來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

都說(shuō)中產(chǎn)運動(dòng)新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑。近日，滑雪界新貴迪桑特傳出將被出售的消息。日本貿易巨頭伊藤忠商事（ITOCHU）宣布，對運動(dòng)品牌迪桑特Descente提出公開(kāi)要約收購，交易金額為1826億日元（約合90億元人民幣）。

若該交易順利完成，安踏作為迪桑特的第二大股東，預計將輕松獲得至少10億元的收益。

安踏最近可謂是春風(fēng)得意，公司剛發(fā)布的財報顯示營(yíng)收創(chuàng )下了歷史新高，凈利潤同比增長(cháng)六成。同時(shí)，安踏還啟動(dòng)了100億港元的回購計劃。在這些利好消息的推動(dòng)下，安踏體育的股價(jià)高開(kāi)高走，次日盤(pán)中一度漲近12%。

截至發(fā)稿時(shí)，安踏體育的股價(jià)報于76.3港元，最新市值達到了2161億港元，股價(jià)也創(chuàng )下了近兩個(gè)月來(lái)的新高。

但風(fēng)光的背后，危機感也悄然而來(lái)。自2009年以來(lái)，安踏的收購步伐從未停歇，旗下已經(jīng)擁有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15個(gè)品牌。但“多品牌”戰略并非易事，安踏集團2024年上半年的財報顯示，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平外，其他子品牌的增速普遍出現了下滑，從原先的70%—75%降至了35%—40%。這也標志著(zhù)安踏的多品牌戰略正步入真正的考驗期。

同時(shí)，安踏的高端化之路也充滿(mǎn)了挑戰。主力FILA增速下滑到個(gè)位數，盡管安踏曾憑借始祖鳥(niǎo)、迪桑特等高端品牌的成功向高端化傾斜，并在去年收購了MAIA ACTIVE，意圖打造下一個(gè)Lululemon，但當前經(jīng)濟形勢下行，安踏想要逆勢而行勢必面臨巨大的風(fēng)險。

01 FILA降速，安踏難安心

安踏上半年的財報數據顯示，其營(yíng)收和凈利潤表現出強勁的增長(cháng)勢頭。集團收入同比增長(cháng)了13.8%，達到337.4億元，創(chuàng )下了歷史新高，而凈利潤更是飆升了62.6%，達到77.2億元。

但是，深扒這份財報背后也隱藏著(zhù)一些問(wèn)題。

最明顯就是多品牌戰略發(fā)展不暢。從安踏集團2024年上半年的財報可以看出，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平，達到13.5%外，其他子品牌的增速普遍出現了大幅下滑。

尤其是被譽(yù)為“現金奶?！钡腇ILA品牌，上半年收入為130.56億元，但零售額增速僅為6.8%，遠低于去年同期的13.5%，增長(cháng)明顯放緩。在經(jīng)營(yíng)溢利率方面，FILA也下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn)，降至28.6%。

安踏對此解釋稱(chēng)，這是由于上半年FILA進(jìn)行了較多的國際跨界聯(lián)名合作，導致廣告及宣傳開(kāi)支大幅增加，從而使得經(jīng)營(yíng)開(kāi)支占收入的比率上升。

值得一提的是，FILA自2009年被安踏收購以來(lái)，一直是其營(yíng)收和利潤的重要來(lái)源。2019年，安踏體育首次公布FILA營(yíng)收，其營(yíng)收規模達到147.70億元，同比大增73.9%，經(jīng)營(yíng)利潤為40.23億元，同比大增87.1%，呈現出極強的增長(cháng)勢頭。此后的2020年和2021年，FILA的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利也持續保持兩位數增長(cháng)。

然而，自2022年開(kāi)始，FILA就開(kāi)始失速。那一年，FILA的營(yíng)收下滑了1.4%，經(jīng)營(yíng)溢利更是大跌19.4%，毛利和經(jīng)營(yíng)利潤也分別同比下降了7.2%和19.4%。安踏管理層對此的解釋是，疫情反復影響導致行業(yè)整體存在不確定性，部分店鋪因此暫停運營(yíng)。

但值得注意的是，在同一時(shí)期，安踏主品牌和所有其他品牌的營(yíng)收規模均實(shí)現了雙位數增長(cháng)，而其他同行如李寧、特步、361度等也均實(shí)現了雙位數增長(cháng)。

盡管FILA在2023年采取了一系列措施，包括提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)、優(yōu)化折扣率等，以恢復增速，但在今年上半年，其增速再次放緩，引發(fā)了市場(chǎng)的擔憂(yōu)。

而從營(yíng)收增長(cháng)率上更能看出來(lái)，FILA在2019—2023年的營(yíng)收增長(cháng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增速出現大幅波動(dòng)并整體呈放緩趨勢。

對于FILA上半年的增長(cháng)失速，主要有三個(gè)方面的原因：一是受到子品牌FILA KIDS和FILA FUSION的拖累，兒童業(yè)務(wù)發(fā)展不順利；二是受到行業(yè)大環(huán)境的影響，投行Jefferies研報指出，在5月和6月顯現需求疲軟之后，運動(dòng)服裝品牌2024年的零售銷(xiāo)售目標面臨下行風(fēng)險。

