在全球消費市場(chǎng)日益多元化的背景下，一種新的消費現象逐漸顯現：年輕人在追求生活品質(zhì)的同時(shí)，也更加注重情感體驗?！懊恳环皱X(qián)都要花在刀刃上”逐漸成為新的消費理念，同時(shí)，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)的購物體驗感慷慨解囊。

隨著(zhù)這種消費觀(guān)念的變化，2024年上半年，我們看到更多的年輕人開(kāi)始主導消費趨勢。自2023年以來(lái)，Z世代更以32.1%的占比成為世界人口最多的群體，正式躍遷為消費市場(chǎng)主力軍。

事實(shí)表明，品牌要真正走進(jìn)新生代，就必須保持對年輕人的吸引力，并與他們建立更深入的情感共鳴與消費連結。

然而，盡管年輕消費者群體勢力崛起，化妝品零售行業(yè)卻面臨著(zhù)不小的挑戰。今年上半年，化妝品零售同比增長(cháng)1%，未跑贏(yíng)大盤(pán)；6月更是單月下滑14.6%，為10年來(lái)首次6月下滑。

而在近日各大品牌發(fā)布的半年財報中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現也備受關(guān)注。根據長(cháng)江和記實(shí)業(yè)公布的2024年上半年業(yè)績(jì)，屈臣氏中國區實(shí)現營(yíng)收68.79億港元(約合人民幣63.22億元),錄得息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

近年來(lái)，屈臣氏通過(guò)“抓住年輕人的情緒DNA”，穿越了從線(xiàn)下門(mén)店、到線(xiàn)上線(xiàn)下結合的零售周期，充分展現了其在美妝零售領(lǐng)域的前瞻視野。而要贏(yíng)得年輕消費者的青睞，不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要與他們建立情感上的共鳴。通過(guò)不斷創(chuàng )新策略，實(shí)現了品牌與消費者之間的深度連結。

01 破局年輕場(chǎng)景，線(xiàn)下體驗抓住“年輕人”

《2024中國青年消費趨勢報告》深刻揭示了其獨特的消費偏好正引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)尚。屈臣氏作為零售行業(yè)的佼佼者，敏銳捕捉到了這一時(shí)代脈搏，順應潮流，積極調整戰略布局，通過(guò)不斷創(chuàng )新門(mén)店消費體驗與服務(wù)模式，為消費者提供高品質(zhì)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，屈臣氏正革新與消費者的連接方式。

例如年輕人消費的趨勢之一，就是偏愛(ài)“精細養生”，享受“即刻滋補”。屈臣氏上半年打造了首個(gè)“大健康店”，大幅提升健康產(chǎn)品陳列空間、設置獨特的健康美麗融合跨品類(lèi)場(chǎng)景區域，并以新潮、有趣的健康互動(dòng)傳遞知識，將健康美麗與年輕活力相連接，倡導健康樂(lè )觀(guān)的生活態(tài)度，為消費者開(kāi)辟全新的一站式健康美麗充電站，滿(mǎn)足年輕消費者“內在美+外在美”的雙重需求，提供由內而外的健康新美學(xué)體驗。

（屈臣氏首家大健康店融合“健康+美麗”場(chǎng)景）

為了進(jìn)一步喚起消費者對線(xiàn)下門(mén)店的感知力，為消費者創(chuàng )造放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”，屈臣氏今年計劃在全國多個(gè)城市推出150家全新的店型--Watsons Pink，更是把年輕人熱衷的“高顏值”美學(xué)推向極致：深淺不一的低飽和度馬卡龍粉疊加，營(yíng)造出浪漫柔軟夢(mèng)幻空間；獨家定制圓形試妝臺、半開(kāi)放式SPA區域及增加貼心專(zhuān)屬儲物柜，使得各類(lèi)商品陳列更加有序，感受到來(lái)自屈臣氏的關(guān)懷與呵護。Watsons Pink概念門(mén)店不僅為顧客帶來(lái)了視覺(jué)上的享受，更在體驗上實(shí)現了質(zhì)的飛躍。讓消費者享受到一種前所未有的購物樂(lè )趣與放松體驗。

