【潮汐商業(yè)評論/ 原創(chuàng )】

“今晚下班回家，我要先追優(yōu)酷更新的《邊水往事》，再補愛(ài)奇藝的《九部檢察官》，還有騰訊視頻新上線(xiàn)的脫口秀……”對于Chloe來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比下班回家看劇更放松的。

“為了追這些劇，我最近把優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì )員都給開(kāi)了?！盋hloe說(shuō)道。

比起過(guò)去視頻會(huì )員主要靠“借”，如今大眾在長(cháng)視頻平臺上的“氪金意愿度”則明顯有所提升。例如，今年上半年，騰訊視頻憑借《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》等四部爆款劇的強勢推出，會(huì )員收入連續兩個(gè)季度實(shí)現兩位數增長(cháng)。

消費者“氪金意愿度”的提升，一方面是市場(chǎng)長(cháng)期對“內容付費”心智的不斷教育，用戶(hù)的付費意識越來(lái)越高；另一方面，還是平臺們持續產(chǎn)出的“爆款優(yōu)質(zhì)內容”，驅動(dòng)用戶(hù)逐漸形成付費習慣。

曾經(jīng)“刀光劍影”依靠選秀節目、搶IP大劇、推熱門(mén)綜藝等來(lái)爭奪流量的長(cháng)視頻“生態(tài)”比拼，如今正演變成為各家“卷自制內功”“拼形式創(chuàng )新”的內容比拼。

01 別人搶流量，長(cháng)視頻平臺們“搶時(shí)間”

“說(shuō)實(shí)話(huà)，這次要不是幾家平臺的劇和綜藝都剛好在我的興趣點(diǎn)上，我就在短視頻平臺上看精選片段了，高效快捷，重點(diǎn)還省錢(qián)?！盋hloe說(shuō)道。

多年前，短視頻平臺還沒(méi)崛起，“大而全”的綜合性視頻平臺幾乎是每家長(cháng)視頻平臺的“終極目標”。

2020年騰訊視頻提出“雨林生態(tài)”，其目的之一就是讓PGC（長(cháng)視頻）、PUGC（中視頻）、UGC（短視頻）三種形態(tài)內容都能在站內實(shí)現循環(huán)。彼時(shí)，愛(ài)奇藝也很有“野心”，除了視頻內容，愛(ài)奇藝還布局了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、漫畫(huà)、游戲、VR等多模態(tài)的業(yè)務(wù)。愛(ài)奇藝CEO龔宇也曾提到要做從“蘋(píng)果樹(shù)”到“蘋(píng)果園”的生態(tài)……

但如今隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的娛樂(lè )方式愈發(fā)多樣，新的娛樂(lè )需求層出不窮。而在休閑時(shí)間的分配上，消費者能留給長(cháng)視頻平臺的并不多。眼下，如何爭奪用戶(hù)們的“有限娛樂(lè )時(shí)間”是長(cháng)視頻平臺們需要共同面對的挑戰。

那么，如何讓用戶(hù)愿意把金錢(qián)和時(shí)間花在長(cháng)視頻平臺上？答案并不復雜，那就是高質(zhì)量的“好內容”。

過(guò)去長(cháng)視頻平臺的內容高度依賴(lài)購買(mǎi)?！按驣P＋大流量”的爆款公式，讓各平臺爭相“競價(jià)”，推動(dòng)了演員片酬、IP版權費、導演編劇片酬等水漲船高，因此內容成本十分高昂，且內容播放效果也很難精準預測。在娛樂(lè )方式相對有限的時(shí)期，不缺觀(guān)眾的電視臺、長(cháng)視頻平臺尚且可維持“運轉”。

然而，但隨著(zhù)線(xiàn)上游戲及短視頻平臺的崛起，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上可供選擇的消遣方式愈發(fā)多樣，依靠廣告和會(huì )員收入的長(cháng)視頻平臺不可避免的陷入了“增長(cháng)困境”。在“僧多粥少”的局面之下，盲目“燒錢(qián)”堆內容的試錯策略很難維持平臺的良性運轉。

因此，長(cháng)視頻平臺們也開(kāi)始走上了一條“降本增效”之路。裁員、減少非核心業(yè)務(wù)、會(huì )員漲價(jià)、做自制劇以降低內容成本，盡管購買(mǎi)大IP依然不可或缺，但如今的標準及要求已不可同日而語(yǔ)。

