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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 靈靈?

2023年以來(lái)，幾乎所有運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)都進(jìn)入了增速放緩的階段。引人注意的是，過(guò)去一直被認為“掉隊”的361度，卻維持了高漲幅。今年上半年，361度營(yíng)收和凈利潤均創(chuàng )歷史新高。

關(guān)于“361度沖擊百億營(yíng)收”的呼聲，也變得越來(lái)越響亮了。

01 上半年營(yíng)收、凈利潤創(chuàng )新高

近日，361度發(fā)布2024年中期業(yè)績(jì)報告。報告顯示，361度上半年營(yíng)業(yè)收入51.4億元，同比增長(cháng)19.2%。

上半年，361度兒童業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增加24.2%至11.3億元，占總營(yíng)收約22%。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(cháng)16.1%至12.5億元，占總營(yíng)收約24.4%。

按區域劃分，361度約75.7%的門(mén)店位于中國三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市；有5.1%的門(mén)店位于中國一線(xiàn)城市，19.2%的門(mén)店位于中國二線(xiàn)城市。

財報中可以提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞：兒童業(yè)務(wù)、電商與海外、下沉市場(chǎng)。

2009年，361度著(zhù)手布局運動(dòng)童裝，打造“青少年運動(dòng)專(zhuān)家品牌形象”。如今，這一業(yè)務(wù)已成為361度重要的增長(cháng)點(diǎn)。

2023年，361度兒童同樣保持了大幅增長(cháng)，營(yíng)收為19.6億元人民幣，同比增長(cháng)35.7%，占總營(yíng)收的比例為23.25%。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年童裝產(chǎn)業(yè)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢分析報告》指出，童裝（0-14歲）市場(chǎng)規模不斷擴大，運動(dòng)童裝成為行業(yè)新賽道。

基于361度的差異化聚焦打法，加之賽道的增長(cháng)紅利，未來(lái)361度在兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展仍有想象空間。

除了兒童業(yè)務(wù)，361度在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的發(fā)力，也在推動(dòng)品牌的發(fā)展。

電商板塊，361度電商業(yè)務(wù)之線(xiàn)上專(zhuān)供品的銷(xiāo)售收益同比增長(cháng)16.1%至12.53億元，占總收益的24.2%。

618大促期間，361度電商平臺全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)94%，位列國產(chǎn)品牌第三；電商渠道銷(xiāo)量增長(cháng)99%，同比增速行業(yè)第一。據統計，在618期間近30天內，361度位列全部鞋類(lèi)品牌TOP5，成為T(mén)OP30唯一上榜國內品牌。

線(xiàn)上渠道的布局，也推動(dòng)了361度海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。2024年4月，361度的海外電商獨立網(wǎng)站正式上線(xiàn)運營(yíng)。截至6月30日，361度國際銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量為1297家。據澎湃新聞統計，相較去年年底增加37個(gè)。

可以看到，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從國內到海外，361度都進(jìn)行了緊密的布局。

目前，361度最主要的大本營(yíng)，仍然在國內的下沉市場(chǎng)，約75.7%的門(mén)店位于國內三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市。

早在2013的年報中，361度便首次重點(diǎn)強調了其會(huì )鞏固三線(xiàn)城市及更小型城市的中低檔市場(chǎng)位置，開(kāi)啟下沉市場(chǎng)的計劃，并開(kāi)始逐年增加在下沉市場(chǎng)的門(mén)店比例，減少一二線(xiàn)城市的開(kāi)店比例。

361度瞄中下沉市場(chǎng)，既是看中下沉市場(chǎng)的發(fā)展潛力，也是通過(guò)差異化打法避免與安踏、李寧直面競爭。

據摩根士丹利數據，中國三四線(xiàn)等低線(xiàn)城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場(chǎng)規模將達9.7萬(wàn)億美元。

在安踏、李寧、特步等品牌齊聚一二線(xiàn)城市時(shí)，361度將目光轉向低線(xiàn)城市，也不失為一種好的選擇。

02 361度，追趕安踏李寧仍吃力

2008年，國產(chǎn)運動(dòng)服飾行業(yè)“借勢”北京奧運會(huì )，迎來(lái)“黃金時(shí)期”。彼時(shí)，安踏、李寧、361度等公司均開(kāi)啟了擴張之路，在全國加速布局。

用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，當時(shí)，361度和安踏、李寧們站在統一起跑線(xiàn)上。

然而，之后361因錯失國內運動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵機遇，逐漸“掉隊”。

這幾年，盡管361度努力追趕，但差距依然存在。2023年，安踏、李寧、特步、361度的營(yíng)收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。?

