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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 陳平安?

最近美團上了次熱搜。

有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，杭州一美團外賣(mài)騎手在高峰時(shí)段送餐時(shí)，和小區保安發(fā)生爭執。為了避免耽誤訂單配送，騎手決定通過(guò)下跪來(lái)平息事端。事情發(fā)生后，當地部分騎手迅速前往該小區，要求物業(yè)方道歉。

美團也在之后緊急回應稱(chēng)，對于騎手可能遭遇的不公正對待問(wèn)題，將一管到底，并根據騎手訴求配合相關(guān)部門(mén)調查，切實(shí)維護騎手合法權益。

騎手困在算法里，美團困在本地生活的無(wú)限戰爭里。

這些年，越來(lái)越多玩家扎根于此，包括阿里、拼多多以及短視頻平臺抖音、快手等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)勢洶洶，不斷加碼發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)。

面對新銳的快速擴張，美團不斷反擊，在銷(xiāo)售端發(fā)力，大力補貼商家，特價(jià)團購、直播等項目接連落地。盡管“嚴防死守”下，美團保住了自己大部分業(yè)務(wù)版圖，扭虧為盈，股價(jià)回升。但與此同時(shí)，抖音吃下一部分美團弱勢市場(chǎng)，一季度本地生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額突破1000億。

在過(guò)去兩年中，美團和抖音之間的競爭已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的直接對抗，更像是一場(chǎng)策略深遠的圍棋比賽。雙方在這場(chǎng)智慧與耐心的較量中，不斷尋找對方的弱點(diǎn)，計算每一步的得失，尋求制勝的機會(huì )。

01 快手美團聯(lián)手，準備大干一場(chǎng)

近日，有媒體曝出，美團和快手續簽了戰略合作。未來(lái)三年，雙方將合作范圍擴大至全國“百城萬(wàn)店”，并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。

從廣度上看，雙方合作地域范圍擴大到全國“百城萬(wàn)店”，這意味著(zhù)更多的用戶(hù)和商家將享受到這次合作帶來(lái)的紅利。從深度上看，雙方合作內容也從最初的“團購產(chǎn)品”擴展到“代金券產(chǎn)品”、“秒殺產(chǎn)品”、“會(huì )員商品”等，滿(mǎn)足了用戶(hù)日益多元化的需求。更為值得一提的是，雙方還攜手為商家提供了“線(xiàn)上數字化”解決方案，幫助商家提高運營(yíng)效率，降低成本。

盡管美團和快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域存在競爭關(guān)系，但雙方選擇合作的原因是顯而易見(jiàn)的。今年上半年的合作已經(jīng)讓兩家公司嘗到了甜頭，尤其是在外賣(mài)平臺和內容平臺的結合上。

數據顯示，2024年上半年，美團在快手直播間的月訂單轉化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)第二季度，快手用戶(hù)在下單過(guò)程中遇到的問(wèn)題，如購買(mǎi)流程繁瑣、訂單難以查找等，同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。根據快手的數據，6月份美團商家在快手平臺的總交易額(GMV)同比增長(cháng)超過(guò)38倍，訂單量同比增長(cháng)超過(guò)10倍。美團的財報也顯示，"五一"假期期間，小縣城和低線(xiàn)城市的客流增長(cháng)顯著(zhù)，縣域本地生活服務(wù)消費同比增長(cháng)37%。

這也側面證明快手的消費力對美團帶來(lái)了提升。

對于快手而言，選擇和美團合作，其實(shí)在于更看重美團豐富度極高的商家、商品。美團的優(yōu)質(zhì)團購商品供應鏈能快速補上快手的短板。同時(shí)在本地生活的履約端，也能依靠美團?？焓忠部梢愿焖偾腥胧袌?chǎng)、提升規模。

快手高管表達得也很直接：“美團在本地生活行業(yè)深耕多年，鏈接廣大商家的同時(shí)，在供給、履約、服務(wù)等系統能力建設方面有著(zhù)深厚的沉淀，雙方的合作無(wú)疑會(huì )產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應?！?/p>

另一點(diǎn)，雙方都看重的下沉市場(chǎng)也是本地生活的關(guān)鍵戰。數據顯示，快手用戶(hù)在三、四、五線(xiàn)及以下城市占比接近60%?？焓直镜厣顦I(yè)務(wù)復制到下沉城市具備用戶(hù)基礎。

此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過(guò)向下扎根向利潤、規模生長(cháng)，進(jìn)而反攻一二線(xiàn)城市。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為新線(xiàn)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，快手擁有龐大的用戶(hù)基礎，這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢，也是美團最羨慕的地方，雙方能達成合作并且還要進(jìn)一步升級合作，其實(shí)并不奇怪。