整套組合拳下來(lái)，2023年的上新劇集雖比2021年減少了16%，但效果還是明顯的，愛(ài)奇藝、騰訊視頻依次實(shí)現全年盈利，優(yōu)酷虧損進(jìn)一步收窄，長(cháng)視頻平臺“虧損換市場(chǎng)”已然成為過(guò)去時(shí)。

與此同時(shí)，“精品化”的平臺自制內容也無(wú)疑受到了廣大觀(guān)眾的認可。例如，不久前優(yōu)酷出品的《邊水往事》，豆瓣開(kāi)分8.1，最新評分已經(jīng)漲到8.2，成為今年以來(lái)豆瓣開(kāi)分最高的國產(chǎn)懸疑??；由愛(ài)奇藝出品《我的阿勒泰》也在今年上半年憑借優(yōu)質(zhì)口碑火出了圈，甚至還帶動(dòng)了當地文旅；騰訊出品的《漫長(cháng)的季節》《繁花》同樣贏(yíng)得了口碑和票房的雙豐收等。

“哪里有流量，哪里就是市場(chǎng)”，這句話(huà)用在長(cháng)視頻平臺，對應便是“好的內容就是流量，就有市場(chǎng)”。

02 優(yōu)愛(ài)騰芒，「新牌局」已開(kāi)場(chǎng)

找準了優(yōu)質(zhì)內容的底牌，但如何打？怎么出？在“優(yōu)愛(ài)騰芒”多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。

首先是騰訊視頻。騰訊作為多業(yè)務(wù)的大集團，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應無(wú)疑在騰訊視頻上得到了充分顯化：“閱文集團-新麗傳媒-騰訊視頻”上下游聯(lián)動(dòng)，三駕馬車(chē)齊驅?zhuān)瑸轵v訊視頻優(yōu)質(zhì)內容的持續輸出以及更具確定性的爆款內容打造，提供了充分彈藥庫。

其近期發(fā)布的財報也專(zhuān)門(mén)提到，“2024年上半年，在中國在線(xiàn)視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團的小說(shuō)IP改編?！?/p>

從年初的大爆劇《繁花》，到Q2連續的三部爆款?。骸杜c鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》，于長(cháng)視頻兩大主要營(yíng)收來(lái)源，即“會(huì )員收入”與“廣告收入”，都大有貢獻。騰訊財報顯示，今年上半年，騰訊視頻上線(xiàn)多部熱門(mén)電視劇，帶動(dòng)長(cháng)視頻付費會(huì )員數同比增長(cháng)13%至1.17億，二季度廣告收入同比增速為30%。

而以往在“優(yōu)愛(ài)騰”三大平臺中表現相對弱勢的優(yōu)酷，則通過(guò)以小博大、精細開(kāi)發(fā)等策略在今年上半年一路高開(kāi)，成為行業(yè)黑馬。

例如，今年優(yōu)酷的“白夜劇場(chǎng)”連出三個(gè)爆款?！段抵稹烽_(kāi)分就獲得了豆瓣評分7.6的高分?！缎律芳啊哆吽隆吠黄屏藙〖袠I(yè)慣常的敘事框架和節奏，在播出后贏(yíng)得票房口碑雙豐收。

在古裝劇集方面，上半年優(yōu)酷《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》同樣迎來(lái)了三連爆。其中《墨雨云間》累計播放量超23億，集均播放量直逼《慶余年第二季》。

芒果TV則依舊發(fā)揮綜藝方面競爭優(yōu)勢，手握今年綜藝市場(chǎng)唯一大爆款《歌手2024》。憑借著(zhù)在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面等充足經(jīng)驗，系列化開(kāi)發(fā)及各種“加更版”、“特別營(yíng)業(yè)”的衍生節目，也使得芒果的會(huì )員具有更高的粘性和支付意愿。

財報顯示，今年上半年，芒果超媒會(huì )員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長(cháng)26.8%。

拿出上半年的成績(jì)單，與優(yōu)騰芒的“爆款”成績(jì)單不同，愛(ài)奇藝在爆款的呈現上似乎有些啞火，不復往日《狂飆》《長(cháng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等“劇王”的碾壓式壓迫感。

上半年，愛(ài)奇藝僅有一部“熱度破萬(wàn)”的劇集，即一季度開(kāi)播的《追風(fēng)者》。就連其主打的“迷霧劇場(chǎng)”今年口碑也同樣不佳，《錯位》《看不見(jiàn)影子的少年》《不可告人》在內的劇集，均沒(méi)有復刻過(guò)去迷霧劇場(chǎng)爆款劇集的神話(huà)，在“懸疑廠(chǎng)牌”大戰中輸給了優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”。

