來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 森系?

拼多多的強勢增長(cháng)讓電商行業(yè)掀起了一股模仿浪潮：低價(jià)、僅退款，突出一個(gè)打不過(guò)就學(xué)。

但最近，風(fēng)向開(kāi)始發(fā)生變化。

近期，淘天密集調整商家規則，其中最關(guān)鍵的部分，在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。

“僅退款”作為低價(jià)策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著(zhù)淘天開(kāi)始對低價(jià)策略產(chǎn)生了動(dòng)搖。

其實(shí)阿里不只是個(gè)例。今年進(jìn)入7月，抖音首先弱化了對于低價(jià)策略，據報道顯示，抖音電商調整經(jīng)營(yíng)目標優(yōu)先級，不再把 “價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(cháng)。而作為低價(jià)策略的發(fā)起者，拼多多近日也做出動(dòng)作，在今年二季度調整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉向將 GMV 放回第一目標。

唯一例外的是京東。

從推出“京東超級18”的全新促銷(xiāo)日，在每個(gè)月的18日為用戶(hù)提供低價(jià)和秒殺產(chǎn)品，到上線(xiàn)新版《京東開(kāi)放平臺買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)規則》，擴大了比價(jià)的平臺范圍以及放寬“同款產(chǎn)品”的門(mén)檻。在競聘價(jià)格屠夫這條路上越走越遠的京東，現在看上去是死了心的要拿利潤換流量。

作為行業(yè)曾經(jīng)的唯二，面對來(lái)自拼多多的沖擊，為什么淘寶和京東選擇了看似相反的道路？

01 阿里開(kāi)始糾偏

二季度阿里的財報并不好看，營(yíng)收增速創(chuàng )下過(guò)去一年新低，老大哥淘天拖了后腿。根據阿里二季度財報，淘天收入同比下降了1%，核心的用戶(hù)管理收入增長(cháng)僅為1%。

廣告費和傭金收不上來(lái)，很大程度和低價(jià)策略有關(guān)。

低價(jià)是為了把價(jià)格打下來(lái)，吸引交易。不過(guò)低價(jià)雖然刺激了交易買(mǎi)家數和訂單量的增長(cháng)，但由于大品牌商家控價(jià)較強，所以積極響應的通常是中小賣(mài)家。不過(guò)在低價(jià)策略下，這部分商家并不是淘天主要的付費人群：過(guò)去天貓會(huì )向賣(mài)家收取廣告費和傭金，但淘寶只會(huì )收取廣告費。

因此，淘天宣布，從9月開(kāi)始，將收取基礎軟件服務(wù)費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

對于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點(diǎn)涸澤而漁的感覺(jué)，但這里需要對照另外兩個(gè)調整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個(gè)調整，首先是弱化價(jià)格力，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據；其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價(jià)”和“僅退款”的問(wèn)題在于簡(jiǎn)單化了商家競爭，同時(shí)增加了商家的運營(yíng)成本。但作為綜合性電商平臺，淘天各種客單價(jià)都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實(shí)現商家和消費者之間的平衡。

放棄過(guò)于偏袒消費者的“僅退款”，放棄了“一刀切”的管理方式，轉向更全面的商家管理體系，將主動(dòng)權交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來(lái)吸引消費者，平臺的規模和利潤增長(cháng)才能實(shí)現正向循環(huán)。

華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進(jìn)行直補，表面是刺激流量增長(cháng)與心智回歸，深層動(dòng)機則是推動(dòng)商戶(hù)回流。

同樣，對于商家而言，最大的成本一定是投流。以GMV增長(cháng)為指標，調整流量分發(fā)機制，則是在告訴商家，來(lái)這里有錢(qián)賺。

相比之前的跟進(jìn)，現在的淘天更加明確自身的生態(tài)站位。

02 京東死磕到底

與阿里放手淘天不同，京東選擇把低價(jià)進(jìn)行到底。

8月8日起，京東推出“買(mǎi)貴雙倍賠”升級服務(wù)，拓寬比價(jià)范圍至抖音等平臺，并加大百億補貼力度，特別是在美妝領(lǐng)域，追加30億投入，確保消費者享受額外優(yōu)惠。同時(shí)，京東創(chuàng )新推出“京東超級18”活動(dòng)，每月18日提供超值爆款，以18元定價(jià)吸引消費者。

為什么京東選擇繼續低價(jià)？

究其原因，今年一季度，京東大力推行“親民低價(jià)”策略，這一舉措讓錢(qián)袋子鼓了起來(lái)。二季度的成績(jì)單，京東營(yíng)收穩穩當當邁過(guò)了2914億元大關(guān)，雖然增速放慢了腳步，只比去年同期多了1.2%，但凈利潤呈現加速上漲，直接飆升了69%，達到了145億元，凈利潤率還首次突破了5%的大關(guān)。