02 低價(jià)和下沉

大環(huán)境得了個(gè)感冒，身處其中的人就會(huì )打噴嚏；大環(huán)境回暖后，很快就會(huì )迎來(lái)新的風(fēng)口。

2023年，盡管?chē)鴥冉?jīng)濟復蘇的態(tài)勢明顯，但是，因為謹慎的需求釋放和部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩之間出現倒掛，消費市場(chǎng)的興奮點(diǎn)并沒(méi)有完全激活。

本地生活是個(gè)例外。

在線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、增長(cháng)成為老生常談話(huà)題的基本語(yǔ)境下，本地生活作為少見(jiàn)的滲透率低的領(lǐng)域，順應了95后、00后為代表的新生代消費者更愿意為省時(shí)、便捷的生活方式買(mǎi)單的需求，發(fā)揮出履約時(shí)效性和場(chǎng)景靈活性的優(yōu)勢，受到了越來(lái)越多消費者的喜愛(ài)。

尤其即時(shí)配送需求的持續釋放，驅動(dòng)著(zhù)本地生活市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監測報告》顯示，預計2025年在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規模達到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規模達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區服務(wù)市場(chǎng)規模達到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規模將超2.5萬(wàn)億元。

作為對比，2023年全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規?！皟H”為11萬(wàn)億元。

顯然，從行業(yè)角度看，對比之下，中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)超大規模的想象空間，讓其本身就是一個(gè)增量賽道。增量意味著(zhù)商業(yè)機會(huì )，意味著(zhù)確定性的機遇。大規模的增量需求對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不容放過(guò)的。

不難發(fā)現，目前幾乎所有說(shuō)得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年都在涉足本地生活。此前，本地生活市場(chǎng)僅有美團和餓了么的雙寡頭。但過(guò)去幾年隨著(zhù)內容平臺的加入，抖音、快手以及新挑戰者如小紅書(shū)和微信視頻號都開(kāi)始涉足，這個(gè)市場(chǎng)大蛋糕將被進(jìn)一步切割。

面對愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，一方面，近年來(lái)本地生活市場(chǎng)也掀起了一波又一波價(jià)格戰，美團、阿里、抖音、快手都不約而同地強化自身的低價(jià)優(yōu)勢，希望能夠通過(guò)高性?xún)r(jià)比來(lái)快速搶占更多市場(chǎng)。

以老大哥美團為例，美團在外賣(mài)、團購方面推出了“天天神券”、“神搶手”、“特價(jià)團購”等活動(dòng)，還給予大額補貼，以吸引更多商家的入駐以及消費者的下單，最終帶動(dòng)訂單量的上漲。

而同樣主打低價(jià)策略的，還有抖音以及快手。

從站內頁(yè)面設置上看，抖音也在團購頁(yè)面建立特惠團購、直播優(yōu)選、免費試和熱門(mén)榜單入口，其中的“特惠團購”板塊集合了眾多團購商品，板塊內的商品都有比較大折扣力度，價(jià)格補貼從0.1元至數百元不等?？焓謩t上線(xiàn)了服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，據悉，快手本地生活“敢比價(jià)”商品的官方補貼幅度在1-850元區間，其中部分商品官方補貼達到500元以上。從內容上來(lái)看，抖音和快手與美團幾乎別無(wú)二致。

另一方面，同樣是為了尋找更多的增量空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛爭奪下沉市場(chǎng)。

比如，美團一改下沉城市的運營(yíng)模式，由代理運營(yíng)模式轉變?yōu)橹睜I(yíng)模式，從而更加準確地了解商家與用戶(hù)的需求，滿(mǎn)足其需求。而在去年9月，抖音生活服務(wù)宣布，將在平臺已覆蓋的100個(gè)下沉城市中推行“區域服務(wù)商”模式，通過(guò)和優(yōu)質(zhì)區域服務(wù)商聯(lián)合，來(lái)幫助商家實(shí)現更好地經(jīng)營(yíng)。

不同于美團和抖音，下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是快手的主陣地，而這也更利于快手本地生活業(yè)務(wù)在低線(xiàn)城市的展開(kāi)。在此基礎上，快手本地生活啟動(dòng)了“飛鳥(niǎo)計劃”，為達人創(chuàng )作者提供流量和現金支持來(lái)激勵其成長(cháng)，進(jìn)而輸出更多的優(yōu)質(zhì)內容，促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

正如快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古表示，現在大量品牌是往下走的，因為往上已經(jīng)飽和，品牌向下卷。