三是當前消費者更看重專(zhuān)業(yè)性能，昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾專(zhuān)業(yè)品牌迅速崛起，沖擊了FILA的市場(chǎng)。

安踏也試圖復刻FILA的成功經(jīng)驗，但多品牌戰略在擴張市場(chǎng)的同時(shí)，也可能帶來(lái)精力的分散和內部的混亂。例如，FILA與迪桑特、薩洛蒙等品牌就存在多條產(chǎn)品線(xiàn)的重合問(wèn)題，這無(wú)疑會(huì )引發(fā)一定程度的內部競爭。

02 中產(chǎn)不好割了，“361度”們發(fā)起低價(jià)反攻戰

除了實(shí)施多品牌戰略外，安踏還試圖向高端化市場(chǎng)發(fā)展，然而這一道路也不平坦。

自2009年收購FILA后，安踏對高端運動(dòng)奢侈品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。盡管FILA的表現相對較好，但其他收購的品牌如迪桑特、始祖鳥(niǎo)等，對安踏的收入貢獻遠不及FILA。

特別是隨著(zhù)“平替潮”的流行，始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙等品牌的熱度已有所下降。百度指數顯示，始祖鳥(niǎo)的熱度已經(jīng)從今年6月初的10111下降至8月底的2984。

為了覆蓋更多的市場(chǎng)，安踏去年收購了專(zhuān)為亞洲女性設計的運動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權，試圖打造下一個(gè)Lululemon。但MAIA ACTIVE的業(yè)績(jì)表現并未達到預期，其凈銷(xiāo)售額增速已大幅回落，品牌影響力和用戶(hù)粘性也遠不如Lululemon。

更何況在經(jīng)濟下行大環(huán)境下，中產(chǎn)手上的余糧已經(jīng)不多了，連Lululemon都在降價(jià)。在線(xiàn)上，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進(jìn)行5折銷(xiāo)售，線(xiàn)下Lululemon也向三四線(xiàn)城市滲透，并入駐了品牌折扣店；耐克和阿迪達斯也采取了和Lululemon類(lèi)似的策略，以應對當前的市場(chǎng)環(huán)境。

然而，安踏卻選擇逆勢而行，試圖開(kāi)拓“新中產(chǎn)”市場(chǎng)，這不禁讓人擔憂(yōu)其是否會(huì )因此一步踏空。畢竟，在加拿大鵝裁員、奢侈品銷(xiāo)售疲軟的現實(shí)中，“逆行者”安踏此舉顯得頗為冒險。

與此同時(shí)，曾經(jīng)被視為低端路線(xiàn)的361度和特步卻通過(guò)深耕跑步領(lǐng)域、市場(chǎng)下沉以及提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現了快速增長(cháng)。根據361度公布的2024年上半年業(yè)績(jì)，其營(yíng)收增長(cháng)了19.2%，股東應占溢利也顯著(zhù)增長(cháng)了12.2%。

回顧2023年，361度的增速更是位居行業(yè)前列。2023年361營(yíng)收從69.61億元增長(cháng)到84.23億元，增長(cháng)幅度達到21%。相比之下，安踏2023年營(yíng)收為623.56億元，增長(cháng)幅度為16%，李寧2023年的營(yíng)收為275.98億元，增長(cháng)幅度為7%。特步的營(yíng)收為143.46億元，增長(cháng)幅度為11%。

安踏和李寧過(guò)去十年憑借“國潮”和消費升級趨勢穩步崛起，成為國產(chǎn)運動(dòng)品牌的佼佼者。然而，在當前經(jīng)濟不確定性的環(huán)境下，消費者開(kāi)始轉向更為謹慎的消費態(tài)度，這為特步和361度等提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的品牌帶來(lái)了新的市場(chǎng)機遇。

為了應對市場(chǎng)挑戰，2024年上半年，安踏和FILA兩個(gè)品牌都加大了線(xiàn)上打折力度。第三方數據顯示，今年4-6月間，FILA在抖音電商渠道的同比降價(jià)幅度分別為10.12%、34.49%、6.17%。但安踏忙著(zhù)走高端的同時(shí)，主品牌安踏的聲量遠不及營(yíng)收在市場(chǎng)上的地位，在虎撲上，被討論更多的依然是耐克、三葉草、李寧等運動(dòng)品牌。

在全球化方面，安踏提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的口號，試圖通過(guò)出海尋找新的增長(cháng)點(diǎn)?？陀^(guān)來(lái)看，安踏在全球市場(chǎng)的份額與耐克和阿迪達斯等國際品牌相比仍有很大的提升空間。而且安踏一旦走向海外，其在國內積累的供應鏈優(yōu)勢和DTC經(jīng)驗可能將不再適用，這也是其全球化戰略面臨的一大挑戰。

多品牌這條路阻礙重重，高端化并沒(méi)有真正站穩，全球化依然有很強的不確定性，成為世界的安踏，阻礙仍然不少。

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。