（屈臣氏推出全新Watsons Pink概念門(mén)店）

而在去年底，屈臣氏還通過(guò)跨界合作的方式，和快看漫畫(huà)聯(lián)合打造漫畫(huà)主題店，為年輕消費者打造集漫畫(huà)閱讀、美妝零售、線(xiàn)下體驗和社交互動(dòng)于一體的“二次元空間”。漫畫(huà)主題門(mén)店將快看漫畫(huà)知名IP元素融入屈臣氏門(mén)店形象，營(yíng)造年輕、活潑的濃厚二次元氛圍。店內更設有谷倉售賣(mài)區和漫畫(huà)試妝區，消費者盡情選購快看漫畫(huà)獨家定制的二次元周邊商品之余，還可以在屈臣氏專(zhuān)業(yè)美麗顧問(wèn)的協(xié)助下，解鎖自己喜愛(ài)的漫次元偶像同款妝容，當時(shí)掀起了國漫粉絲到店打卡熱潮。

（放大二次元圈層用戶(hù)的興趣消費動(dòng)力，與年輕群體保持情感共鳴）

屈臣氏通過(guò)不斷創(chuàng )新門(mén)店，滿(mǎn)足了消費者對于產(chǎn)品之外的需求，更在情感層面與消費者建立了深厚的聯(lián)系，讓消費者在屈臣氏的每一次購物都是一次愉悅的體驗。

02?從“更便捷”，到“更驚喜”，和年輕人玩在一起

屈臣氏顧客既有高校學(xué)生，也不乏職場(chǎng)新人。長(cháng)期與年輕人同頻的屈臣氏，力求為他們打造更加便捷、貼心的購物體驗。

經(jīng)過(guò)長(cháng)期布局, 在現有店型基礎上，屈臣氏根據學(xué)生、白領(lǐng)等四類(lèi)核心人群精準定位和布局門(mén)店。選品上提供更適合相應目標客群的品類(lèi)、商品高效精準地分發(fā)到門(mén)店，搭配對相應客群更有吸引力的視覺(jué)陳列，為不同的核心人群提供更有針對性的服務(wù)。

如學(xué)生店大多集聚在年輕群體的附近區域，屈臣氏加強大學(xué)生最感興趣的熱門(mén)IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個(gè)性化表達的產(chǎn)品和油痘肌護理產(chǎn)品,與年輕群體達成了有效的“溝通”；店內的BA更多是同樣年輕活力、在線(xiàn)上擁有更高活躍度，擅長(cháng)提供化妝服務(wù)的“色彩專(zhuān)家”彩妝師。屈臣氏借助這些適合Z世代的精準門(mén)店細分,始終保持著(zhù)和年輕人的溝通語(yǔ)境。

（屈臣氏門(mén)店服務(wù)型BA為為年輕消費者進(jìn)行10分鐘美甲服務(wù)）

為了聚焦高校學(xué)生健康發(fā)展，屈臣氏還通過(guò)校園嘉年華活動(dòng)，將門(mén)店體驗延伸至店外，為高校學(xué)子提供彩妝護膚指導、皮膚測試、健康樂(lè )活和可持續生活挑戰等多項互動(dòng)體驗，讓更多大學(xué)生身處校園也能獲得健康美麗優(yōu)質(zhì)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)知識，在生活中擁有更自信美麗的狀態(tài)。

（屈臣氏探索年輕人的熱愛(ài)，制造社交話(huà)題）

同時(shí)，屈臣氏為年輕消費者提供具有吸引力和性?xún)r(jià)比的定價(jià)。今年以來(lái)，屈臣氏與多個(gè)知名IP合作，讓產(chǎn)品吸引更多興趣人群。比如7月與大熱IP小黃人聯(lián)名，推出專(zhuān)屬周邊產(chǎn)品、日常出行、美妝個(gè)護、萌寵好物等一應俱全的寶藏好物。通過(guò)極有競爭力的價(jià)格幫助消費者獲得有品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，從而持續吸粉。?

