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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 陳平安?

8月20日，孫悟空重回宇宙C位。

游戲科學(xué)用一部《黑神話(huà)：悟空》刷屏了幾乎所有的社交媒體。第一個(gè)國產(chǎn)3A游戲、steam平臺歷史同時(shí)在線(xiàn)人數第二、全平臺銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)套，每一個(gè)標簽都極具風(fēng)向標意義。騰訊高級副總裁馬曉軼在朋友圈說(shuō)：“終于等來(lái)這一天，屬于天命人的一天，整個(gè)花果山的希望?！?/p>

當業(yè)內人討論著(zhù)這款游戲對于產(chǎn)業(yè)的象征意義時(shí)，玩家們的理由更直接：終于可以在熟悉的語(yǔ)言和文字中，做一回兒時(shí)的英雄。

所以有相當多的人在總結《黑神話(huà)：悟空》的成功時(shí)，會(huì )將其歸結為某種情緒的推動(dòng)。但實(shí)際上，made in China的情緒價(jià)值是國內許多品牌崛起的重要推動(dòng)力，它和產(chǎn)業(yè)崛起互為表里，產(chǎn)品力越好，它帶來(lái)的效果越強烈，特別是在消費者逐漸對舶來(lái)品祛魅的當下。

過(guò)去，面對外資的沖擊，我們很多優(yōu)秀的民族品牌逐漸泯然眾人矣。但現在，他們的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

01 民族品牌的困境

大多數95或者更早出生的讀者們應該知道，我們其實(shí)誕生了不少優(yōu)秀的民族品牌，比如中華牙膏、天府可樂(lè )、小護士護手霜等。

隨著(zhù)改開(kāi)的推進(jìn)，國內出現了一波合資浪潮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是國內企業(yè)們通過(guò)多種方式，比如合資、收購等，去和外國企業(yè)進(jìn)行合作，學(xué)習外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗和技術(shù)，以及利用外資去發(fā)展自己的品牌。

這種合作的期望是雙向的，外資也期望通過(guò)合資的方式，去打開(kāi)中國的市場(chǎng)。也因此，在合資的過(guò)程中，一個(gè)分歧出現了——如何平衡雙方的戰略差異。

這也是過(guò)去民族品牌們普遍面臨的困境。

以天府可樂(lè )為例。上世紀80年代，天府可樂(lè )一度占據75%的中國市場(chǎng)，多次獲得委、部、省、市獎牌，被冠以“一代名飲”的美譽(yù)。

1994年，天府可樂(lè )宣布和百事可樂(lè )成立重慶百事天府飲料公司。但合資之后，天府可樂(lè )的產(chǎn)量卻逐年下降，三年間，天府可樂(lè )的產(chǎn)量從74%的占比下降到了25%。最后結局如我們所見(jiàn)，百事可樂(lè )完成了國內市場(chǎng)的教育，天府可樂(lè )卻就此逐漸收縮，安居一隅，作為當地特色售賣(mài)。

最近，一紙聲明讓民族品牌消亡的話(huà)題再度回到聚光燈下。

8月2日，重慶啤酒的參股子公司重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：重慶嘉威）發(fā)布了一篇名為《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，直指外資啤酒巨頭嘉士伯在收購了重啤股份后，對“山城”啤酒品牌進(jìn)行了全面封殺和邊緣化，使其瀕臨消亡。

“山城”啤酒面臨的問(wèn)題和其他民族品牌類(lèi)似，外資啤酒巨頭嘉士伯在收購重慶啤酒時(shí)，曾承諾繼續保留、發(fā)展壯大“山城”啤酒品牌。

盡管兩者在對簿公堂時(shí)，重慶啤酒表示，公司一直堅持“國際高端品牌+本地強勢品牌”的發(fā)展戰略，本土品牌占全國銷(xiāo)量的七成，“山城”品牌2023年銷(xiāo)量較2019年增長(cháng)了16%。

但從重慶啤酒的歷年財報來(lái)看，“山城”啤酒確實(shí)呈現著(zhù)逐年收縮的大趨勢。2013年，“山城”啤酒銷(xiāo)量高達100萬(wàn)千升，2014年下滑到了73.68萬(wàn)千升，到了2023年，“山城”啤酒和其他經(jīng)濟型啤酒合共銷(xiāo)量才9.84萬(wàn)千升。

