(huì )員”的商家數達到500萬(wàn)家。

根據統計，必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內神會(huì )員訂單占比達到25%，人均單量增長(cháng)8%；健康養生品牌沈園堂在美團上的交易額環(huán)比6月同期提升556%。蘇奇發(fā)型負責人曹觀(guān)橋透露，“神會(huì )員”帶動(dòng)線(xiàn)上訂單量環(huán)比增長(cháng)約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長(cháng)58%，“可能有部分用戶(hù)是從餐飲等品類(lèi)過(guò)來(lái)，新客比例較多?！?/p>

值得注意的是，神會(huì )員所聚集的融合能量，尚未比較明顯地影響二季度業(yè)績(jì)。也就是說(shuō)，接下來(lái)業(yè)務(wù)融合有望繼續增強到家與到店業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售能力和護城河，更明顯地推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

02 美團閃購，成為一種“生活方式”

美團業(yè)務(wù)融合的本質(zhì)，是聚集平臺資源與優(yōu)勢，更好地契合消費者與商家的訴求。如今，這種能力正在本地商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)出“新芽”。

以美團閃購二季度的發(fā)展為例，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，也在持續釋放內生動(dòng)力。這也是美團財報中一大點(diǎn)睛之筆。

今年二季度，美團閃購與多個(gè)品類(lèi)的頭部品牌達成合作，引入大量品牌門(mén)店入駐，并配合各種商家幫扶措施幫助商家提高交易轉化率和增加銷(xiāo)量。美團還將美團閃電倉拓展到更多地區，為商家提供用戶(hù)流量、選品推薦、定價(jià)策略等在線(xiàn)運營(yíng)支持。

針對不同類(lèi)目，美團閃購也有不同舉措。例如，在酒水等類(lèi)目，深入供應鏈進(jìn)行自營(yíng)采購，目前自營(yíng)酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒就在持續擴張。在醫藥品類(lèi)，美團承接好季節性需求并加強保健品的供給能力，部分城市開(kāi)通了線(xiàn)上醫保支付渠道。

種種做法下，美團閃購推動(dòng)了商家與消費者之間的供需閉環(huán)。對于消費者而言，實(shí)現了豐富品類(lèi)、細分品類(lèi)的需求滿(mǎn)足；對于商戶(hù)而言，則帶來(lái)了流量的補給、平臺運營(yíng)的完善、經(jīng)營(yíng)思路的開(kāi)拓等。

平臺供給的持續優(yōu)化，也反映在美團閃購快速增長(cháng)的訂單量里。8月份，美團即時(shí)配送單日峰值訂單量達到歷史新高，突破9800萬(wàn)單。自2020年年中以來(lái)，年度交易用戶(hù)的平均購買(mǎi)頻率已經(jīng)連續15個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)。

隨著(zhù)年輕用戶(hù)對閃購消費方式的接受與持續滲透，閃購正在成為一種生活方式，激發(fā)鮮花、計生用品、買(mǎi)藥、夜宵速食等場(chǎng)景消費。

年輕人，有著(zhù)注重悅己、追求松弛感、享受生活的消費特性。過(guò)去，礙于消費渠道的受限，這種消費潛能未能得到很好的激發(fā)。而閃購這一消費模式，就很好地接住了年輕人的生活方式。

疲憊的周五下班后，突然想喝一杯小酒，這時(shí)候不需要網(wǎng)購等上幾天，直接美團閃購就能實(shí)現“微醺”；有的年輕人喜歡在尋常日子里，買(mǎi)花裝點(diǎn)日常，通過(guò)美團閃購，從“想買(mǎi)花”到“拿到花”只需要半小時(shí)。

日常生活中，有很多這樣的即興消費時(shí)刻。而美團閃購帶來(lái)的消費習慣遷移正在創(chuàng )造更多需求，反過(guò)來(lái)刺激更多新供給的出現。這也將成為平臺的增長(cháng)動(dòng)力源。

“長(cháng)坡厚雪”這個(gè)概念，在這里又有了具像化的表達。

03 本地商業(yè)的征途，美團做對了什么？

本地商業(yè)其實(shí)只在做一件事：將當地、線(xiàn)下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè )等商家服務(wù)信息，以“線(xiàn)上”的方式呈現給消費者。

也就是說(shuō)，本地商業(yè)的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何更好地鏈接商家和用戶(hù)。

在這一點(diǎn)上，美團只聚焦兩件事。也恰恰是這兩件事，成為了它牢固的增長(cháng)底座。一是經(jīng)由配送體系搭建起護城河，二是不斷完善商家側產(chǎn)品和服務(wù)，提高數字化能力建設。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，是美團難以被外界撼動(dòng)的護城河。

一來(lái)，這樣的配送網(wǎng)絡(luò )有規模效應，難以復制和模仿。正如一位雪球創(chuàng )作者提到的，“供應鏈、配送體系這些是靠大量投入堆出來(lái)的，后期對手再靠錢(qián)堆出來(lái)，其實(shí)會(huì )殺敵五百自損一千?！?/p>

二來(lái)，美團的運力對外不可復制，但對內可以和其他運力負擔，通過(guò)多品類(lèi)來(lái)共同負擔運力距離的成本。

對于配送網(wǎng)絡(luò )與騎手的重要價(jià)值，美團無(wú)比清晰。今年二季度，平臺持續鞏固這一護城河。例如，在全國20多個(gè)城市推出騎手友好社區和騎手友好商家；與各大物業(yè)管理公司合作推出數字化解決方案，方便騎手進(jìn)出住宅區；與餐飲品牌及保健服務(wù)品牌的一萬(wàn)多家門(mén)店合作，為騎手提供休息站、飲料及折扣餐食。

此外，不斷完善商家側產(chǎn)品和服務(wù)，為各類(lèi)零售實(shí)體提供數字化能力建設支持，也是美團的重要底層能力。

以美團外賣(mài)“品牌衛星店”項目為例，通過(guò)為商家提供傭金返還、流量扶持、運營(yíng)指導及履約等多項服務(wù)，幫助商家突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現更廣泛的覆蓋和更大體量的銷(xiāo)售。截至2024年6月底，已有120個(gè)品牌在全國跑通衛星店模式，累計開(kāi)出超800家衛星店。

美團閃電倉作為商家的數字化“工具箱”，通過(guò)優(yōu)化庫存管理、提升訂單處理效率等措施，實(shí)現了更高的運營(yíng)效率和更低的成本。具體到更細分的類(lèi)目，美團醫藥推出的數字化解決方案“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(cháng)模型，通過(guò)數據分析、用戶(hù)畫(huà)像等手段，為醫藥商家提供了更精準的營(yíng)銷(xiāo)策略和更高效的運營(yíng)方式。

基于平臺的配送網(wǎng)絡(luò )、數字化建設底座等能力，美團實(shí)現了商家與消費者本地商業(yè)供需的閉環(huán)，釋放著(zhù)不可替代的用戶(hù)價(jià)值和商戶(hù)價(jià)值。

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