到店與到家，本質(zhì)上是一個(gè)平臺與消費者、商家、履約（配送）的四方游戲，幾大巨頭各有各的優(yōu)劣勢。在這個(gè)越來(lái)越內卷的時(shí)代，孤軍奮戰顯然不是一個(gè)明智的選擇，搭伙并肩作戰起碼還可以有殺出重圍的希望。兵臨城下的美團，也趕緊拉好戰隊。

因此，美團和快手通過(guò)合作尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，那就是下沉。尤其對于美團而言，面對抖音、視頻號、小紅書(shū)等后浪的沖擊，美團急需突破自身的天花板，確保在本地生活市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而快手深耕下沉市場(chǎng)所形成的大流量和新用戶(hù)群體，正是美團所渴望的。通過(guò)與快手的合作，美團不僅可以進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，還可以借助快手的流量?jì)?yōu)勢實(shí)現更快速的增長(cháng)。

03 本地生活的無(wú)限戰爭

年初，抖音對生活服務(wù)進(jìn)行了調整，生活服務(wù)下屬各部門(mén)從按行業(yè)分工，調整為按區域分工。區域制的優(yōu)點(diǎn)是有利于提高銷(xiāo)售效率、增加商家供給。

6月，抖音宣布自6月15日起，原有抖音生活服務(wù)“團購配送”業(yè)務(wù)不再新增商家入駐。同時(shí)，抖店·到家外賣(mài)平臺將上線(xiàn)。7月15日起，抖音團購配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣(mài)平臺，商家自配送小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)不受影響。

這意味著(zhù)，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合到抖音電商。

隨后在7月16日，抖音電商重磅宣布開(kāi)啟首期生鮮行業(yè)全類(lèi)目免傭活：在抖音電商主營(yíng)水果生鮮類(lèi)目的商家，當月報名成功且完成低門(mén)檻任務(wù)后，對于其售賣(mài)"海鮮水產(chǎn)及制品""肉蛋低溫制品""水果蔬菜"商品所產(chǎn)生的結算訂單，次月享受實(shí)時(shí)免傭，不再收取各場(chǎng)域交易訂單的2%傭金，僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費。

顯然，為了應對本地生活市場(chǎng)的競爭變化，抖音再一次重組本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)，打出差異化。此前抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子在內部對到家和到店業(yè)務(wù)曾經(jīng)做出如下類(lèi)似評價(jià)：“到店業(yè)務(wù)，就是目前我們持續在投入的生活服務(wù)；到家業(yè)務(wù)，如果單純按復制傳統的配送模式，很難給行業(yè)帶來(lái)增量和業(yè)務(wù)變化?！?/p>

過(guò)去抖音在到家業(yè)務(wù)的劣勢在于履約和配送環(huán)節，美團700萬(wàn)騎手和成熟的算法是抖音短時(shí)間難以逾越的。但抖音自身所擁有的磅礴流量顯然能為商家帶來(lái)更多增量，生鮮類(lèi)目的高頻特點(diǎn)則有助于帶動(dòng)消費頻次，形成消費習慣，從而為抖音電商貢獻新的增長(cháng)。

而隨著(zhù)到家業(yè)務(wù)被劃分到抖音電商，抖音生活服務(wù)顯然能夠把重心放到到店業(yè)務(wù)上。

阿里也在轉換策略。2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心，以地圖工具向“搜索、發(fā)現、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務(wù)平臺”轉型，并開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。例如，高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù)，用戶(hù)可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門(mén)店取餐。

同樣探索的還有視頻號。

今年4月23日，視頻號官方發(fā)布《視頻號小店-【開(kāi)店】指引-本地生活行業(yè)》，本地生活行業(yè)商家可申請入駐，這意味著(zhù)視頻號本地生活服務(wù)行業(yè)對外全面上線(xiàn)。

據了解，目前視頻號本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段，櫥窗規則也在意見(jiàn)征集階段中。不過(guò)，通過(guò)已發(fā)布的信息來(lái)看，視頻號目前僅開(kāi)放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級類(lèi)目。其中，餐飲類(lèi)商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區、客運等酒旅類(lèi)目則支持單店入駐。

在視頻號平臺上，“本地生活”位于“購物”欄目下的二級入口。目前，除了像“發(fā)現周邊”這樣的探店類(lèi)賬號之外，大多是品牌商家，如華萊士、海底撈、同程旅行等官方餐飲及酒旅賬號。

04 寫(xiě)在最后

今年1月初，時(shí)任美團到店事業(yè)群總裁的張川，在給員工發(fā)出的新年寄語(yǔ)中，將美團與抖音等對手的競爭，形容成一場(chǎng)“戰爭”，并且不是短期的戰爭，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕站。

即便到現在，這場(chǎng)戰事也還未到中場(chǎng)。

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