【潮汐商業(yè)評論/文】

隨著(zhù)新生兒數量減少，母嬰行業(yè)正式進(jìn)入低增速時(shí)代。在存量甚至減量競爭的大潮洗禮下，2024年嬰配粉市場(chǎng)中有品牌悻悻掉隊，也有品牌繼續逆勢進(jìn)擊。如果說(shuō)我們從嬰配粉行業(yè)過(guò)去20余年的發(fā)展中得到什么經(jīng)驗，那就是行業(yè)要繼續運轉，市場(chǎng)需求和企業(yè)信心必須同在。在當下市場(chǎng)呈現縮量趨勢的背景下，奶粉品牌和經(jīng)銷(xiāo)商們難以量化的“信心”就顯得尤為重要。

而近期，作為嬰配粉行業(yè)領(lǐng)導品牌伊利金領(lǐng)冠，用一場(chǎng)匯集300家母嬰系統的峰會(huì )，讓全行業(yè)看到了發(fā)展的信心。

01?一場(chǎng)峰會(huì )：讓母嬰行業(yè)看到增長(cháng)信心

8月30日，主題為“馭勢領(lǐng)航 贏(yíng)者遠瞻 共啟鴻圖”的伊利集團嬰幼兒營(yíng)養品事業(yè)部領(lǐng)嬰匯第五屆母嬰行業(yè)峰會(huì )在重慶盛大召開(kāi)?；顒?dòng)本身有三大亮點(diǎn)值得關(guān)注：

其一，金領(lǐng)冠邀請“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部300余家母嬰系統大咖齊聚線(xiàn)下，這不僅是一場(chǎng)品牌組織的渠道盛會(huì )，同時(shí)也極有可能成為今年聲量最大、影響力最廣、規格最高的一次行業(yè)盛典。

如果不是金領(lǐng)冠作為領(lǐng)導者的振臂，恐怕也難見(jiàn)這般盛狀。

8月29日，伊利股份發(fā)布2024年半年度報告，數據顯示，金領(lǐng)冠在下行周期依然保持住了業(yè)績(jì)的韌性和極大程度的“抗周期”能力——伊利集團旗下奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入145.09億元，同比增長(cháng)7.31%。奶粉業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)量躍居中國市場(chǎng)第一。其中，嬰幼兒配方奶粉增速逆勢領(lǐng)跑，金領(lǐng)冠以專(zhuān)利配方、產(chǎn)品、服務(wù)等多重優(yōu)勢，成為當之無(wú)愧的“行業(yè)定心丸”——這份成績(jì)至少證明，或許大母嬰的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但高速發(fā)展的機會(huì )并不是沒(méi)有。

其二是，與會(huì )期間，金領(lǐng)冠別出心裁地邀請這些“TOP300”母嬰系統大咖，參加了多場(chǎng)“傳承千年文化 共鑄超凡守護”長(cháng)江三峽行大型實(shí)景直播，不同于傳統“直播帶貨”，在這幾天里，金領(lǐng)冠以“千年守護”為主線(xiàn)，借由兩岸風(fēng)光、文化典故，深度聯(lián)結中華文化與“中國專(zhuān)利配方[1]寶寶超凡守護[2]”品牌主張，讓人們對金領(lǐng)冠產(chǎn)品、品牌背后故事有了更加深刻的認知。

通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)極具話(huà)題性、影響力的直播盛宴，讓母嬰系統大咖們充分感受到“民族品牌”、擁有“中國專(zhuān)利配方[1]”的金領(lǐng)冠在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上的賦能，也向行業(yè)呈現了品牌深度聯(lián)動(dòng)渠道后強大的流量制造和收益獲取手段。

其三是，金領(lǐng)冠攜手這些合作伙伴，共同舉辦了一場(chǎng)母嬰行業(yè)高峰論壇，圍繞行業(yè)發(fā)展現狀及未來(lái)展開(kāi)深入交流。

舉目望去，行業(yè)競爭激烈，這種環(huán)境下，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店老板需要的不是“打雞血”，而是實(shí)打實(shí)的出路和方案。通過(guò)這一場(chǎng)高質(zhì)量論壇，相信會(huì )場(chǎng)內的所有人都已經(jīng)有了答案。

02?一個(gè)模式：5年長(cháng)跑攜手渠道共享共贏(yíng)

事實(shí)上，金領(lǐng)冠“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部用五年的發(fā)展，給出了這個(gè)答案——獨行快，眾行遠。

如今國內母嬰市場(chǎng)已經(jīng)呈現低速發(fā)展、但是提質(zhì)擴容的時(shí)代特點(diǎn)，站在奶粉品牌的視角思考，行業(yè)集中度越來(lái)越高，競爭、廝殺激烈，如何找到推動(dòng)產(chǎn)品升級、市場(chǎng)升級、行業(yè)升級的錨點(diǎn)？怎樣才能“與時(shí)俱進(jìn)”？

金領(lǐng)冠想到的是，通過(guò)搭建品牌與渠道資源共享平臺，從營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運營(yíng)、大數據等多領(lǐng)域、全方位賦能系統合作伙伴，獲得渠道反哺，共同贏(yíng)取增量市場(chǎng)。而這也正是“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部的由來(lái)。