10年過(guò)去，“山城”啤酒的銷(xiāo)量下降92%，市場(chǎng)份額僅剩3%。

02 扶持自己的品牌

日前，重慶啤酒發(fā)布了2023年半年報。過(guò)去半年，重慶啤酒營(yíng)收和凈利分別增長(cháng)4.18％和3.91%，啤酒銷(xiāo)量同比增長(cháng)3.30％。

乍一看，這是一個(gè)還算不錯的財報。但細分到具體季度，消費旺季的二季度重慶啤酒營(yíng)收增速環(huán)比從7.16%下降到了1.53%，凈利增速也從16.91%下降到了6.58%，增速放緩明顯。

把時(shí)間跨度拉得更長(cháng)一點(diǎn)，2023年重慶啤酒營(yíng)收增長(cháng)僅為5.53%，創(chuàng )下了2018年以后的新低，沒(méi)能跑過(guò)行業(yè)。

業(yè)績(jì)不如人意的背后，是重慶啤酒高端難做的境況。

今年的中報里，重慶啤酒頻頻提及高端化。按照價(jià)格，重慶啤酒把產(chǎn)品分為8元及以上的高檔，4元至8元的主流，以及4元以下的經(jīng)濟，并把營(yíng)銷(xiāo)資源不遺余力的投入到這些中高端品牌上。比如今年3月，“樂(lè )堡”品牌官宣雙代言人說(shuō)唱歌手GAI與Asen。

但實(shí)際上，高端產(chǎn)品帶來(lái)的增長(cháng)正在日漸乏力。

2021年，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速高達43.47%，到了2023年，這個(gè)數字就降到了5.18%。今年上半年，高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速更是僅為2.82%，相反包括“山城”啤酒在內的經(jīng)濟產(chǎn)品的增速高達11.45%。

一方面，這是因為經(jīng)濟下行時(shí)期，消費者會(huì )更謹慎，啤酒行業(yè)更是如此。早在2013年，中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量就觸摸到了天花板。換言之，當下的啤酒行業(yè)是妥妥的存量競爭。疊加之下，消費者顯然會(huì )更青睞大綠棒，而非舶來(lái)的高價(jià)啤酒。

另一方面，有業(yè)內人士認為，中國啤酒市場(chǎng)呈現出非常明顯的“本土啤酒向上、外資啤酒向下”趨勢?！半S著(zhù)國內消費理性的回歸，消費視野的不斷擴大，特別是年輕一代消費者對于啤酒消費的品質(zhì)化與個(gè)性化需求不斷高漲，嘉士伯等國際高端啤酒的號召力正在淡化?！?/p>

一個(gè)例證是，同樣是高端化，同行公司如華潤啤酒的高檔產(chǎn)品和燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品增速均在10%以上。

也因此，在重慶啤酒的2024年中期業(yè)績(jì)會(huì )上，頻繁有提問(wèn)：

“對山城啤酒的發(fā)展有什么規劃？”

顯然，投資者們希望重慶啤酒能夠用好“山城”啤酒這個(gè)品牌。關(guān)于“山城”啤酒，重慶啤酒在業(yè)績(jì)會(huì )上沒(méi)有明確作答。其實(shí)早在10多年前，就有人提出過(guò)質(zhì)疑。因為當年嘉士伯收購重慶啤酒有一個(gè)附生效條件，“重啤集團應盡快向重慶啤酒轉讓并促使重慶啤酒向重啤集團購買(mǎi)山城商標。否則，嘉士伯香港可以終止《股份轉讓協(xié)議》?！币虼瞬簧偃瞬聹y，嘉士伯是沖著(zhù)“山城”啤酒來(lái)的，擔心被收購后的“山城”啤酒會(huì )成為下一個(gè)天府可樂(lè )。但當時(shí)，嘉士伯否認了這一說(shuō)法。根據重慶日報報道，彼時(shí)嘉士伯表示，完成收購后，會(huì )引進(jìn)嘉士伯工藝、管理，將“山城”啤酒與嘉士伯品牌一同做大做強。并且，根據《21世紀經(jīng)濟報道》的報道，在收購重慶啤酒前，嘉士伯向重慶市政府作出四大承諾：分別是嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設在重慶、將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)、繼續保留“山城”啤酒品牌。

而現在，“山城”啤酒銷(xiāo)量只剩下巔峰時(shí)的一成，技術(shù)科研中心也花落佛山，而不是重慶。

8月28日，嘉士伯佛山三水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。這座歷時(shí)一年半建成、耗資29.62億元、占地250畝、年產(chǎn)能達到50萬(wàn)千升的工廠(chǎng)不僅將負責華南和周邊供應，也納入了嘉士伯集團亞洲研發(fā)中心。這也是嘉士伯集團在歐洲之外設立的首個(gè)研發(fā)中心。