據愛(ài)奇藝二季報顯示，2024Q2愛(ài)奇藝的會(huì )員收入和廣告收入同比下降9%與2%。

愛(ài)奇藝“錯失”爆款，或許與平臺內容重心“分散”不無(wú)關(guān)系。2024年的愛(ài)奇藝依舊想要“廣而大”的內容布局。

今年4月，愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉曾在愛(ài)奇藝世界大會(huì )上提到，“未來(lái)爆款在現實(shí)主義”，與此同時(shí)，平衡粉絲群體結構，也是愛(ài)奇藝一直在提且在做的事。

因此，在現實(shí)題材探索以外，愛(ài)奇藝還推出了“微塵劇場(chǎng)”和“大家劇場(chǎng)”，聚焦普通人的故事，將具有藝術(shù)性與商業(yè)性的文學(xué)作品，通過(guò)短劇集形式和風(fēng)格化的影像探索來(lái)展現。其中，《我的阿勒泰》確實(shí)體現出先鋒性和質(zhì)感，但題材和內容也導致這部劇難成泛受眾爆款。

與優(yōu)騰芒相對明確的策略方向相比，愛(ài)奇藝當下的發(fā)展路線(xiàn)似乎還不夠清晰。

2024年，長(cháng)視頻平臺們無(wú)疑開(kāi)啟了以“好內容”為基底的新牌局。

03 長(cháng)視頻平臺們，亟待「爆款」

事實(shí)上，長(cháng)視頻優(yōu)質(zhì)內容帶來(lái)的深度沉浸感是短視頻內容很難達到的。因此，長(cháng)視頻依舊會(huì )是大眾“精神補給”的重要方式之一。

如今，優(yōu)愛(ài)騰芒都有了一套擁有自身特色的策略打法，但要想在消費者心中站穩腳，還需要持續不斷的“爆款”輸出。

為什么必須是“爆款”？

無(wú)論是IP價(jià)值的商業(yè)衍生，還是消費者從包月會(huì )員升級至包年會(huì )員，亦或是大劇出海，這些事件的發(fā)生一定都是建立在擁有“熱度”之上的，有“熱度”便會(huì )帶動(dòng)流量的轉化，沒(méi)“熱度”，少了“話(huà)題度”，缺少“社交附加價(jià)值”，消費者難以持續性為平臺內容付費。

但“爆款”也意味著(zhù)“不確定性”。在充滿(mǎn)著(zhù)不確定性的大環(huán)境下，商業(yè)事物的發(fā)展往往都是一致趨向去追求“確定性”的，因為 “確定性”則意味著(zhù)低風(fēng)險和穩定收益。

而爆款則是反確定性、反標準的，沒(méi)有常勝的方法論，換句話(huà)說(shuō)，它更是“天時(shí)地利人和”的產(chǎn)物，甚至還帶了點(diǎn)運氣的成分。

觀(guān)眾的審美疲勞呈遞減式，如若《狂飆》之后，復制同類(lèi)型、同題材的一部作品，即便藝術(shù)水準能達到同樣的段位，成為爆款的概率也會(huì )大打折扣，因為對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不具備新鮮感了。

商業(yè)社會(huì )里，從來(lái)沒(méi)有常勝將軍，唯一不同的是：成功者善于從失敗中總結，增加自己的勝算。如同長(cháng)視頻平臺的“爆款制造“，不可能每一個(gè)內容都能成為爆款，但提高內容的爆款比例卻總是有跡可循的。

那么，長(cháng)視頻平臺該如何增加產(chǎn)出“爆款”的概率呢？

從某種角度來(lái)說(shuō)，短劇和電影市場(chǎng)的操作手法值得我們借鑒：首先就是要快，要知道消費者審美偏好和社會(huì )輿論環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，內容產(chǎn)出無(wú)疑在跟時(shí)間賽跑；其次，精準人群劃分，正如《潮汐商業(yè)評論》在上文提到的，各大主流長(cháng)視頻都逐漸找準了各自的特色，針對目標受眾，從人性和播出時(shí)間預測關(guān)注點(diǎn)，就能讓內容本身具備吸睛的能力；除此之外，通過(guò)技術(shù)手段將“爆款復盤(pán)”，從各維度分析關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵數據，也是“爆款復制”的可能方式。

“我不開(kāi)長(cháng)期會(huì )員的一個(gè)原因，就是如果沒(méi)有好劇看了，我會(huì )覺(jué)得那個(gè)月充的會(huì )員費就浪費掉了。但一旦有好內容，我還是會(huì )第一時(shí)間再把會(huì )員續上的?！盋hloe如是說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。