03 懂年輕人所熱愛(ài)，為國貨新品牌賦能

隨著(zhù)年輕人成為消費主力，越來(lái)越多的新消費品牌涌現，品牌間的競爭也越來(lái)越激烈。尤其在美妝領(lǐng)域，很多新銳品牌面臨著(zhù)獲客成本高、渠道碎片化、缺乏高度個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等現實(shí)難題，難以引起年輕消費者關(guān)注。

基于美妝個(gè)護的成熟運營(yíng)經(jīng)驗，屈臣氏形成了融合渠道、媒體、私域三合一的融合生態(tài)，成立OptimO品牌創(chuàng )新增長(cháng)中心，推出WATsNEW新品孵化計劃，給予新銳品牌從孵化到運營(yíng)的一站式新品解決方案，對國貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類(lèi)市場(chǎng)先機，幫助品牌更好與年輕消費者建立立體溝通。

借助于對年輕人的了解，屈臣氏為品牌設定了獨特的“對話(huà)語(yǔ)言”。例如針對穿戴甲品牌茉初，屈臣氏不僅在線(xiàn)上實(shí)現了高優(yōu)先級曝光，同時(shí)加強線(xiàn)下場(chǎng)景種草，建立對茉初穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點(diǎn)的初步認知；借助款式墻、場(chǎng)景化衣櫥等創(chuàng )新型陳列點(diǎn)、穿戴甲品類(lèi)教育培訓、專(zhuān)業(yè)貼心輕服務(wù)等持續滲透，搶占消費者認知及心智，進(jìn)一步打入年輕人的“圈層文化”。同時(shí)，屈臣氏從圈層和個(gè)性化消費出發(fā), 探索年輕人的熱愛(ài)，屈臣氏與B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods面向年輕消費者，打造圈層人群線(xiàn)下聚集地，比如聯(lián)名B站國創(chuàng )IP推出穿戴甲產(chǎn)品，在校園店舉辦次元美甲節，邀請頭部Coser參與線(xiàn)下簽名互動(dòng)等活動(dòng)，拉近與年輕人的距離。

（屈臣氏展示IP跨界產(chǎn)品吸引粉絲來(lái)體驗）

這種創(chuàng )新合作模式不僅激發(fā)了年輕消費者的購買(mǎi)欲望，更在無(wú)形中引導了潮流趨勢，展現了屈臣氏強大的市場(chǎng)洞察力和消費引導力。屈臣氏，作為品牌與消費者之間的堅實(shí)“紐帶”，其角色多面而關(guān)鍵：一方面，它精準對接并全面滿(mǎn)足年輕一代的多元化消費需求，成為他們探索潮流、享受個(gè)性化購物的零售空間；另一方面，屈臣氏也積極助力品牌解決市場(chǎng)中如消費者心智培養與品牌情感建立等挑戰，有效推動(dòng)品牌“出圈”。

對于品牌商而言，前期無(wú)需初期即承擔繁重巨大的投資和漫長(cháng)的市場(chǎng)培育，而是直接在屈臣氏生態(tài)內，快速搭建并運營(yíng)起自己的品牌，從而完成自身私域的搭建和運營(yíng)。這一過(guò)程中，屈臣氏不僅為品牌提供了寶貴的市場(chǎng)準入機會(huì )，還促進(jìn)了品牌與消費者之間更加直接、高效的互動(dòng)與連接，加速了新銳國貨品牌價(jià)值的實(shí)現與增長(cháng)。

04 結語(yǔ)

《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2024》報告提出，2024年是消費促進(jìn)年，“精準定位新業(yè)態(tài)、打造社群生態(tài)系統，同時(shí)持續精益運營(yíng)能力和促進(jìn)可持續發(fā)展為致勝關(guān)鍵?！?/p>

在此背景下，屈臣氏對于持續與年輕人形成的心智溝通已經(jīng)展現相當的成熟度，并貫穿到門(mén)店體驗、產(chǎn)品選品及營(yíng)銷(xiāo)傳播上，從“追隨年輕人潮流”到“引領(lǐng)年輕人文化”，在為年輕消費群體提供情感共鳴及寶藏好物雙重價(jià)值的同時(shí),也為自己品牌建立了更堅實(shí)的市場(chǎng)基礎，通過(guò)內核的“年輕化”,為行業(yè)升級提供了新的解題思路。