自2020年“領(lǐng)嬰匯”創(chuàng )建以來(lái)，金領(lǐng)冠始終致力于深度協(xié)同行業(yè)伙伴不斷建設開(kāi)放共享、合作共贏(yíng)的母嬰產(chǎn)業(yè)合作生態(tài)體系：2022年提出品牌產(chǎn)品+定制化單品“雙輪驅動(dòng)”發(fā)展策略，充分發(fā)揮多元化產(chǎn)品布局優(yōu)勢；今年金領(lǐng)冠還圍繞5大產(chǎn)品（倍冠、菁護有機、珍護有機A2、育護A2、珍護菁蘊）建立了“領(lǐng)嬰匯-產(chǎn)品會(huì )”平臺，不斷推動(dòng)“廠(chǎng)商共管新模式”在業(yè)內的有效落地。

除了市場(chǎng)策略創(chuàng )新，在渠道資源整合上，2023年金領(lǐng)冠創(chuàng )新推出DTB新模式，打造全渠道“精準布局一盤(pán)貨”模式，通過(guò)品牌和渠道門(mén)店合力服務(wù)消費者的模式，能夠進(jìn)一步提升消費者的體驗感、滿(mǎn)意度，并反哺渠道和品牌增長(cháng)，形成正向循環(huán)、價(jià)值再生的閉環(huán)。

同時(shí)，在精準挖掘增量市場(chǎng)方面，過(guò)去5年里，金領(lǐng)冠投入重磅資源幫助門(mén)店獲取精準流量——“超凡寶寶童樂(lè )匯”“跟著(zhù)塞納牧去露營(yíng)”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”“孕味之美 領(lǐng)冠相約”等大型場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)全國開(kāi)花。此外，金領(lǐng)冠還攜手品牌代言人張杰邀請寶媽萌娃親臨演唱會(huì )“守護現場(chǎng)”，最終以覆蓋全渠道、全場(chǎng)景的形式成功拉動(dòng)了終端生意增長(cháng)。

可以說(shuō)，金領(lǐng)冠能取得“逆勢增長(cháng)”亮眼成績(jì)，“領(lǐng)嬰匯”功不可沒(méi)。5年時(shí)間，金領(lǐng)冠攜手“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部長(cháng)期驗證、長(cháng)期探索，才練就了今天的抗周期能力，并讓人看到了在未來(lái)幾年內繼續維持正向增長(cháng)的可能。

03 一個(gè)品牌：金領(lǐng)冠引領(lǐng)母嬰行業(yè)發(fā)展

商業(yè)模式并不是空中樓閣，“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部背后是金領(lǐng)冠作為中國嬰配粉領(lǐng)導品牌的綜合實(shí)力。

從市場(chǎng)維度來(lái)看，金領(lǐng)冠在品牌一側持續的科研投入、行業(yè)上下游共建，為自身和伙伴高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實(shí)根基。此外依托不斷進(jìn)階的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，和深受母嬰家庭信賴(lài)的“中國專(zhuān)利配方[1]”，金領(lǐng)冠正刺激行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展期，帶動(dòng)行業(yè)走向更高維度的競爭階段。

作為最早進(jìn)入中國母嬰營(yíng)養研究領(lǐng)域的品牌，金領(lǐng)冠依托伊利集團22年母乳研究積淀，不僅獲得了10大核心配方專(zhuān)利、73項中國發(fā)明專(zhuān)利，創(chuàng )下“18個(gè)業(yè)內第一”超高紀錄，還將一系列具有創(chuàng )新性、突破性的前瞻研究成果應用到具體產(chǎn)品當中。

例如金領(lǐng)冠珍護鉑萃，擁有四位一體[3]90種全面營(yíng)養[4]，憑實(shí)力刷新行業(yè)配方創(chuàng )新標桿的同時(shí)，也為合作伙伴鑄就了無(wú)法復制的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

縱觀(guān)金領(lǐng)冠的發(fā)展，一方面在科研方面從未止步，一直聚焦通過(guò)科技創(chuàng )新賦能產(chǎn)品迭代升級，這才有了“中國專(zhuān)利配方[1]”；另一方面金領(lǐng)冠在業(yè)務(wù)模式上不斷推陳出新，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道多維度的創(chuàng )新發(fā)力，讓金領(lǐng)冠在“領(lǐng)冠之路”上走得更久、更遠。

真正的市場(chǎng)并不是只能用一種方法來(lái)一次性挖掘的富礦，所以當母嬰市場(chǎng)從廣闊藍海變成一片紅海時(shí)，在細心挖掘下依然有很多機遇。也許沒(méi)有好做的生意，但是有長(cháng)效的經(jīng)營(yíng)之道，金領(lǐng)冠和“領(lǐng)嬰匯”俱樂(lè )部，讓我們看到了母嬰行業(yè)未來(lái)高速增長(cháng)的“確定性”。

*本文圖源自伊利金領(lǐng)冠

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[1]中國專(zhuān)利配方指金領(lǐng)冠珍護系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專(zhuān)利，專(zhuān)利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱(chēng)：核苷酸組合物及其在食品中的應用。

[2] 指伊利金領(lǐng)冠旨在利用自身科研實(shí)力及營(yíng)養研究成果更好地守護寶寶。

[3]四位一體：指金領(lǐng)冠在保護、吸收、腸道、認知四個(gè)方面給寶寶提供全面的營(yíng)養。

[4]90種全面營(yíng)養:指產(chǎn)品中含有90種營(yíng)養。