這似乎表明，京東打低價(jià)，越打越賺錢(qián)。面對投資者對價(jià)格戰的疑問(wèn)，京東首席執行官許冉在業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上也明確表示，“我們對低價(jià)策略的承諾依然堅定不移?！?/p>

京東看似一意孤行搞低價(jià)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)平臺生態(tài)戰。

和友商相比，京東在家電等品類(lèi)已經(jīng)樹(shù)立了用戶(hù)心智，但低價(jià)和其他品類(lèi)的商品的SKU較少。這也能滿(mǎn)足理性消費趨勢下的用戶(hù)需求。相比之下，健全的生態(tài)能打開(kāi)京東未來(lái)的增長(cháng)想象力，低價(jià)依然是零售中最有競爭力的噱頭。

據悉，在“春曉計劃”實(shí)行下，今年二季度京東新增三方商家數量環(huán)比一季度提升46%。尤其是除了家電外的品類(lèi)，如玩具樂(lè )器、汽車(chē)用品、食品飲料、家裝建材、運動(dòng)戶(hù)外等類(lèi)目的新增商家數量尤其突出。數量增長(cháng)下，銷(xiāo)售額也在上漲，帶來(lái)良性循環(huán)。京東618期間超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(cháng)超50%。

為了進(jìn)一步延續價(jià)格戰，京東還把增長(cháng)的目光放在了日用百貨品類(lèi)，例如美妝。近期Hermès愛(ài)馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東，增加了頭部美妝品牌的供給。同時(shí)用低價(jià)和優(yōu)惠吸引消費者進(jìn)行購買(mǎi)，強化心智。

現如今，在群狼環(huán)伺的電商行業(yè)中，淘天的探索或許還沒(méi)找到確切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價(jià)上嘗到了“甜頭”，還從中找到了自己的發(fā)力點(diǎn)。

03 電商沒(méi)有標準答案

阿里和京東都已經(jīng)明白，有時(shí)候一致性的策略既是解藥，又是背刺的關(guān)鍵。

而從這個(gè)角度來(lái)看，淘天在低價(jià)策略上的調整，并非忽視價(jià)格競爭力，而是尋求在低價(jià)與商家生態(tài)之間的微妙平衡。而京東也是在低價(jià)市場(chǎng)競爭與商家共贏(yíng)之間找到最佳契合點(diǎn)，以實(shí)現進(jìn)一步的發(fā)展。

對于阿里而言，淘天的優(yōu)勢在于貨架和店鋪。它既需要留住平臺貢獻度最大的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，即88VIP會(huì )員，也要完善評分體系和運營(yíng)規則，驅動(dòng)商家去做好服務(wù)，從而吸引不同需求的交易。

當然，淘天也并非完全拋棄低價(jià)。針對白牌商品的供應策略，淘天也做了一定優(yōu)化。1688入淘就是其中一個(gè)例子。

對于京東而言，京東所推崇的低價(jià)，是基于平臺模式和過(guò)去長(cháng)時(shí)間供應鏈的積累，這給予了京東一定的“作戰”優(yōu)勢。相對完善的價(jià)格監控體系，也帶來(lái)了一定安全感，能讓京東隨時(shí)調整價(jià)格，盡可能達到市場(chǎng)最低價(jià)。

但對于京東而言，自營(yíng)體量重，完全靠第三方商家去補齊生態(tài)顯然不太現實(shí)，但自營(yíng)也決定了它很難像友商那樣實(shí)現低價(jià)。

根據解碼Decode報道，京東自營(yíng)會(huì )在包銷(xiāo)協(xié)議中設定一個(gè)毛利保護條款，俗稱(chēng)“毛?！?。如果京東破價(jià)幅度太大，導致京東利潤受損，那么京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤。

顯然京東的槍里有子彈，但也沒(méi)有無(wú)限開(kāi)火權。

事實(shí)上，拼多多也正在調整過(guò)去的路徑。8月17日，拼多多回應媒體，“僅退款”是拼多多“消費者優(yōu)先”理念的一種體現，但這一政策并非“無(wú)腦”站位消費者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請，可以通過(guò)正常渠道向平臺申訴。平臺也支持商家通過(guò)法律手段就羊毛黨對進(jìn)行維權。

歸根結底，低價(jià)戰略沒(méi)有標準答案，也并非平臺的終點(diǎn)。隨著(zhù)內卷持續升級，如何結合平臺自身的發(fā)展優(yōu)勢，為消費者提供獨有的性?xún)r(jià)比，是電商平臺們共同面臨的課題。

參考資料：

1、解碼Decode：淘寶京東拼多多，誰(shuí)能解決商家流量成本難題？

2、定焦One：阿里想沖，京東想穩

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