嘉士伯介紹，研發(fā)中心將全球創(chuàng )新資源引入本地，同時(shí)專(zhuān)注于本地的市場(chǎng)需求，提供新品研發(fā)、趨勢分析、風(fēng)味研究、釀造工藝、包材設計和專(zhuān)業(yè)檢測等服務(wù)。

顯然，嘉士伯希望通過(guò)這筆投資去輻射華南及周邊市場(chǎng)，產(chǎn)品則包括嘉士伯、樂(lè )堡、1664、烏蘇等。

值得一提的是，作為嘉士伯旗下的品牌，樂(lè )堡被委以重任。2012年，樂(lè )堡的銷(xiāo)量?jì)H為0.35萬(wàn)噸，到了2019年則飆升至24.97萬(wàn)噸，增長(cháng)了70倍。2023年，被嘉士伯收購的重慶啤酒將原屬于主流產(chǎn)品的樂(lè )堡啤酒劃分至高端產(chǎn)品，承擔了促進(jìn)集團增長(cháng)的厚望。

無(wú)論是品牌扶持、還是新生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，都不難看出嘉士伯仍然選擇大力扶持自己的品牌，而非土著(zhù)的“山城”啤酒品牌。

03 給民族品牌多一點(diǎn)信心

從《流浪地球》的爆火到《黑神話(huà)：悟空》的現象級表現，說(shuō)明國內的文化消費審美正在從對外國文化的追捧轉變?yōu)閷?yōu)秀傳統文化的重視和傳承。

而在商業(yè)市場(chǎng)，伴隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)崛起，我們正處在一個(gè)從“月是國外圓”到支持民族品牌，再到民族品牌走向國際的轉變過(guò)程中。

最典型的比如我們的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。電車(chē)時(shí)代，我們幾乎完成了從產(chǎn)業(yè)鏈到整車(chē)廠(chǎng)的彎道超車(chē)，國產(chǎn)品牌的需求洞察更好、產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，消費者們也愿意掏出十幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)去購買(mǎi)國產(chǎn)車(chē)?，F在，中國已經(jīng)取代日本，成為全球最大的汽車(chē)出口國。

過(guò)去曾被收購、雪藏，但是再度翻紅的老品牌也不少。

以北冰洋為例。1988年，承載了幾代老北京人回憶的北冰洋和百事共同投資，成立了北京百事可樂(lè )飲料有限公司。和其他民族品牌類(lèi)似，北冰洋沒(méi)有等來(lái)品牌的壯大，反而自此急轉直下。

2007年，北京一輕控股有限責任公司在多次和百事交涉后，終于拿回了品牌的所有權，但付出的代價(jià)是“4年內不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”。讓北冰洋沒(méi)想到的事，2011年的秋天，北冰洋在上市的第二個(gè)月就實(shí)現了盈利，第二年銷(xiāo)量就高達190萬(wàn)箱，2023年更是飆升至1800萬(wàn)箱。

顯然，消費者更愿意掏腰包去買(mǎi)一個(gè)有共同記憶的民族品牌的產(chǎn)品。

1958年剛一推出，“山城”啤酒就靠著(zhù)純正麥芽風(fēng)味和濃郁酒香迅速成為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之首。到2006年，“山城”啤酒單品銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)千升，平均下來(lái)相當于當年每個(gè)重慶人喝下了35瓶“山城”啤酒。

據當時(shí)的機構評估，“山城”啤酒品牌評估價(jià)值已超60億元人民幣?！吧匠瞧【?，知心朋友”廣告語(yǔ)更是讓所有川渝人民耳熟能詳。

在以山城重慶為背景的影視劇里，無(wú)論是《瘋狂的石頭》，還是《火鍋英雄》，“山城”啤酒都作為共同記憶被搬到銀幕上，可以說(shuō)，“山城”啤酒已經(jīng)成為了重慶文化不可替代的一部分。

誠然，重慶啤酒之所以能夠走出川渝，躋身中國五大啤酒公司，離不開(kāi)嘉士伯的品牌加持。但在當下，再想雪藏本土品牌，扶持自己的品牌是行不通的，重新扶持“山城”啤酒，把這個(gè)民族品牌做大做強，才是更符合雙方利益的選擇。

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