361度雖然增速快，達到了21.01%，但營(yíng)收僅為84.23億元。

361度奮力追趕之余，安踏李寧同樣也在持續發(fā)力。隨著(zhù)戶(hù)外經(jīng)濟大熱，安踏通過(guò)收購亞瑪芬體育補齊戶(hù)外市場(chǎng)，駛入快車(chē)道。

特步和361度一樣，也在聚焦兒童賽道的發(fā)展。近日，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，“作為民族品牌,特步兒童肩負著(zhù)‘助力中國下一代兒童健康成長(cháng)'的使命，關(guān)注到當代少年兒童在健康成長(cháng)路上的諸多問(wèn)題，未來(lái)3-5年將攜手國內頂尖高校，持續加大研發(fā)投入，為大國少年健康成長(cháng)保駕護航?！?/p>

在奧運賽事?tīng)I銷(xiāo)上，安踏李寧亦總是占上風(fēng)。據統計，巴黎奧運會(huì )上，中國運動(dòng)員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手背后站著(zhù)72家中外品牌。從合作運動(dòng)員奪金數情況來(lái)看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏(yíng)家。

至于下沉市場(chǎng)，帶來(lái)規模效應的同時(shí)，副作用也難以忽視。361度聚焦低線(xiàn)城市，毛利率整體不及同行。

數據顯示，2023年361度毛利率是41.1%，同比僅增長(cháng)0.58%。作為對比，安踏2023年毛利率為62.6%，同比提高2.4%；李寧毛利率是48.4%，與上年持平；特步毛利率為42.2%，同比提高1.3%。

隨著(zhù)高線(xiàn)城市市場(chǎng)競爭加劇，安踏等品牌的勢能也將向低線(xiàn)市場(chǎng)輻射。這意味著(zhù)，361度同樣要警惕同行對大本營(yíng)帶來(lái)的“競爭威脅”。

安踏始終將主品牌放在下沉市場(chǎng)，鞏固低線(xiàn)城市發(fā)展地位；特步則從2012年開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)布局三四線(xiàn)城市，在低線(xiàn)城市有著(zhù)一定發(fā)展基礎。

從361度的發(fā)展來(lái)看，通過(guò)差異化打法，聚焦下沉市場(chǎng)與兒童賽道，已經(jīng)迎來(lái)營(yíng)收、利潤雙增長(cháng)。

這也說(shuō)明，時(shí)刻感知消費者的需求，及時(shí)調整應對策略，即使離開(kāi)了牌桌也有可能重新回歸。

第三方機構秒針系統《2023體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2023年中國體育消費規模為1.5萬(wàn)億，預計2025年將增長(cháng)至2.8萬(wàn)億元。

戶(hù)外經(jīng)濟、電商新渠道等因素的推動(dòng)下，運動(dòng)鞋服品牌依然有許多增長(cháng)的空間和機遇。這也為361度逆風(fēng)翻盤(pán)、追趕安踏李寧提供了更多可能性。

參考資料：

1、中國新聞周刊：誰(shuí)在買(mǎi)361度？

2、壹番財經(jīng)：關(guān)于安踏、李寧、特步的新一輪博弈

3、澎湃新聞：361度上半年凈利增12%：毛利率微降至41.3%，兒童業(yè)務(wù)增收24%

4、時(shí)代財經(jīng)：“北方老鐵”撐起361°

5、體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：半年營(yíng)收51.4億元增長(cháng)19.2%，361°增速「領(lǐng)跑」2024

6、經(jīng)濟觀(guān)察報：運動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)“新賽季”：平臺造風(fēng)、品牌增長(cháng)

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